文丨诗与星空

很长一段时间，新中国的审美倾向是“不爱红装爱武装”。带来的结果是，虽然各行各业都出现了国际领先的国产品牌，但化妆品行业非常羸弱。

化妆品本质上是化工产业，并不是一个技术壁垒特别高的行业，在日本、韩国都纷纷推出在全球站稳脚跟的化妆品名牌的时候，中国的化妆品品牌，能够勉强拎出来的，只有上海家化。

上海家化源于1898年的广生行，是中国第一家化妆品公司。抗战期间，广生行创始人被迫南下，广生行被拆分成了上海广生行和香港广生行，后者1941·年在香港上市最终演变为一家地产公司。

上海广生行经过公私合营改制，最终成为上海家化。当年生产的“友谊”和“雅霜”雪花膏，风靡全国。

如今的上海家化，旗下品牌林立，包括六神、佰草集、美加净、高夫、家安和启初等系列洗浴、护肤、护发及美容产品。

2月19日，上海家化发布了2019年年报：报告期内，公司实现 75.97 亿元营业收入，同比增长 6.43%；毛利率 61.87%，同比略有下降，主要为成本上升所致；归属于上市公司股东的净利润为 5.57 亿元，同比增长 3.09%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为 3.79 亿元，同比下降 16.91%。

数据来源：iFind，整理：诗与星空

从数字上看，这不是一份合格的成绩单，但是在整个消费品市场都略显低迷的情况下，公司的营收和净利润仍能保持正增长，已属不易。

一、投资收益里藏着的故事

公司的净利润构成中，很重要的一部分来自投资收益，高达1.54亿元，其中从合营公司和联营公司获取的投资收益为1.15亿元。

这1.15亿的投资收益，主要提供方是丝芙兰。

年报显示，公司有四家持股比例低于50%的参股公司，分别是：漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司、三亚家化旅业有限公司、丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司、丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司。

两家丝芙兰的持股比例均为19%，2019年两家丝芙兰合计净利润超过6.2亿元，甚至超过上海家化的净利润，公司的投资收益主要来自这两家参股的丝芙兰的利润分成。

丝芙兰是什么品牌？

这是全球著名奢侈品品牌LV旗下的子品牌，全球最负盛名的美妆卖场，网罗了国际上数十家顶级美妆个护品牌，近年来，在中国市场发展势头迅猛。

在坦然承认国产品牌很难占领高端化妆品市场的基础上，上海家化选择了另外一种方式切入高端—合资。

虽然没有体现在公司的主营业务收入中，但从这个角度看，和丝芙兰的合资并不是非主营，而是核心业务的另一种实现方式，这是“潜伏”在公司年报里的小惊喜。

作为合资公司，上海家化必然可以将自己的产品打入丝芙兰卖场，如果能够和国际顶级品牌形成良好的互动，会竖立公司的高端品牌形象，这是非常深远的一步投资。和丝芙兰的合作，上海家化受益匪浅，佰草集早已是丝芙兰里的常客。

和丝芙兰的合资，源于十多年前。

2008年，上海家化尝试将佰草集包装成高端品牌输出国外。选择了位于巴黎的丝芙兰，双方尝试合作的第一年，就实现了每月超过100万的营业额，远超双方预期。

其实化妆品这东西，作为成分清晰的化学物质，并没有太高深的技术含量，更多的是品牌积淀。

佰草集作为来自神秘东方的草本精华，主打纯天然的汉方概念，在巴黎一炮走红。这类简单质朴的宣传方式特别容易收效，也是和东西方人们都追求异域情怀有关。

二、从增量市场到存量市场

长期以来，中国的化妆品市场两元化非常严重：高端以进口品牌为主；中低端以国产品牌为主。

随着人口增速的放缓，以及城市化率逐渐接近极限，很多消费品行业从增量市场变为存量市场。

营收增长不好的企业一定不好吗？

其实也未必，比较典型的一个例子，因为行业特殊性，啤酒较其他消费品行业更早的抵达了市场天花板。而垄断啤酒市场的巨头们，虽然营收、净利润几乎零增长，但公司现金流充裕，财务指标优异，每年拿大把现金分红。

处于行业顶端的企业，即便是业绩增幅不大甚至下滑，都有丰厚的现金回馈投资者。这类企业的特点是赚到钱很少投入生产线扩张，往往是用来购买理财和分红。

上海家化的历年现金流量表显示，公司账面资金充裕。近十年来，公司经营性现金流量净额均为不菲的正数，且大部分年份均超过净利润，说明公司销售的商品都收回了现金。

年报中的现金流量表显示，公司用于构建固定资产和在建工程（生产经营用的房产、设备等）的资金仅有1.8亿，分配股利则花掉了2.2亿。在资产负债表中，公司账面现金16亿元，购买理财超过19亿元。

可见上海家化在现金极为充足的情况下，并没有选择扩产，这也说明公司面临的是一个饱和和稳定的市场。

但是，化妆品市场依然有变数，那就是新生代消费者的消费习惯。

随着90后成为消费者的主流，对国货的认同感越来越强，而到了00后的消费理念和他们的前辈们更加不同。2018年，腾讯发布了《腾讯00后研究报告》，这份报告预示着中国的消费品市场进入了全新的阶段。超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。

当00后们成长为消费者的主流，化妆品市场将又有一次血雨腥风。从上海家化、珀莱雅等国产品牌的操作来看，未来国际知名品牌退出后的市场空间，现在就已经在提前布局了。

三、抢滩新媒体

最近两年，直播带货等新媒体营销形式异常火爆。

上海家化也没有放过这波红利，公司积极推进新媒体应用，注重口碑营销。

3月23日，公司做了一次线上发布会，甚至邀请到了李佳琦到直播间。李佳琦表示，自己多次在直播间推荐过玉泽、佰草集等家化的品牌产品，对上海家化在2020年即将推出的新品也充满期待。

作为一家相对传统的企业，转身拥抱全新的销售模式非常及时。

年报披露，社交媒体投入占比提升至 50%以上，积极抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺，同时进行传统优质媒体投放。

在私域流量方面，公司开发了家化优选小程序商城，并初步建立私域流量运营模式。

这都是90后、00后热衷的玩法，公司短期内虽然尚未收到非常明显的效果，但这种投资未来的方式，终将会收获新生代的消费者。

据统计，2020年3月以来，李佳琦直播间美妆品牌中，超过50%是国产品牌。具有中国消费者特色的消费方式，中国的国产品牌更懂得融入。

四、投资收益里有玄机

一般来说，上市公司的扣非净利润才是最值得关注的指标，因为非经常性损益并不是常态。但投资收益需要额外注意，尤其是投资收益的构成主体是来自合营和联营企业的时候。

参股公司大多和公司的主业有一定的关系，比如上海家化的参股公司是化妆品销售企业，对于公司来说是行业有益的补充，这方面的投资其实是战略性投资。

如果来自合营和联营的投资收益保持稳定增长，说明公司的并表范围之外的业务运转较好，公司将来的生产经营充满前景；反之，如果来自合营和联营的投资收益不断下滑，甚至为负数，则说明公司产业链的投资是失败的，需要对公司将来的发展情况保持警惕。

如果你喜欢这篇文章，可在摩尔金融APP或摩尔金融官方网站moer.cn看到更多个股、盘面走势分析及投资技巧，也可在新浪微博、微信公众号、今日头条上搜索摩尔金融并关注。