文｜盘他Penta

从企业家转行的锤子科技创始人罗永浩，在直播电商行业内创下了不小成绩。正当外界认为他会专心于目前蓬勃发展的电商行业时，老罗却表示，他正在筹备进军综艺界，想要在娱乐界“出圈”。

老罗称，做综艺不是为了赚钱，而是为了提升个人知名度，以支撑电商事业发展。长期以来，老罗的粉丝群体以“中年男性”居多，抖音签约老罗的很大一部分原因，也是看中了这部分 “中年男性粉丝群体”。在直播首秀当天，观看粉丝中5成为90后，2成为80后，80%的观看者为男性。可见，针对现在的消费主力军95后来讲，老罗的知名度明显不足。他也看到了自己在电商中粉丝群体的局限性，需要打开更广阔的市场。

老罗想要的“出圈”是饭圈用语，指的是明星或节目的走红热度不仅在自己的固定粉丝中传播，还在非粉丝群体中被更多人知晓。

换言之，出圈的标准是“路人热度”。“出圈”的原因有很多，作品质量、人格魅力、甚至因梗出圈。当然，并非所有的“出圈”都伴随赞美，争议也往往随之而来。老罗想要出圈，是通话还是现实？

01  综艺，缘何成为老罗出圈首选

影视寒冬下，综艺节目已占据娱乐行业的半壁江山。从老牌综艺节目《快乐大本营》、《康熙来了》、《奔跑吧兄弟》到近两年的选秀综艺《奇葩说》、《青春有你》、《乘风破浪的姐姐》，越来越多的节目种类创新和内容设计，让综艺节目的流量一直处于各类娱乐内容前沿，也成为诸多跨界人士想要实现出圈壮举的首选阵地。如此前李彦宏参加东方卫视户外真人秀《越野千里》，小米CEO雷军在《奇葩说》里的花式带货，通过综艺重新立住了人设，拉近了与观众的距离，赢得好感。

在分析过往几年的出圈综艺后，文娱产业观也发现了一些共性的出圈方法论。

• 方法论1：观众深度参与

《青春有你2》是今年出圈的第一个综艺。这一档号召全民成为制作人参与投票的选秀综艺一经上线，就牢牢占据微博热搜榜前十，单期播放量破千万。导师阵容是吸引流量的一大要素，大热的蔡徐坤、LISA与实力明星Ella联手，在节目播出前先为收视率打下了可观的粉丝基础。更为重要的是，“助力出道”“伴随成长”的养成模式让观众们时刻关心着选手的热度与数据，保证了节目热度的持续性。同时，在内容剪辑中，放大选手的性格与魅力，从小白到成团的努力过程能够引起观众的共鸣，是非常成功的出圈案例。

• 方法2：价值观碰撞

与《青春有你2》相衔接的《乘风破浪的姐姐》是另一经典出圈综艺代表。类似《青春有你2》的练习生选秀成团形式，但成员已是出道多年的女艺人，在冲击当下“少女成团”形式的同时，也向外界呈现了更深层次的一面：艺人如何面对职场焦虑和女性焦虑。

不同于《歌手》、《演员的诞生》这类综艺单一的竞技形式，姐姐们在三个月专业团队的“女团培训”和观众投票选拔中优选成团出道。自身粉丝对于爱豆的支持带来了客观流量的同时，被戏称为“兴风作浪的姑奶奶们”的已出道女艺人将如何“再出道”，引起了路人的广泛关注。在这样的情况下，虽然号称是“零宣传播出”，两期节目播出后，累计播放量也已接近十亿。

• 方法3：激烈矛盾与人物反差

《创造101》中杨超越的表现以及《中餐厅》中“明学大家”黄晓明的表现，在剪辑的放大下，带动了无数话题与争议，集齐了网友的强烈反应。“天选之女”杨超越的好运气与较低实力的反差彻底推翻了“强者生存”的论调，“适者生存”仿佛更适合这个努力的女孩，全网黑到全网宠爱“小锦鲤”，带给了大家“反能力论”的新视野，将局限在爱豆身上的“唱跳标准”打破，将娱乐圈的实力阶层打破，告诉大家喜欢有多种样式，也可以对爱的人有很少的要求，由此引发的共鸣让热度持续了下去。后期得到联合国教科文翻牌、在篮球世界杯抽签等等“宠爱”，妹妹的路越走越好，她是一个极具代表性的“矛盾出圈”案例。

《中餐厅》中黄教主的“明学”言论可谓红透半边天，“现实霸道总裁”“我不要你觉得我要我觉得”“都听我的”等等霸道语录流传极广。这样的行为及不甚礼貌的言论成为了粉丝、路人的热度话题。极具矛盾性的行为与人设反差带动引发了路人对后继节目的好奇，联动带起了《中餐厅》收视率的持续增长。

