11月下旬的寒潮带来的暴雪，让80后山东人王乐将有点心烦。由于积雪，出入烟台市的高速公路封闭，王乐将经营的网店“王小二果园”的苹果，滞留在了快递中转站。他焦躁地拨打电话，向客服和物流公司询问公路交通状况。

“双十一刚刚结束。”王乐将向界面新闻记者说，“现在正在着手双十二的活动。忙，真的忙。”

王乐将的苹果，来自烟台下辖的县级市栖霞。19世纪下半叶，美国传教士将北美苹果苗木引入栖霞，经过与本土品种的嫁接杂交，生产了甜酸多汁的名优品种。

苹果不仅是这个以丘陵山地为主的山东内陆城市的支柱产业，也是一张城市名片。2014年，栖霞苹果的产量达到260万吨，栖霞人称呼自己的家乡为“中国苹果之都”。

在栖霞的街头巷尾，苹果的形象铺天盖地：市民广场上伫立着苹果主题的抽象雕塑；在法院、派出所和各种形形色色的政府部门门口，到处张贴着“烟台苹果，栖霞味道”的宣传画；公车站、交通隔离栏杆、路灯灯架，甚至窨井盖上，都装饰着各种各样的苹果。

每年十月下旬，当地都会举办“栖霞苹果艺术节”，2015年已经是第十四年。每逢这时候，满大街都是卖苹果的农民和收苹果的贩子。但是，与大多数农产品一样，苹果也有所谓大年小年。栖霞苹果一年一熟，果农对市场信息了解得比较少，加上产业结构单一，进一步放大了市场价格的循环波动对当地经济的影响。

“价格好的时候，总觉得还能涨，便屯着不卖。一旦跌下来，经销商觉得卖苹果无利可图，就不收苹果了。苹果滞销，那就赔大了。”共青团栖霞市委员会书记王恒齐说，“种苹果、卖苹果是大多数栖霞果农一年最重要的事情。如果苹果卖得不好，老百姓的生活会受到很大影响，甚至引发社会问题。”

2012年的冬天，王乐将岳父的果园便陷入了“跌停”滞销的窘境。这位当时在软件公司工作的“栖霞女婿”就干脆在淘宝上开了一个名为“王小二果园”的网店，帮老丈人卖苹果。“没想到，很快就卖掉了”，之后王乐将便干脆跟亲戚朋友说，卖不掉的苹果，可以交给“王小二”来卖。

此后几年，越来越多的当地果农与合作社开始与“王小二果园”合作。如今这家网商有超过70名员工，有3个包装基地和4个合作冷库，去年的营业额达到7000万元。除了淘宝，王乐将也开始在一号店、京东等电商平台，开设了网店。

“王小二”的成功，引起了当地政府的兴趣。作为栖霞苹果主要产区的西城镇很快成为苹果电商发展的试验田。这两年，镇政府组织了5次大规模的培训课程，邀请比较成熟的网商和物流、冷库等配套企业，向果农普及电商经营知识。

经历了一段比较粗放的增长后，西城有大大小小140多家网商。和王乐将一样，新上手的网店店主大多也是在淘宝和微信上，帮自家或亲友的果园兜售苹果。2015年4月，西城区还建立了电子商务服务中心，聘请返乡大学生为“触网”果农答疑解惑。

红火的栖霞苹果也是中国生鲜电商的一个缩影。

2014年起，一度被视作电子商务最后一片蓝海的生鲜电商领域，无论是资本投入还是交易额，都呈现出迅猛增长。京东、天猫、亚马逊、一号店等综合电商无一缺席，诸如本来生活、我买网和天天果园等垂直类生鲜电商也受到资本关注。

而在生鲜品类中，水果是最受消费者欢迎的商品之一。

市场研究公司尼尔森2015年发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》指出，水果在生鲜网购者中的渗透率达到51%，仅次于奶制品。这些热衷网购的消费者每周平均购买1.36次水果，客单均价93元左右，网络中的虚拟渠道，成为仅次于超市大卖场的第二选择。

不过，生鲜电商上游要渗透种植基地，中间要控制物流，末端要抓住消费用户，期间还要设法降低损耗、改善服务体验、控制成本，是一门非常复杂的生意。对于还处在“前店后田”的原始状态的栖霞果农，科技精英和资本大佬动辄“整合全产业链生态”的说法，似乎是过于遥远的名词。

