记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

用水冲泡粉末的奶昔替代一餐，食用方便、快速获得饱腹感，至少让人在心理上觉得离 “健康好身材”更近了一步，这让大量的代餐食品成为新的消费选择。

最近百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”。百事中国向界面新闻确认称，这是第一次在中国市场推出代餐产品。

“代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升，是百事公司进军代餐市场的主要原因。”百事中国告诉界面新闻。

从产品上看，百事的低卡控代餐奶昔是目前市场上流行的瓶装冲泡型，加入了冻干水果和谷物颗粒，一共有黄桃白桃、燕麦藜麦、苹果红石榴、草莓蔓越莓4种口味，每瓶大约摄入热量200Kcal，相当于中国营养学会代餐标准推荐每餐最低热量。这款代餐奶昔中的美国进口优质乳清蛋白占蛋白质总量的50%，有助于持续4小时饱腹感。

目前它的销售渠道是线上，包括社交电商及天猫京东等主流的平台电商，其天猫官方旗舰店的售价是6瓶159元，与市面上WonderLab品牌等同类产品价格类似。

不只是百事，今年4月，雀巢也推出了新的代餐品牌NesQino（诺萃怡刻），而在2019年，雀巢还推出过Build U瓶装冲泡型代餐粉。雀巢目前在中国一共销售3个代餐品牌的产品，分别是雀巢健康科学旗下的OPTIFAST，雀巢中国旗下的NesQino和Build U。

代餐食品的基本条件是营养全面，同时可以提供较长时间的饱腹感，比如上述的百事和雀巢的代餐粉，大多以“低能量+高饱腹+营养合理”为卖点，面向年轻女性消费群体。

以百事、雀巢为主的食品巨头进入代餐这个细分领域，背后是对产品需求细分化和场景精细化的洞察。

而百事的做法，也符合它近年来转变的商业策略——即这个曾经用碳酸饮料和薯片给你带来“垃圾食品”印象的食品饮料巨头，要在健康化方向的不断努力。在中国市场，百事在2019年投资1.31亿美元成为五谷磨房的第二大股东，并在2020年6月1日完成收购百草味。

百事前任全球CEO卢英德曾表示，健康有益类产品是百事“最大的增长机会”之一，研发费用从2006年的3.44亿美元上升到2015年的7.54亿美元。截止2017年年底，百事公司的“健康类”和“有益类”产品占所有产品比重的50%，在近十年来提高了12%。这类被称之为“无负罪感”的产品，在2017年为百事贡献了45%的收入。

按照百事现任CEO Ramon Laguarta（龙嘉德）的说法，他的目标是加速公司的整体增长，同时实现公司旗下营养健康的产品销售增长的目标。到2025年，将超过其他产品组合。

具体到代餐领域，这会是一个百亿级别的市场——据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国代餐市场达到57.34亿人民币，预计2020年将超过100亿人民币。

目前看来，中国的代餐市场的品牌集中度并不高，百亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和很高的淘汰率。

市面上有大量新兴的网红品牌，比如最近常常在朋友圈广告推广的、与喜茶联名的代餐奶昔WonderLab，超级零、Smeal、ffit8等也在知乎、微博、小红书等社交媒体上与众多KOL推广合作，其中ffit8还在4月24日进入罗永浩直播间，成为他首次直播的代餐产品。

不过与欧美市场相比，代餐食品在中国还要经过更复杂的市场教育。对于在饮食上追求色香味的中国消费者来说，代餐并不是一个容易养成的消费习惯。

“顶饿，但是难喝”“喝了之后肠胃胀气不舒服”这是不少消费者对于代餐奶昔的评价。

“综合看来，减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机，其次才是出于养生考虑。”广东省农村电子商务协会、华南理工大学食品科学与工程学院2019年联合发布的一份代餐粉行业白皮书显示。

然而大量小品牌鱼龙混杂的市场也需要进一步规范。根据行业白皮书，从销售渠道看，目前代餐粉主要以线上销售为主，包括电商、微商等。而不少微商是虚假宣传的高发区——有商家在代餐食品的功能、效果上吹得天花乱坠，以“纯天然、无添加剂”“越吃越瘦”为噱头，误导消费者。