自2012年开始的每年4月和10月，以上海新天地时尚购物中心为圆心的一带会变成上海最热闹的地方——上海时装周在这里举行。街拍的潮人和摄影师让这里的交通变得糟糕，路过的司机常常会不耐烦地按着喇叭。

不过，即使不是上海时装周期间，新天地也是中国设计师品牌最集中的区域之一。

作为上海最早一批的中国设计师品牌集合地，“新天地时尚”由香港瑞安集团旗下的瑞安房地产有限公司在2010年建立。早在2002年，瑞安集团就将这块位于淮海中路南侧的三万平方米地皮大刀阔斧地进行改建，形成了我们今天更加熟悉的石库门建筑风格的新天地南里、北里商业中心，新天地时尚则是上海新天地项目的第三期。

和大多数商场不同，在新天地时尚的四层购物空间中，你看不到以往总是出现在商场外墙显眼位置的奢侈品牌和快时尚海报，而对于相当一部分消费者来说， 其中出现的品牌甚至是从没有听说过的，比如独立设计师品牌 BAN XIAOXUE、UMA WANG、Ziggy Chen；买手店 J:Gallery、N的n次方等等。

“一开始我们就明确了，我们要做一个和其他商场都不同的商业地产项目。”中国新天地企业传讯与推广总监刘梦洁在接受界面记者采访时表示。

新天地时尚的定位与它相对较小的建筑面积有关——总面积2.97万平方米，可租赁面积不到1.5万平方米。这座四层的购物中心由于体量所限，与相隔不远的太平洋百货、K11购物中心、香港广场等商业体无法同一而论。

无法在“大而全”的发展模式上有所突破，“差异化”就成了摆在开发商面前唯一的道路。

你可以把新天地时尚看成是一个超大型买手店，在物理空间有限的情况下，它需要拟定一个标准，让进驻的品牌存在某种共性；还要考虑实际销售，所以新天地时尚的运营团队在挑选品牌时，不仅会关注设计师产品的定位和质感，判断“东西能不能卖得掉”，还需要设计师自身具备一定的商业运营和量产的能力，拥有成熟的面料供应及产品线。

在中国目前的零售业态下，新天地时尚在成立初期遭遇了很多困难。它的定位更像是一个市场中的闯入者，一方面对进驻品牌提出要求；另一方面，它设想中的服务人群在国内尚属于小众。

“25岁-40岁”、“有一定经济实力”、“体验过奢侈品牌”——这是刘梦洁对新天地时尚客户群的一个画像式描述。从2010年新天地时尚成立至今，来新天地时尚的顾客也由最初的传统中产阶级，变成了有目的性的新兴消费者，这从一定程度反映了新天地时尚以原创设计师为主打的定位，正在逐渐被年轻消费群体所接受。

可这样的顾客群体尚未壮大到能够游刃有余地支撑起一个购物中心，为了扶植仍然幼小的中国设计师品牌，招揽更多的原创设计师，新天地时尚会给予这些商家一定的租金优惠，并通过推广活动，让这些品牌提高知名度。

设计师班晓雪就在今年将广州之外的第二家实体店开进了新天地时尚，虽然店面只有20平米，但这位设计师向界面记者透露：“销售表现不错”。而在前期通过上海时装周与新天地方面的洽谈中，新天地时尚也给出了多种优惠政策，包括租金调整以及运营推广方面的帮助。

上海时装周是新天地扶持和发展设计师品牌的一个杀手锏。从2011年4月开始，上海时装周就把举办场地从复兴公园搬到了面积更大的新天地太平湖公园，并将上海新天地作为长期合作伙伴与定点发布基地，为此，上海新天地专门建造了4000平方米的双子星水上秀场，同时为时装周准备了大量的广告投放。

一个是在国内拥有最高关注度的原创设计发布活动，一个是声名远扬的集旅游、餐饮、娱乐、零售为一体的商业综合体，上海时装周与新天地的合作这几年来还算默契。而在这场国际级别的时尚活动中，与原创设计关系更为密切的新天地时尚不甘愿成为一个场地提供方，它希望借助时装周活动的热度，吸引更多的消费者、买手、设计师们的关注。

事实上，随着中国设计师们的崛起，一批拥有海外背景、在四大时装周上表现不俗的国内时装设计师也开始将目光转向国内，比如陈安琪、王天墨、王逢陈、上官喆等人，他们和处在朝阳阶段的时装产业一样，年轻时髦，又非常努力，还带有几分神秘感，这无疑为上海时装周增添了更多人气。