“又要收果子，又要发货，又要当客服，真的特别辛苦。有些果农，智能手机都不太会用，看到王小二的老板开淘宝店赚钱买了宝马轿车，也准备撸起袖子开网店。”徐海勇说。

上个月的双十一当天，淘宝的苹果销售量达到64.2万公斤，创下新的吉尼斯世界纪录。

在当地政府官员看起来，淘宝双十一的苹果大卖，也有一个月前栖霞苹果网货节的一份功劳。2015年10月16日到18日，淘宝举办了首届“栖霞苹果网货节”，包括“王小二果园”在内的11家较大的栖霞网商参与。第一天下午，网货节主办方西城镇党委书记徐海勇接到电话，说后台数据显示，销售额已经达到160万元，打破了淘宝生鲜此前全网苹果销售的单日纪录——此前，淘宝全网苹果单日销售总额，从未超过100万元。

“淘宝也需要社会效应，告诉消费者，买苹果你也可以上淘宝。”王乐将说，回头客一直是“王小二果园”重要的客户来源，而网货节期间的曝光，帮助这些网商导入了数倍的流量。

而另一方面，在栖霞苹果网货节期间，淘宝全网的苹果单日销售额，一度被提升到近500万元。这意味着，消费者除了栖霞苹果，也会在“相似的商品”中，下单来自陕西、新疆或国外进口的苹果。

“竞争惨烈。”王恒齐上周拜访了北京的几个批发商，深有感触。“特别是2015年价格寒冬，批发市场只能打价格战。老百姓又不清楚山东苹果、陕西苹果有什么差别，看起来差不多，总归是挑便宜的。”

产地的竞争在线上渠道同样激烈。生鲜电商平台本来生活的市场总经理彭宇告诉界面新闻记者，目前来自陕西的洛川苹果和来自云南的野苹果，是本来生活两个主要在推的苹果品类。

本来生活华南果品部门负责人尹辉向界面新闻记者介绍，除了价格优势，本来生活强大的营销能力也是吸引供应商的重要因素。“一方面，本来生活会和农民商定好，按照规定种植的有机绿色果品，我们会在收获季节按照超过市场行情的价格回收。另一方面，本来生活有很好的市场资源，在我们的支持下，好的农产品能够做出品牌。”

2012年，生鲜电商本来生活凭借褚时健的“褚橙”进入公众视野。除了褚橙，本来生活还先后包装了“李玉双大米”“不知火柑”等爆款。彭宇称，各地的资深买手会去和产地农民协商采购，随后由总公司考虑既往市场销量和潜力，制定营销推广计划。“本来生活有所谓‘四大金刚，十八罗汉’的说法，就是22个核心的品牌产品，其中超过一半是国产的生鲜。”

本来生活成功运营褚橙的做法给了栖霞苹果新的启发。

建设品牌农产品，成为了各地商人和公务员心心念念的事情。王恒齐承认，举办“栖霞苹果网货节”的想法，受到了“赣南脐橙节”的启发，“一个是苹果一个是脐橙，都有网商，有很多可以借鉴的地方。”

徐海勇和同事2015年4月在杭州阿里巴巴的淘宝大学学习了数日。那个项目名为“县长班”，旨在向中小城市政府官员普及农村电商的各种知识。正是在那里，栖霞官员们与淘宝生鲜部门的负责人建立了联系，为网货节的合作做好了准备。

除了拉拢资源卖力吆喝，栖霞政府还建设了一个包装物流中心，帮助小规模网商集中发货。此外，当地政府还与青岛一家科技公司合作，为栖霞苹果建立了质量安全可追溯体系，为每一只苹果贴上防伪二维码。

“说实话，网货节能卖掉多少苹果并不重要。三天卖一千万，跟栖霞260万吨的年产量比起来，算不上什么。”徐海勇称，“重要的是，要通过在互联网上的活动，让更多消费者知道栖霞苹果。”

“褚橙是个很好的案例，有很多值得学习的地方。”徐海勇称，“但具体来说还要考虑本地的现实情况。”考虑到产量等方面的差异，让栖霞苹果全面复制褚橙的生产和营销模式，似乎并不现实。

机会还是有。近300亿规模的生鲜电商市场仍未出现垄断者。根据腾讯旗下的研究栏目企鹅智酷发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》，国内在网上购买过生鲜的互联网用户仅占1/4，用户规模还有很大增长空间。而栖霞苹果的线上销售额占比也仅约10%。

不过新加入的小微电商没那么乐观。王乐将透露，“去年王小二在各个电商平台的推广费用花了150万，估计2015年会超过300万。”这种规模的投入，是小微网商难以承担的。

随着竞争加剧，现在的门槛越来越高，再想做出规模很有难度。在参加栖霞苹果网货节的11家网商中，最大的日交易超过几十万单，而少的仅有几千单。徐海勇想了想说，“开淘宝店卖苹果的最好时机，可能已经过去了。”

王乐将对未来乐观。王小二果园等有些规模的网商都有三四年的积累，当时行业竞争较少，为这些先发者积累了不少人气，以及淘宝的皇冠和钻石。他预计，自己经营的王小二果园2015年的营业额可以达到1.2亿元，比去年增长超过七成。