记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

美国连锁汉堡品牌Shake Shack最近在中国内地市场开店动作不少。

5月28日，品牌在虹桥机场开出国内机场首店；6月底上海徐家汇商圈的港汇恒隆门店宣布开业，这两家门店在开业当天门口均有不少消费者排队打卡。随后，7月1日，Shake Shack宣布，将在深圳开出首家门店。这将是品牌的首家华南门店。

Shake Shack对界面新闻表示，Shake Shack预计在2030年前，在华南开设至少15家分店，目标城市包括深圳、广州、福州和厦门等等。2030年前，Shake Shack计划在中国内地共开出55家Shake Shack门店。

2001年成立的Shake Shack从纽约的小餐车起家，目前已是纽约的城市名片，也是全球最受欢迎的汉堡品牌之一，目前已经进入全球超过16个地区市场。2018年5月，Shake Shack在中国香港开出中国首店后，在2019年1月将中国内地首店设在上海新天地，并在当日创下排队近7小时的记录。上海首店开业约半年以后，Shake Shack宣布将在2020年开出北京首店，位于三里屯太古里，成为品牌华北地区首店。

“我们是个小而美的品牌，会先在上海、北京两地站稳脚跟，再去逐步扩张更多周边和其他城市。”美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟在接受界面新闻专访时表示。

早前Shake Shack行政总裁Randy Garutti公布的中国市场10年规划中，品牌计划到2027年在中国香港及中国澳门开设约14家分店，2028在上海及华东开设25家分店。娄伟透露，这一计划并不会因为疫情而有所改变。

门店选址上，从目前品牌在上海、北京两地的选址来看，它更偏好选择年轻人和白领聚集的商圈商场。比如北京的三里屯太古里、以及上海的新天地、静安嘉里中心与ifc国金等。另一个Shake Shack重视的策略是，尽量选择同时具备室内和室外空间的地方。

以新开业的上海港汇店为例，门店由室内用餐区和室外露台组成，从室外可以直接由港汇的步行楼梯走到Shake Shack所在的三楼露台，不用进入商场；而Shake Shack在东京的门店也是一样，店内外通过可打开的活动门打通，店外座位区域甚至比店内更大。

据娄伟对界面新闻介绍，一方面，在今年疫情之下，消费者更愿意在室外就餐，而诸如港汇的露台设计，也可以方便外卖员从外部直达门店取餐，提高取餐效率，因此品牌选址会比往常更考虑拥有室外区域。另一方面，Shake Shack的品牌定位非常明确，它的客群是25到35岁的年轻人，强调年轻和当地社群联结。

这个品牌最早进入中国时难免带着“纽约网红汉堡”的标签。不过现在，他们想要甩掉大排长队、一堡难求的网红标签本身，做一个中国本地年轻人喜欢的品牌。

因此在Shake Shack对界面新闻介绍的商业规划里，与其他年轻的品牌联名、组织各种社群活动、以及前文所提及的方便年轻人聚会的户外区域，都是Shake Shack如今试图在中国打造的品牌文化。

比如，Shake Shack与喜茶联名推出了一款名为薯条杯的包装零食，以及虹桥机场门店中的咖啡采用本土咖啡连锁Manner的咖啡粉。娄伟对界面新闻透露，未来Shake Shack会持续寻找调性符合的中国本土品牌进行联名合作。

此外品牌的不同门店也与Nike、Lululemon联合举办过线下跑步聚会、线下运动快闪等活动。这种做法在强调社群文化的品牌中并不少见，比如保乐力加旗下的烈酒品牌绝对伏特加，就一直通过线下活动和联名吸引不同年轻圈层的消费者。

在数字化这一所有面向年轻人的品牌都在做的事情上，娄伟表示，Shake Shack目前上线了小程序点餐和美团外卖，但最早他们没想过这么快，疫情加速了这一切。

“这些技术其实内部已经准备好了，但我们原本没想这么早上线，”娄伟说，“我们是个新进入中国的品牌，还是有人不熟悉。自动点餐等方式会让店员与消费者接触的机会变少，目前还是希望消费者能与我们有更多互动和交流。”