“锦鲤妹妹”和“明学创始人”所制造的现实与标准的矛盾激发了热烈讨论，讨论本身就会持续发酵带来热度，热度继而带来更大的关注度。由此形成了“激烈矛盾出圈”的热度循环。

• 方法4：主创鲜明人设

综艺出圈也依赖艺人。杨超越、虞书欣、张雨绮这些成功出圈的艺人，都有其独特的魅力或特质，同时伴随争议与话题。靠作品和实力及持久的路人缘出圈可谓“真出圈”，然而还有“靠梗出圈”的方式。比如“杭州小吴理发” “韩美娟：白因必有果” “创造营陈卓璇：是我站的不够高吗”等等。但为出圈刻意玩梗，也许会拥有一时的高热度，但时效性极短。出圈梗只带来消费，并不足以让人铭记。

综合上述来看，综艺节目自身粉丝流量是出圈的一大基础，同时节目的新形式、价值观碰撞引发的思考与共鸣、保持观众的参与度与持续热度、剪辑及节目宣发推广等均为综艺节目不可或缺的因素。

而那些在特定“圈子”内很火热，但并未广泛出圈的综艺，如《中国新说唱》《这就是街舞》《笑傲江湖》等，其相对于大热综艺的区别在于：特定的内容领域与观众群体、低观众参与度的节目形式、相对较少的可讨论话题等。虽然节目质量有所保证，但因为固有的局限性让其难以成为受众广泛的高热度节目。

02  老罗的脱口秀出圈有多难

• 论脱口秀形式：

我国脱口秀综艺节目中，最具代表性的就是融入了辩论元素的《奇葩说》以及以“敢说”著称的《吐槽大会》，这些综艺内容和笑点，抬高了用户期待，成为中国脱口秀的一面高墙。罗永浩想要对脱口秀下手，他个人“再转行”带来的热度也许可以支撑其首播的流量。但《吐槽大会》般犀利幽默的内容以及《奇葩说》中“时事辩论和不同角度”所带来的优质内容对于他来讲，着实是两座难以超越的大山。

• 论罗永浩自身条件：

长期以来，罗永浩的自身形象和段子风格，吸引到的是男性群体，女性占少数，而目前综艺节目的主体观众仍然是以年轻女性为主的年轻人。多年甚少吸引女粉的老罗要在一档什么样的节目中吸引到女粉，依旧是摆在老罗团队面前的一道难题。老罗是否能掌握自己基础粉丝喜好和市场倾向的平衡？“锤子科技创始人从零开始做直播”的梗，热度已经渐渐消退，“罗永浩从零开始进军娱乐圈”这样类似梗的热度又能支撑多久呢？若没有足够优质的、面向脱口秀主体观众的内容支持，老罗的脱口秀节目前景堪忧。

• 论尝试新的领域的可行性：

直播是体力活。直播电商界的一姐薇娅、一哥李佳琦，年平均直播量360+场次才获取如今成就，刚在直播业起步的老罗再次分心去尝试新的领域，进军综艺界，他是否有了充分的准备和了解？他的体力能否支持两项主页尝试？毕竟2017年《罗永浩的创业课》在得到app停更时，老罗在公开信中表示是自己严重低估了在得到开课需要的精力。这样的历史是否会重新上演？

• 论综艺节目现状：

在综艺节目因疫情原因无法聚集录制，受到较大影响的今年，其受创仍未恢复，看起来今年并不是进军娱乐行业的恰当时机。反而因无需聚集而获益的电商行业如今势头正热，也许坚持认真做电商仍是一个比较稳妥的选择。

• 论做节目的初心：

罗永浩曾是“坚强”的代表，锤子科技破产，从零开始做电商的选择受到人们的关注和肯定。初有成就后谈及“出圈”，虽称不为赚钱，但其仍然谈到要“扩大个人影响力支撑电商事业”。若谈及知名度依然是为了带来流量支撑电商行业，那么对于这样的初衷观众又是否会买账呢？不论是为了知名度还是为了电商事业，老罗都需要正视自己的现状，做出稳妥的抉择。

如今我们处于信息化世界，流量如同空气般流窜于海量个体之间，因正向出圈一夜爆红的例子数不胜数，因反向出圈而身败名裂的也不胜枚举。老罗想要的知名度不仅仅是单纯的出圈，更进一步也是对出圈流量带给电商直播事业的强力支持。

在2020年这个复杂的大环境下，老罗的电商事业也刚刚起步，是否尝试其他领域，是否能创下另一江山并实现“买回锤子科技”的愿望，都需要谨慎的准备和清晰的行业认知。