记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

这大概是麦当劳微信公众号最耗费流量的一次图文推送——打开这篇名为《只送不卖！70款小黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄黄人！》的文章，图片长度有1米，你大概需要滑动屏幕45次，点击屏幕85次。

小黄人又来了，这次是70个盲盒。

你大概对小黄人和麦当劳的组合不陌生，因为在过去几年中，小黄人是麦当劳中国合作最多的IP形象之一。根据界面新闻的不完全统计，小黄人自诞生以来，在国内麦当劳的餐厅里出现了至少5次——2013年、2014年、2015年、2017年和2020年，小黄人形象的玩具，都曾经随麦当劳的套餐赠送，也一度被摆在很多年轻人的书架、办公桌和朋友圈。

小黄人，这群像土豆一样的黄色不明生物，大概是动画电影中逆袭最成功的配角。在这个“卖萌即正义”的年代，你也许对主角格鲁——也就是那位高鼻子男人——的故事不熟悉，但一定对这群贱萌调皮，听不懂他们在说什么的小黄人印象深刻。

它们诞生于2010年的动画电影《神偷奶爸》，却在2015年的衍生电影《小黄人大眼萌》中成为了主角。而为了把它推上前台，环球影业花了近6亿美元，用媒体Adage的评论来说，就是“环球影业投放了一颗叽叽喳喳的黄色生物夏日炸弹。”你会发现自2015年之后，这股小黄人的宣传浪潮突然铺天盖地出现在各个角落，比如亚马逊的快递盒、优衣库的T恤、社交网络上的贴纸、麦当劳的玩具、国内的共享单车……

“小黄人已经成了一种流行文化，它在3岁到84岁的人们中间都有广泛的吸引力。我们开始从全世界各地的品牌商那里听到这样的反馈，所以这是一个非常好的全球合作尝试，我们和许多当地的机构一起合作。”环球影业主管品牌营销和合作的执行董事David O’Connor曾经这样表示。而数不清的合作方案肯定了这个经典动画形象的商业价值，根据2015年的数据，小黄人的衍生品销售额每年可能达到7000万美元。

尽管小黄人曾经多次和麦当劳合作，但其实每一次的玩法都在逐步升级。

早在2013年，在微博上还有人吐槽麦当劳套的小黄人玩具太少、不同区域发售的规则不统一。而在2015年和2017年，小黄人与麦当劳的合作借着电影上映的热度不断扩大，在2017年电影《神偷奶爸3》的宣传期，麦当劳把“爆浆芝士鸡排堡““那么大鸡翅”和“香蕉派”这些普通名字，换成了“芝啦啦”、“翅大大”、“霸拿拿”、“黄檬檬”这样的小黄人口语版，似乎可以让消费者更加“入戏”，同时也增加了一些社交网络上可以分享的品牌谈资。

而这次麦当劳一口气推出70款小黄人玩具，也是在抓住眼下最为火热的盲盒营销潮流。

得益于电影原作，小黄人本身的造型和角色多样，也提供了制造不同款式玩具的契机。盲盒能让人上瘾的机制在于，不知道盒子里装的是哪一款产品带来的神秘性，激发了年轻人以猎奇和炫耀为原始驱动力的心理需求。为了收集全套玩具而消费，甚至有不少人调侃去麦当劳是在“买玩具送套餐”。

事实上，虽然麦当劳送玩具的做法最初了为了吸引小朋友，但如今它的受众有很大一部分是成年人。

谁能想得到，麦当劳还有个标签，是“全球最大的玩具经销商”，只不过这些玩具是作为套餐的赠品，被装进了麦当劳开心乐园餐（Happy Meal）的红盒子里。

随餐赠送的玩具的想法起源于1977年，并在1979年付诸实践。当时，麦当劳推出的玩具“马戏团马车”系列（Circus Wagon Train Theme）在美国大获成功。开心乐园餐的玩具逐渐从当年的创新之举变成了一种传统，合作版图不断扩大，从樱桃小丸子、Hello Kitty、哆啦 A 梦，到小黄人、变形金刚，有了越来越多的文化价值，也成为麦当劳历史悠久的品牌资产。

而对于IP合作方来说，与麦当劳的合作也是一件双赢的事，麦当劳有了吸引消费的玩具，而IP方也可以借助麦当劳的渠道做宣传、扩大影响力，触达更多的消费者。