Coach的上海香港广场旗舰店在过去一年多内翻新了两回，而最近一次是为了配合品牌的全球转型策略。11月15日，这家店铺重新开门迎客。

不同于以往的明亮色调，新店运用起乌黑木材、黑色钢铁、镀古铜青等材质，进门后的一楼陈列着中国顾客熟悉的手袋，二楼则交给了成衣和鞋履，配合的软装是绒面皮革和麂皮拼接的试鞋长凳、俱乐部椅和布艺沙发。

“全新店铺务必体现出现代奢华形象。整个奢侈品行业瞬息万变。如果你不跟着变，很快就会出局。”大中华区总裁兼首席执行官Yann Bozec（杨葆焱 ）在接受界面新闻记者的专访时说。

距离这家美国上市公司宣布转型已届一年，产品、门店和营销这三大支柱统统涉及在内，成本支出之大可想而知。在经历了连续几季度的营收大跌后，最新发布的2016财年第一季度财报给投资者们打了一剂强心针——在截至9月26日的三个月内，公司业绩改善明显，净销售额为10.3亿美元（约合65.4亿元人民币），同比下降1%，按恒定汇率计算，同比上升3%。

尽管来自投行和咨询机构的诸多疑虑仍未打消，Coach却称这样的转型速度在预料之内，并强调原先规划的周期就是三年。“我们不能说这条路百分之百正确，没有任何地方需要修改。但目前为止我们对于现状非常满意，Coach的时尚性已经塑就。”Bozec说。

这家创办至今75年的美国品牌之所以选择转型和全球奢侈品消费趋势的改变紧密相关。早年备受追捧的Logo风逐渐被消费者无情地抛诸脑后，而停留在原地的Coach也遇到了瓶颈。

欧睿咨询数据显示，2011-2012年间，Coach的美国手袋市场份额从19%缩水到17.5%。而它的后辈Michael Kors却从4.5%攀升到7%。到了2014财年，它的净销售额甚至出现负增长，从50.8亿美元减少至48.1亿美元。就连往日人头攒动的奥特莱斯折扣店也出现了增幅放缓的现象，由两位数跌落至7.3%。

2014年6月，Coach对外公布的转型大计：全球时尚生活类品牌。今年初，Coach又收购了以“5050”女靴而知名的鞋履品牌Stuart Weitzman，以求协同效应，增强整体影响力。

而转型的重任首先落在了当时履新不久的创意总监Stuart Vevers身上。就像Marc Jacobs之于LV，Tom Ford之于Gucci，在品牌改弦更张的重要关头，创意总监通常是成败关键。

2013年9月，原西班牙奢侈品牌Loewe创意总监Stuart Vevers正式执掌Coach设计团队，他的履历表上的前东家还包括Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein。很快地，这个手袋品牌与过去老旧的阿姨风挥手告别。

而更重要的是，Coach的产品线在Vevers手下变得充盈起来，延伸至成衣和鞋履。去年2月，Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列，作为配饰的手袋正式进入“无Logo”时代。

Coach对Vevers所带来的种种变化似乎颇为满意。品牌首席执行官Victor Luis几乎每次发言都会有所提及，就拿最近的财报发布会上，他就曾表示： “Stuart Vevers设计的新产品，尤其是在零售店推出的Ace及Nomad包，以及于特卖店推出的Blake手袋，深受世界各地的顾客欢迎。”

随着女装成衣走上Coach常规发布流程之后，品牌又马不停蹄地发布男装鞋履系列、男士手表系列，还参加了伦敦男装周，以此与时尚界建立更全面、深入的联系。

做成衣是时尚品牌重新树立形象的一个聪明做法，1997年，Marc Jacobs 也是通过为LV开创了成衣系列，成功地把LV从一个传统的箱包品牌变身为性感的时装屋。Coach也在试图通过更丰富的产品线传递一个更为清晰的面目。在这之前，当人们在比较Michael Kors、Kate Spade和Coach各自风格时，前两个呼之欲出——简洁职业和明艳可爱，但常常在最后一个品牌身上犯难。

现在的情况正在发生变化。就拿今年9月在纽约时装周上发布的最新系列来说，简洁短裙，配上各色小碎花。Stuart Vevers本人热衷的皮革、羊毛等面料贯穿其中。你可以说这些女性干练十足，也能看出其中的浪漫情怀。

“这个形象无关于身份地位，我们要传达的是自信、独立、酷劲十足的美国范儿。” Bozec对界面新闻记者说。

随着产品线不断延展，品牌价位区间自然也被拉开。例如店铺中出现了单价2万元人民币的羊皮大衣。但 Bozec 并不认为这代表Coach的轻奢定位被改变，因为Coach的高端成衣和其他品牌同类相比仍然具有竞争优势。他补充说道：“我认为消费者并不介意，就拿羊皮大衣来说，它是我们卖得最好的一款产品。事实上，我们扩大了消费客群，或许其中一部分是欧洲奢侈品牌的顾客。”

