记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

“‘法国情人’（French Lover）和‘窈窕如她’（Portrait of Her）其实是一对男女香，都是经典款。”在馥马尔香水出版社的快闪店内，工作人员告诉界面时尚。

她已经连续讲解6天，已经背熟了馥马尔香水出版社的品牌时间线，也能迅速辨别出试香纸上的香气来自哪一款香水，“这是‘漫步间’，味道比较清淡，很适合女生日常使用，也是馥马尔非常早期推出的经典香了。”

这间快闪店是为一旁的馥马尔香水出版社（Editions De Parfums Frederic Malle，以下简称馥马尔）中国首间精品店进行预热。

6月16日，馥马尔香水与高端香水品牌凯利安（Kilian）同时在上海国金中心揭幕中国首店，而这两个风格迥异的法国香水品牌都来自美妆集团雅诗兰黛。

界面时尚记者注意到，雅诗兰黛集团此次让凯利安首店与馥马尔首店比邻而居，让二者以高端香水品牌组合店的打法，与同楼层的其他香水品牌竞争。紧挨着凯利安首店的，是美妆巨头欧莱雅集团旗下的香水品牌欧珑（Atelier Cologne）精品店，而在同一层，还有法国娇兰（Guerlian）香水精品店，后者隶属于法国奢侈品巨头LVMH集团。

“近年来，中国‘嗅觉经济’呈现出强劲的增长势头，对高端香水品类的需求也与日俱增，”凯利安及馥马尔香水出版社中国区品牌总经理叶汉飞先生表示，“该两大品牌的正式入驻，对于国内高端香氛消费市场具有革新意义。”在2019年的进博会上，雅诗兰黛集团曾携带这两个品牌首次在中国亮相。

雅诗兰黛集团在2019年财报中以定价和品质等因素为标准，为旗下各类产品绘制了一幅定位图谱。根据雅诗兰黛的定位，凯利安和馥马尔香水同属于定价高端的奢侈香氛品牌，有别于该集团代理的DKNY、Michael Kors等设计师香水品牌。不过，二者在产品质感和品牌形象上有所区别，凯利安更为摩登和永恒，而馥马尔则更强调专业和经典。

馥马尔香水出版社创办于2000年，至今恰好20年。年轻的馥马尔却集结了一批世界顶尖的香水大师，包括创造了“窈窕如她”的Dominique Ropion和“法国情人”的Pierre Bourdon。馥马尔在创办之初便给予这些香水大使以巨大的自由进行研发和创作，并给每一瓶问世的香水署上制香师的名字。馥马尔希望品牌是一个香水的出版社，而这一概念也使得这一品牌在香水市场脱引而出，成为小众而先锋的黑马。

馥马尔上海国金首店看起来不到10平米，但麻雀虽小却五脏俱全。

如果中国消费者曾经逛过馥马尔在巴黎、纽约等海外精品店，应该可以在中国首店内看到类似的陈设：跟出版物一样的香水包装盒摆放在陈列柜上，看起来像一面书架。

而被垂直放大的透明试管被并列镶在墙上，供消费者试香。一面是书架，一面是化学实验器材，馥马尔想要传递的制香专业性令人一目了然。

转向中间市场之后的许多奢侈品香水据传早已开始大量使用化学香精，而香水研发的周期也因此不断缩减。但由大量香水大师背书的馥马尔始终与市场的速度拉开一定的距离。

在过去20年，馥马尔香水出版社总共推出了24款香水，平均每年推出1.2款新香水。而根据雅诗兰黛给出的官方数据，馥马尔一款香水的平均研发周期为6到18个月。在2015年被雅诗兰黛收购后，馥马尔推出新款香水的节奏是每年一瓶，这一研发周期在爆发式增长的香水市场当中仍不算短。

在新零售时代，品牌都在努力打造一个更加沉浸式的门店体验，人工智能等技术也因此被广泛地运用各类零售场景当中。

馥马尔首店入口处摆放了一台智能向导香氛互动罗盘，据介绍，这是品牌目前在全球范围内的唯一一个。其功能是消费者回答三个与香水有关的问题之后，给出选香建议。

这样的陈设似乎有些鸡肋。香水作为一种主观性极强的消费品，促进香水消费的关键行为是感官刺激，而店员的香水成分解说和消费者的亲自闻香几乎决定了整个购买行为。

与馥马尔一墙之隔的就是凯利安（Kilian）。凯利安的店内装饰风格则古典奢华得多：主墙面铺上了黑色漆木，店面正中间是玻璃镜面陈设的香氛吧台，在强光照射下显得颇为夺目。这样的视觉体验并不算新颖，会引发一些关于竞品的联想，比如Dior的“真我香水”，又比如娇兰的“一千零一夜”。

虽然在视觉上像是个古典老牌，但创办于2007年的凯利安甚至比馥马尔还要年轻。只不过，这个品牌背后有一个来自欧洲老牌家族轩尼诗家族的创始人Kilian Hennessy，而该家族创办的法国干邑品牌轩尼诗（Hennessy）如今归属于法国奢侈品巨头LVMH集团。

雅诗兰黛在2016年收购了凯利安，目前，该品牌在美国、俄罗斯和中东市场表现最好。与馥马尔不同的是，凯利安在短短13年内已经推出了30多款香水，期间还陆续推出了彩妆、洗护产品、家居香氛和香氛珠宝四条产品线。

中国消费者或许对凯利安香水不太熟悉，但实际上，凯利安的副线品牌By Kilian "My Kind of Love"在早前就通过丝芙兰进入了中国市场。2018年，在雅诗兰黛的支持下，想要争取千禧一代消费者的Kilian Hennessy推出了更为平价的副线香水品牌By Kilian。同时，进一步提高主线凯利安的香水单价已提高产品在高端香水市场的竞争力。