文|华丽志

今天，全球首家 Nike Rise 零售概念店——耐克广州品牌体验店（以下简称 Nike Rise）正式开业，这家零售概念店的背后，充分体现了这个美国运动巨头正加速从“Consumer Direct Offense”战略升级到“Consumer Direct Acceleration” 。

Nike Rise 是 Nike 在常规品牌专卖店之外推出的第四类零售概念店，其他三类包括：在上海和纽约等关键城市推出的大型概念旗舰店“House of Innovation”，在美国加州和亚洲推出的小型社区概念店 “Nike Live”，以及折扣概念店 Nike Factory。

正如 Nike 大中华区副总裁及直营零售总经理 Michael Martin表示： “中国是最具活力且令人兴奋的市场之一，在这个全球领先且数字化不断加速深入的消费市场，消费者行为已经发生了实质性转变。消费者对线上线下无缝连接的零售体验有着更高的要求…”

全球首家 Nike Rise 落地广州

这是Nike第二次选在中国地区落户其全球首家创新零售概念店，上一次是在2018年10月4日，Nike全球首家“House of Innovation”——“耐克上海001”店落户上海，比纽约开业时间早了约一个月。

广州作为一座著名的体育名城，足球与篮球文化尤为盛行。比如“2019最具影响力马拉松赛事排行榜”，广州马拉松赛就位列三甲。据 Nike NRC (耐克跑步俱乐部 Nike RunClub) 显示，广州会员登录积累的跑步里程数共计320万公里。

这家新门店位于广州的正佳广场 (Grandview Mall)，毗邻广州天河体育中心，占地面积约为2053平方米，店内共设三层空间，提供女子、男子及儿童相关产品和 Jordan品牌空间。

Nike 亦注意到中国消费者对可持续环保话题的关注：据了解，在这家店的装修设计中，约有10％的回收材料来自于Nike Grind（鞋类产品及废料回收并转化而成的环保橡胶），主要用于店内的橡胶地板和陈列支撑架。

Nike App 赋能 Nike 实体零售

Nike 首席执行官 John Donahoe 曾对分析师表示，公司目前的目标是，将数字业务的占比从上一季度的30%提高到50%。他表示，公司的电子商务发展已经进入了一个新阶段，他称为“Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消费者）”阶段。

截止到5月31日的 2020财年第四季度中，Nike 数字业务增长了 75%，以不变汇率计算增长79%，Nike App 和 SNKRS App 成为增长主要推动力。

“Nike 于去年11月推出中文版 Nike App，获得了1100万下载量。Nike App在中国的成功，也进一步证明了中国消费者对线上零售的日趋认同”， Nike 大中华区副总裁及直营零售总经理 Michael Martin 表示，“借助 Nike App的成功经验，Nike 将进一步加速零售的数字化转型，为消费者打造更安全、更创新的购物体验，同时推动整个健身、健康及社群的繁荣发展” 。

在新开业的这家 Nike Rise，可以体验到一系列由 Nike App赋能带来的实体零售服务，包括：Nike App@retail、最先上线的“Nike快速获取试穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike为你找遍尺码” (Nike Scan to Learn)， Nike Fit（测量双脚形状并推荐尺码），和Nike 同城会员体验 (Nike Experiences)。

其中，“Fit in”是中国首家引入这项服务的店铺。这是一种用来判断鞋码的创新技术，它结合了计算机视觉、数据科学、机器学习和人工智能技术，通过为消费者全面测量双脚形状，进而为其推荐最适合的鞋码。据悉，这种技术已于去年在美国的商店投入使用。

“Nike快速获取”试穿功能，则可以让消费者通过扫描产品条形码，快速获取产品并进行试穿。无论是在实体商店，亦或是手机端，都可以享受到灵活便捷且个性化的智能购物体验。

“Nike App@retail”功能已经开发一段时间，此次对中国地区开启，消费者可使用 Nike App查看身边的 Nike 门店所有商品实时库存，还可以用它扫描商品条码了解详细信息，然后自助结账。

以城市为单位的本地化&社群化

本地化——是像Nike这样全球量级的品牌精细化运营的重要挑战。Nike一直在通过不同类型的零售概念店，尝试在线下满足不同地区的历史文化和消费习惯，打造本地化的零售服务和体验。

早先在上海和纽约等关键城市推出的大型概念旗舰店“the House of Innovation”，在美国加州和亚洲推出的小型社区概念店 “Nike Live”，都是本地化零售的探索和尝试。

同时，基于Nike App的大量数据和会员粘性，Nike进一步加强在社群方面与会员的互动。比如通过“Nike 同城会员体验”(Nike Experiences)功能，人们即使离开Nike门店，也能获得一系列额外体验。

“Nike 同城会员体验”(Nike Experiences)——是 Nike全球首次推出的以数字化驱动的最新平台，这个基于社群理念打造的平台，可以鼓励会员积极参与店内，和广州城市举办的各类体育运动与潮流活动，比如：耐克专家营、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等。

Nike会员可以通过这个平台注册参加 Nike 在当地组织的体育活动，包括足球比赛、跑步俱乐部等等。这些活动将会在广州新开业门店内或附近的天河体育场或其他邻近体育中心举行。Nike 表示，这项体验将很快推广至其他城市，比如上海和北京。

Nike还首次在国内推出“耐克会员日”，为会员提供仅限邀请的私人购物体验以及开放Nike By You 365定制，通过高度个性化的服务和体验，进一步加深与本地会员的关系。

Nike 全球直营店和服务副总裁兼总经理 Cathy Sparks 对媒体表示: “这家店的目标是，将这座城市的体育脉搏和活力带给我们的会员，并把会员联系在一起。我们与中国消费者的关系非常牢固。他们接受得很快，并且在我们前进的道路上教会了我们很多。”她表示，除了体育方面的体验以外，Nike 的会员计划还将在健康、营养和睡眠等领域进行拓展。

中国成为 Nike 数字化的试验基地

Nike 全球直营店和服务副总裁兼总经理 Cathy Sparks 表示:“我们一直在重新考虑概念组合，评估我们的所有零售足迹。我们很高兴能继续加速门店的数字化进程，我们知道这有助于 Nike 实现数字增长。”她表示，Nike 正在分析适合不同市场的模式，现有的一些门店也可能会更换零售概念。

中国已经是 Nike 数字化的试验基地，品牌可以把在中国消费者身上学习到的经验应用于其全球业务策略。Nike 上月报告，尽管2020财年下半年受到了新冠疫情的不利影响，若不计汇率影响，品牌在中国市场连续第六年实现了两位数增长。

Cathy Sparks 透露将通过改造一些大型门店，把 Nike Rise 概念带到北美。北美的首家 Nike Rise 预计将设在洛杉矶，但具体的开业时间尚未确定。由于疫情，该计划可能会推迟至明年5月。今年晚些时候 Nike 在巴黎还将新开一家 the House of Innovation 概念店。

不到两周前，Nike 刚刚宣布，打算在北美和 EMEA (欧洲、中东和非洲) 地区开设150至200家新的小型数字化商店（以 Nike Live 概念店为主），并进一步加大对电子商务和技术的投资。

除了 Nike，在全球还有更多品牌以门店为媒介，通过数字化手段，拓展实体零售的边界。华丽智库不久前汇总了全球时尚行业56个最新案例，并将其梳理为四大维度、14个触点和方向，发布《全球时尚门店数字化创新研究报告》（详见https://luxe.co/post/114387）。