文｜新莓daybreak   翟文婷

成为一家技术公司，这是互联网巨头共同的向往。但把技术当作信仰的，只有百度。用李彦宏的话说，乐此不疲。

百度是最早在硅谷设立美研中心的中国公司，最早布局AI，大概还是所有互联网公司CTO的黄埔军校。谈及BAT的内核，最深入人心的是「百度的技术，腾讯的产品，阿里的运营」。

技术驱动世界，这是科技公司的共识。但对于一家核心业务是连接人与信息/服务的公司而言，技术却可能不是最重要的。

在用户目标很明确的前提下，搜索是连接信息最高效的一种方式。不过知乎创始人周源把「目的性」视为一种稀缺资源。当大家被信息各种轰炸，这让你没有目的性。

互联网思维的本质是唯用户论。搜索是人对内容的一种消费，当这种消费心理发生微妙变化时，百度却在刻舟求剑。

百度掉队或失去一个时代，忽视了人的因素才是关键。

01

Google比百度更早感受到来自「人」的威胁。

Facebook成立5年，Google如临大敌，危机感弥漫在整个公司。这一年是2009年。

他们担心这个最大、增长最快的社交网站，一旦禁止Google使用其中的数据，那么他们搜索引擎的权威性地位将岌岌可危。这个数据量大的惊人，仅仅是Facebook上的状态更新，就已经超过了全球博客的10倍之多。

这成为Google身上巨大的、且还在不断变大的一个盲点。

2009年年底，时任CEO埃里克·施密特在公开场合坦诚，解决如何搜索、索引和呈现类似Facebook中的社交媒体内容，是「这个时代的大挑战」。

Google之所以如此紧张，是因为他们意识到，相比怎么找到信息，生产信息的角色变得更重要。

Google的模型认为，信息以及归整来自全世界的信息是最重要的事情，而Facebook却认为「人」才是最重要的事情，让全世界的人们自己组织起来。

这意味着，你所能触及到的朋友或是朋友的朋友，就可以给你提供想要的信息，而这种信息往往更可靠。或者你在搜索时，更想知道有一定关系背书的信息。

02

百度在中国也遭遇类似情形，只是面对的角色是微信。用户大量的行为、内容被沉淀在微信，APP各自成孤岛，信息彼此不开放。微信唯一对外开放的搜索工具是搜狗。这成为搜狗使用频率增加的最大理由。

但2009年的百度，完全没有意识到这个困境。百度首席架构师深刻指出「互联网上有价值资源获取难度越来越高」的其中一个原因是，网页结构纵深复杂，垃圾链接太多。

时至今日，百度对搜索抢占用户心智，始终执念于技术更新。

他们努力促进人与机器的互相理解，让机器帮助人从万亿信息资源中找出有价值的一个；做一款充满科技炫酷感的简单搜索，真正懂每一个人。

对人的理解，人对信息的本质需求，百度的认知显得迟滞，也缺乏远见。

微信公众号、今日头条改写内容生产和分发规则后，百度幡然醒悟，没有生产者，机器再强大，用户能搜到的有价值内容将越来越少。2013年，百度自建的内容发布平台「百度百家」面世，后改为「百家号」。但这更多的是一种对信息的二次搬运，没有太多原生价值。百家号所能依托的优势也在于流量。

百度补课的另一动作是，跟投知乎。围绕知乎的关键词是：人、规模化生产、分享，知识消费，这都是百度所需要的。

然而双方战略投资关系达成，知乎站内弥漫着一股焦虑和不安的情绪。大家最多的一个疑问是，所有优质答案是不是会被无告知地搬运到百度搜索和百度百科。

知乎的回应坚决又不失礼貌，不像是对金主爸爸的态度，「所有的优质内容都应该留在知乎啊，这一点毋庸置疑」。

腾讯的战略投资以小比例占股居多，但涉及游戏、内容等核心业务，企鹅可是一定要控股甚至收购的。否则战略协同就是一纸空谈。

03

2016年1月，张一鸣在珠海做了一次题为「我眼中的未来媒体」的演讲。字节跳动是一家技术驱动的公司，张一鸣则以理性思考著称。但他最关心的仍然是人。

他讲的几点核心要义是：技术的革新，刺激了内容和消费，今日头条不断增长的用户时长就是佐证。创作与分发分离，国外核心媒体的内容都在借助全渠道展示内容，而不是给出一个跳转链接。原先媒体充当了信息过滤的角色，如今内容空前膨胀，媒体的权力被收回。那谁能决定用户「该看什么内容」呢？

