记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

时隔2年后，母婴零售公司孩子王计划二次上市。

2020年7月13日晚，孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”）发布了招股说明书，计划在创业板上市。这家公司曾于2016年12月9日在新三板挂牌上市，后在2018年3月从新三板退市，退市前其市值约为167亿元。

招股书显示，孩子王计划通过本次上市募集24.5亿元，其中15亿元用于全渠道零售终端建设项目，2亿元用于全渠道数字化平台建设项目，2.1亿元用于全渠道物流中心建设项目，5亿元用于补充流动资金。

孩子王成立于2009年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品（奶粉、零食辅食、营养保健）、衣物品（内衣家纺、外服童鞋）、易耗品（纸尿裤、洗护用品）、耐用品（玩具、文教智能、车床椅）等多个品类，产品品种超过了1万种。

2017到2019年，孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元和82.43亿元，净利润分别为9379万元、2.76亿元和3.77亿元。其中，线下门店销售在2017到2019年的占比分别为95.17%、95.39%以及94.80%。

公司整体毛利率基本保持稳定。2017到2019年，孩子王的整体毛利率分别为30.06%、30.11%和30.34%，其中母婴商品销售的毛利率分别为26.93%、25.50%和23.78%，呈略微下滑趋势。

从营业数据和结构上看，孩子王目前最为主要的收入来源依然是线下门店。按招股书，直营门店是其在实体场景中接触客户的重要渠道之一，是集商品销售、儿童游乐、互动活动、育儿服务和异业合作为一体的互动社交载体。

孩子王自成立以来，在门店的经营策略上采取的是“大店模式”——即平均单店面积超过2700平米（最大单店面积超过7000平米），且集中在大型综合购物中心内。大店的经营优势在于，除了可以提供更丰富的商品品类外，还能提供儿童游乐场及配套母婴服务，为消费者提供一站式购物场景。6月24日，孩子王宣布正式进入云南市场，即将在9月25日开业的昆明首店位于呈贡吾悦广场，营业面积近3000平米。

如同其他任何实体门店经营行业一样，资本加持下的孩子王也会加快开店的速度，它计划在未来3年利用本次募集资金，在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家。

根据目前的数据，截至2019年年末，孩子王已在中国的19个省（市）、120个城市拥有352家实体门店。这意味着，如果计划顺利得以推进，孩子王的门店数量将会在未来3年几近翻倍。

在母婴零售行业，母婴店是最为重要的渠道之一。“在3-5线城市，母婴店的渠道份额目前是41%，仍然是这个行业最大的渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾经在采访中告诉界面新闻。长江证券数据显示，在三四线城市，有70%左右奶粉是通过母婴店渠道出售的。

但整体来说，国内母婴零售行业进入门槛较低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高。再加上近年来母婴零售行业发展迅速，新零售生态体系不断建立，专业连锁零售店、大中型超市、百货商场、移动端 APP、微信商城、PC 端商城、第三方电商平台等各种业态并存，市场竞争日趋激烈。

目前已上市的中国本土母婴零售企业并不多，最有代表性的是2018年在A股主板上市的爱婴室。截至7月14日收盘，爱婴室的市值为50.89亿元，每股35.62元。爱婴室的全国门店数量为297家。

迄今为止，连锁母婴店目前还没有真正意义上的全国连锁品牌。“即使是孩子王、乐友、爱婴室这些大型母婴连锁品牌，也没有真正下沉到四五线城市。”虞坚表示。

“在零售之外，提供增值服务，是母婴店差异化竞争的方向，也是下一个增长点。”一个从事母婴零售行业近10年的人士告诉界面新闻。

对于孩子王来说，它采取的策略则是全渠道经营，用会员体系增强用户粘性，培养大量育儿顾问，以及“商品+服务+社交”的模式。

招股书显示，截至2019年末，孩子王的会员人数超过3300万人，较2017年初的1154万人增长了约1倍，其中活跃用户近1000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上。同时，公司推出了付费会员——黑金PLUS会员，截至2019年末，黑金会员累计规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的6倍以上。

与其他消费行业有所不同的是，出于新生儿父母缓解焦虑、咨询育儿经验的需求，看起来富有经验的母婴店老板和店员容易获得信任，也更容易把产品推销出去。而不少母婴品牌则通过增加产品情感、服务和体验价值来吸引消费者。

孩子王在育儿顾问上的投入就比较明显。截至2019年末，孩子王已拥有5500多名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，可同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色。

根据罗兰贝格和中信证券研究部的预测，2020年中国母婴产品市场规模将会达到1.95万亿元，较2018年的1.68万亿元增长16.07%。