Coach的门店策略也在调整。为了从“折扣品牌”的形象中解脱出来，Coach北美的奥特莱斯门店数量在2015财年从207家减少到204家，一反以往每年新增十几家的速度。截至2015年6月，全球已有150家全新概念的门店，占所有门店的15%左右。Coach计划在2016财年结束的时候，将这一比例提高到近40%。这些由创意总监Stuart Vevers和美国室内建筑设计师William Sofield共同完成的全新门店，虽然在设计细节上不一而同，但都将重点落在历史传承和皮具工艺上。

在高端奢侈品牌店常能看的驻场工匠，在Coach的上海香港广场店铺也能看到。进门一楼左手边是皮革服务专区，除了参观皮革和手工艺外，还可以请专家为皮革做清洁、保养，甚至在手袋上压印。

但要把转型的信息传达给中国顾客，只依靠线下还不足够。从2009年开始，Coach涉足数字化，起先是微博，一年后登陆微信。Bozec几乎每次出差去广州的时候通常都会顺道见一见腾讯的微信运营团队。他告诉界面记者：“首先，我本人是数字拥趸者，第二，如今的顾客获知品牌信息的渠道主要就是时尚杂志和数字平台。在社交媒体上，我们需要不断寻找新点子和消费者互动，保持领先地位。”

Coach声称，目前微信粉丝数量为203万。打开公众号后，你会发现它不光将微信作为新品发布、品牌活动的传播平台，还嵌入了官网链接、实体店铺定位和在线客服。而就在我们和Bozec的采访开始前，寒暄的第一句话也是——你加Coach公众号了吗？

对于入驻第三方电商平台，大多数欧洲奢侈品牌都因“上电商会拉低身份”而观望不前。但归属轻奢品牌的Coach没有那样重的“身份包袱”，对电商的态度颇为积极。今年秋天入驻天猫平台后不久，Coach立马投入双11的促销战线。

“消费者在哪里，品牌就该去哪里。在Coach眼中，天猫不光是销售平台，我们参加是因为它的高流量，可以让Coach在尽可能短的时间内接触到中国顾客，并向他们传递新Coach。”Bozec说。

事实上，Coach的转型正好遇上了中国高端时尚品牌的尴尬时光。从2013年开始中国奢侈品市场增长放缓，2014年更是出现了萎缩，贝恩咨询预测2015年情况同样不容乐观，奢侈品消费或减少2%-4%。在这样的环境下，奢侈品牌大多停止扩张，LV甚至表示评估中国门店表现后，可能关闭部分二线城市的门店。然而，Coach中国计划中的2016财年净增门店数量为15家，截至第一季度末，大中华区共开设有176家门店。

虽然中国目前的奢侈品销售增长势头不如从前，但在Bozec看来，购买轻奢品牌的主力大军——中产阶级——在中国的人数日趋庞大。阿里巴巴CEO马云在中英商业峰会上表示，未来10到20年内，中国会积累5亿中产阶级。

此外，比起Coach耕耘多年的北美市场，在年轻的中国传达转型信息阻力更小些。2009年，Coach才从香港零售集团俊思手中收回中国内地的代理权。尽管满是Logo的Coach手袋也曾经在这里风靡过，但至少不会像美国消费者那样根深蒂固地将这个品牌归于“妈妈标配”。

不过，秉持能省一分是一分的想法，中国顾客则热衷于海外代购这件事。据贝恩今年发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》，预计中国代购市场规模约在550亿元-750亿元，这相当于中国内地奢侈品门店2014年销售额的约50%。

有意思的是，不少潜在顾客是通过代购“上新”才注意到Coach正在变美，进而走进实体店一探究竟。一部分在通过官网比较价格后，出于奢侈品国内外的显著价差，选择在海外购买。

对于大部分奢侈品牌而言，中国顾客的这一喜好带来了不小麻烦，例如Chanel甚至决定调整全球各地差价。据CEO称，公司虽然制定了整体转型方案，但方案细节在事实时的微调都来自顾客反馈，门店选址、产品陈列、门店进货等种种品牌运营更是直接与顾客者挂钩。为避免顾客异地购买造成的数据缺失，Coach一方面加强海外门店消费反馈，另一方面希望能通过翻新店面，增设皮革服务专区、试衣间、休憩区，挽留顾客，并增加他们在店内的停留时间。

Coach给了自己三年的转型时间，也就是说，2017年将会完成全部的改造工作。“但我不认为转型是终点，哪怕到了2017年所有的目标都完成之后，我们也不会停止改变、停止创新。一旦停下脚步，那就大错特错了。”Bozec说。