文|华丽志

意大利奢华香氛品牌 Acqua di Parma （帕尔马之水）1916年成立于帕尔马，现隶属于法国奢侈集团 LVMH，后者于2001年收购了 Acqua di Parma 50%股权，两年后又增持股权至100%。

如今，Acqua di Parma 已发展为一个意大利生活方式品牌，产品从最初的香水拓展至美容个护、家居、配饰等更多品类。近日，该品牌总裁兼首席执行官 Laura Burdese（下图） 接受了海外媒体采访，谈到这一意大利百年老牌背后的经营逻辑以及经历全球疫情后的最新感悟。

品牌定位：传承意大利“生活艺术”

1916年，意大利男爵 Carlo Magnani 为自己调配了一款香水——Colonia 古龙水，很快受到周围人欢迎，Acqua di Parma香水生意由此诞生。到20世纪50年代，Colonia古龙水已然蜚声国际，吸引了众多社会名流粉丝。如今，Acqua di Parma 已经成为意大利精湛工艺和典雅风范的象征。

在 Laura Burdese 看来，Acqua di Parma 品牌的脱颖而出正是依托于意大利历史传承。她表示：“一个品牌能够脱颖而出无外乎两种情况，一种是因为其颠覆性的创意或突破性的创新，另外一种就是因为品牌历史，Acqua di Parma 是后者。今天品牌做的一切都是以品牌创立初心为目标，即让意大利生活艺术永垂不朽。”

谈及品牌的创立，Laura Burdese 认为最初 Acqua di Parma 不是“市场的产物”，而是个人香水这一特殊性成就了品牌的经典性。

“作为一款个人香水而诞生，就赋予品牌一种天生的亲切感和真实性，这样的特质在当下是很罕见的。在品牌成立后的60~70年里，Acqua di Parma 香水从未在商店出售过，仅通过裁缝店销售，裁缝们会在西服定制完成后喷上古龙水作为点睛之笔，”Laura Burdese 进一步解释道。

在研发上，Acqua di Parma 也坚持保留意大利传统工艺。Laura Burdese 透露，相较于上新速度，Acqua di Parma 更关注的是产品质量。但她也坦承：“虽然 Acqua di Parma 产品以精湛工艺闻名，但研发一款新香水通常需要两年时间。在如此快节奏，技术驱动的当今世界，我必须承认，让手工调制匹配每次都更快的上市时间，同时还要保证高质，这并不容易，但我认为未来这方面会有改进。”

Laura Burdese 还强调，“意大利制造”本身就是“世界上最具影响力的品牌名”。她表示：“毫不夸张地说，正是高质量的工艺和设计让意大利时至今日仍然是奢侈品制造业跳动的心脏。意大利由成千上万的小工厂和手工坊组成，这些工厂和作坊一将技术工艺代代传承，从而创造价值。这也意味着供应链内部的团结，这一价值未来会越来越重要。”

此外，Acqua di Parma 的产品线拓展逻辑也是基于意大利文化传承，比如 Barbiere 男士理容系列就是以意大利悠久的剃须传统为灵感；家居系列中的香氛蜡烛和皮革旅行配件也是为了诠释意大利人精致的生活方式。“因为关注生活方式本身就是意大利文化的一部分，生活是一种真正的艺术形式，”Laura Burdese 说道。

4月，Acqua di Parma 还与米兰时尚生活方式品牌 La Double j 联合推出了夏季胶囊沐浴系列。此前作为进军时尚领域的首次尝试， Acqua di Parma 还与 La Double j 联合推出了裹裙、托特包和泳衣等产品。

多元化分销渠道

除品牌直营精品店以外，消费者还能在百货商店和旅游零售店买到 Acqua di Parma的产品。

对于这一放弃独家经营优势的做法，Laura Burdese 解释说：“品牌精品店固然能给予顾客真正的沉浸式体验，但不可能在所有市场都开精品店。通过与百货商店合作，我们可以瞄准那些不能或不会经常光顾品牌精品店的顾客，这对品牌成功也至关重要。”

此外，Acqua di Parma 品牌还与全球部分高档酒店达成合作，分销沐浴产品线。Laura Burdese 透露，品牌一直在寻找多样化的供货渠道，未来品牌可能会将扩张重点放在数字渠道，电商的潜力在近期全球疫情下已经得到进一步凸显。

去年8月，Acqua di Parma 品牌还在米兰开设了一家全新精品店，最近又重新翻修了位于西班牙广场的精品店。Laura Burdese告知，品牌所有精品店都是直营，因为“直营是为客户提供最佳消费体验的关键”。

本月，Acqua di Parma 位于上海IFC的精品店（下图）刚刚开业，表现出品牌对疫情后中国市场的饱满信心。

相关报道，参见《华丽志》6月24日的特写文章：深度｜为何疫情也不能阻挡香水品牌在中国大举开店？

疫情后的感悟

谈及此次全球新冠疫情，Laura Burdese 表示：“这场危机影响了所有人，不分种族、国籍、年龄和性别。同时它也告诉我们，只有相互合作，才能渡过难关，继续前进。我也希望危机后的复苏能与信任和开放同行，品牌必须采取相应行动，以保证产品生产过程完全透明化和问责制为目标，响应客户真实需求，而不仅仅是提供新产品。”

但 Laura Burdese 称此次疫情不会对品牌未来战略产生实质性影响，未来品牌还是会坚持“质量重于数量”的产品战略，并认为这种战略在当下的回报会更大。当然，品牌还是会适当调整产品上新情况，以适应新的全球需求。“和其他品牌一样，我们必须放慢速度，但随之而来的会是巨大的价值回报。”

虽然 Laura Burdese 也认为疫情会在未来很长一段时间内继续影响消费者购买行为，但她也相信人们也需要购买一些既能抚慰心灵，也不显得肤浅，不浪费地球资源的东西。未来 Acqua di Parma 品牌也将推出更多有真正附加值的产品以响应这些需求。

此前4月，Acqua di Parma 还宣布将部分线上销售家居香氛和个人护理产品产生的收益捐赠给伦巴第大区，以实际行动支持抗击新冠疫情。