记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

入华五年后，美国功能饮料巨头魔爪（Monster）旗下终于有了一款专门针对这片市场的新产品。

这款名为“龙茶”的柠檬风味功能性饮料，包装配色以黄、红双色为主，瓶身印有醒目的龙形图案，试图从命名和包装上都去凸显一种“中国特色”。

目前，龙茶主要在京东、天猫等线上渠道销售。可口可乐京东自营旗舰店里，24罐规格310ml的该产品售价139元，每罐单价约为5.8元。

尽管早前魔爪也曾在美国市场推出过一款名为“精气神”、同为柠檬味的中国元素产品，但“龙茶”依然可以说是魔爪的首次中国本土创新。

不过，它能否通过这款新品真正俘获中国消费者的青睐，还要打个问号。

作为美国市场份额仅次于红牛的功能饮料品牌。2019年魔爪的净销售额达42亿美元，同比增长10.3%，和红牛、Rockstar一起位列全球功能饮料巨头前三。而可口可乐于2015年收购魔爪16.7%的股份并与其达成的战略合作，进一步加速了魔爪在全球不同国家市场分销和扩张。

但自2016年进入中国至今，魔爪却一直业绩平平。

目前的中国功能饮料市场上，份额最大的品牌依然是红牛，约占整体市场份额的57%，排名第二的东鹏特饮占市场约15%，排名第三的乐虎占10%。

而早期试图对标红牛的魔爪，目前在中国的份额还非常小。2019年，魔爪的中国销售额约为2.9亿元，占比不到该公司合并净销售额的1%。来自欧睿咨询的数据显示，2019年，中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元，同比增长10.3%。

此外，功能饮料市场由于近几年增速明显，也有不少外来者入局，使得竞争更为激烈。

中国本土企业华润怡宝在今年升级了旗下的运动饮料“魔力”并进一步加码市场；与魔爪有战略合作协议的可口可乐在2018年底就推出了自己的功能饮料Coca-Cola Energy，目前已进入包括欧洲在内的不少市场；百事在今年3月收购了Rockstar，后者与红牛、魔爪一起有全球功能饮料前三的地位。

魔爪在中国迟迟未能打开局面，除了生产规模和销售渠道较弱以外，产品单一是关键原因。

最初进入中国的两年里，魔爪在中国市场的产品仅有绿色魔爪的常规版，直到2018年，才逐渐引入无糖和低糖版的魔爪，而当时食品饮料行业的低糖、健康等趋势早已开始萌芽，魔爪的单一SKU很难在中国的饮料市场中拥有一席之地。

从全球看，魔爪一直有产品创新的动作。比如2019年，魔爪就推出了两款符合健康趋势、添加流行提取物的新产品，其中“白魔爪”为无糖，且含有维生素B6和B12、烟酰胺等成分；另一款芒果味魔爪，则添加了一些天然成分比如瓜拉纳提取物、人参粉等。

本次魔爪针对中国市场推出的新品，虽然多少能解决其产品相对单一的问题，但从根本上看，正如它简单地以龙形图案、红黄元素来包装产品一样，尚不能算是对中国市场有了深入了解。

从本土消费者思维出发，拓展营销思维和销售渠道，或许才是魔爪当下更需要做的。