张一鸣认为主流的方式有两种：一种是把权力让度给社交关系，每个人推荐自己喜欢的内容给朋友，全民皆编辑，同时也是内容消费者；第二种是把权力让度给算法，算法识别个人喜好，推荐你可能感兴趣的内容。

Facebook、Twitter、微信走的是社交分发的道路；今日头条走的是算法分发。这两种方式本质上都是对人的需求发生变化的回应，核心是「以用户为中心」。

不是说用户不再需要搜索，场景的迁移导致人消费内容的主流方式发生改变。

兴趣推荐在PC时代找不到生存的土壤，移动时代却天然适用。PC端的一条空白搜索框就能满足用户，移动屏幕上这个框存在的意义大打折扣。

算法推荐与搜索在技术上，同根同源。百度本是最有基础的。然而打仗能力和对用户的把握能力是百度的两个短板，这在公司内部已经形成一种默认。

直到2017年，以算法推荐为内核的信息流才被百度提上战略重要程度，是百度为数不多的一个增长点。一路过关晋升的沈抖带队手百和Feed事业部，李彦宏亲自督战，周一到周五早上8点半到10点半，雷打不动与高管开会，这样的状态持续了九个月。

细究下来，百度是没有原创发明的。搜索复制Google，信息流追随头条。用户这个词在百度的字典里很少出现。

对本土用户的真实需求缺乏深刻认知，是百度基因中天然缺失的一环。

04

百度的封地尽失，版图一再缩小，市值不断被反超。症结在于，百度的战略摇摆不停，时而聚焦AI，时而专注搜索，就是没有真正提及内容生态。

互联网公司的特征是，言必称「用户」。百度是个特例。

移动时代，百度一心追逐的是入口，而不是研究用户行为和心理。所以才会有重金抢购91无线，跟风做本地生活。

实际上，用户对手机最大的需求是内容。游戏、短视频、长视频、图文信息流、听书看书等都可以认为是内容消费。

阿里大文娱的核心业务，影业、优酷都是收购来的，做得非常吃力，还在勉力强撑，就是不忍弃牌。猎豹的工具组合活不下去，首先想的也是转型内容，虽然以惨败告终。

其实最有机会构建内容生态的正是百度。

PC时代，大家习惯在百度搜MP3、百度文库，如果加上爱奇艺，百度完全可以形成如今腾讯阅文、QQ音乐、视频、游戏类似的产业链。

2016年百度实施「航母计划」，初衷是开放百度资产给外部投资者，百度外卖被称作「航母计划先锋队」。结果却变形，音乐、文学、游戏等非核心业务悉数出售（文学只保留少数股份）。百度这一年的主题就是「卖掉公司」。

讽刺的是，2017年发力手百，一盘点，发现需要的几张内容牌都卖掉了。据说，高层还曾找完美世界，试图把百度文学再买回来。

2016年魏则西事件后，李彦宏在接受《财经》专访时无意间指出，百度根深蒂固的思考路径：

搜索是全世界非常大的产业，百度处于领先位置，这个钱赚得比较舒服。要创造新的、规模化收入来源，过程会很痛苦。

当百度决定要不要开展一项新业务，最终还是从技术角度看有多长久，会给百度产生什么样的影响，百度能在其中扮演怎样的角色？

收入模式和技术壁垒是百度的关键词，而不是用户需求。这是百度的思考路径，更多是一种思维局限。

关于百度，人民只会想起魏则西。