市场推广方面，在时装周进行的短短两天，新天地与Nice、StyleTv等新媒体数字平台合作，通过社交网站的街拍互动、以及“超模陪你看秀”等事件的预热，邀请消费者与国外的时尚博主参与到时装周中，并通过优酷直播看秀，把中国设计师的秀场内容扩散出去。

通过密集的宣传活动以及对时装周的运营，上海新天地一直维持着不错的人气，这也为新天地时尚连带提升了知名度，根据中国新天地方面提供的数据显示，2014年，上海新天地时尚人流提升达77.5%。

设计师顾叶丽对此颇有感触，在2014年4月与新天地合作了一回快闪店后，2015年7月，顾叶丽的英伦男装买手店Mr Gent正式开幕。另外，顾叶丽还是上海时装周中首届时装展示与交易平台Ontimeshow的发起人。

作为店主，顾叶丽认为新天地占据的优良地段是吸引人流的关键。而作为Ontimeshow的发起人，顾叶丽对新天地的运营能力也表示了认可，在Ontimeshow的微信公众账号中她写过一封感谢信，对新天地市场部、物业、施工方在时装周期间的高配合度表示了谢意。

不过在新天地的运营方看来，还是有不少希望“重来一次”的地方。

“要是有机会，我希望能把硬件的规划设计再做得有个性一点，比如门店的招牌和室内装潢方面能和设计师品牌风格做一些联系。”刘梦洁说道。在新天地时尚成立之处，为了让楼面和室外街区更为一体，新天地时尚还是遵循了一般商场统一、通高的建筑风格，现在看来就显得有些平庸。

在以中国设计师品牌为主的购物中心实验中，新天地时尚已不是孤独的践行者。今年6月，同样主打国内原创设计师品牌的新光天地在苏州开业，其中一层的黄金位置全部留给了SHIATZY CHEN（夏姿·陈）、APUJAN（詹朴）、VEGA ZAISHI WANG（王在实）、SIMONGAO（高扬）等中国设计师品牌。

不过，愿意去新光天地或者新天地时尚购物的消费者并不是中国主流的购买人群。对于大多数人来说，与其花费4000元买一款设计师品牌的春款连衣裙或者一件上万元的冬装，不如用相同的价钱去购买更有辨识度的奢侈品牌，后者对于爱好面子的中国人来说，显然更符合他们的消费习惯。

像新天地这样以设计师品牌主导的商业地产依旧处在一个教育市场的过程，尽管中国新天地方面透露，新天地时尚在今年的销售额翻了一番，但这依旧不能掩饰很多时候它与其他购物中心相比之下的冷清。睿意德租赁服务部副总监徐睿分析了这一状况，他表示，新天地时尚业绩的涨幅原因一方面是因为前几年的销售基数太小，另一方面则是由于部分业绩不错的店面分摊了销售额。

“新天地时尚里面有一些品牌集合店，像Moussy、N的n次方卖得都还不错，这就弥补了设计师品牌不太好的业绩。”徐睿对界面记者说道。

设计师品牌的频繁流动也是新天地时尚不得不面临的问题。除了像班晓雪这样的知名设计师能够拥有长时间的租约与不错的销售业绩以外，一般设计师受制于量产、价格、知名度等问题，往往无法符合新天地时尚的要求。徐睿也表示，很多设计师只懂设计，不懂商业，如果没有一个好的团队去资本运作，很快就会被运营方淘汰。

即便是这样，想入驻新天地时尚的品牌依旧不少。在上海设计师品牌的聚集地长乐路与富民路上，不少店铺的拥有者还是希望将新店搬到新天地时尚中去。而吸引他们的，除了地理位置的优越和上海时装周的资源，还有新天地整体的“形象”。

“新天地的形象是一点点建立起来的，从餐饮到电影院，之后再有了I.T这样的零售门店，再到与时装周结合，这是一个从无到有的过程。”顾叶丽说。

对于整个新天地项目来说，新天地时尚只是其中的一种业态，和所有新开出的购物中心一样，新天地也在向你兜售一种体验，它希望你能从繁华的淮海中路抽出身来，沿着马当路在新天地南里、北里吃一顿午餐或者喝一个下午茶，最后在新天地时尚的设计师品牌店铺中落脚逛逛。“这样的消费群仍需要培养，可以预见这是一个大的趋势，但这个趋势什么时候能爆发，大家都还在试探。”徐睿说道。