记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

瑞典家居巨头宜家过去大多把门店开在郊区，你常要走过好几层的样板间、产品陈列区和仓储提货区才会走到结账处结账。但如今，你能在市中心逛宜家、买到绝大多数宜家产品、还能在这家店里吃一人食的套餐或是和朋友聚会。

宜家在上海静安寺开出了迷你城市门店IKEA City，也是宜家在中国的首个城市门店。

这家总高3层的店铺位于静安寺周边人流量最大的十字路口，与地铁站零步行距离。 比起传统的以购买家具为主要目的的宜家商场，宜家静安店更像一个你可以在路过时顺手买些家具小物件、或是和朋友一起吃饭聚会的空间。

这家门店的主要区域是宜家样板间+相关货品陈列区的模式，入口是宜家的当季货品热销区，走进你则可以看到一些当季的家居小物，有花盆、杯碗、收纳、毛毯之类的小物，也有衣架、凳子、床架等大件。

与所有的宜家门店不同，这家店所有陈列出的商品标签上都新增了一个二维码，扫描后会直接导流至宜家的官方小程序的该产品的页面，并进行购买。

二楼的家居展间也与常规宜家商场定位略有区别。

在常规的宜家商场中，你往往可以见到有儿童房的展间、户型较大的展间，但在宜家静安门店中，样板间的风格和功能主要是为上海的一室户小家庭、或者单身居住的人士设计的。

此外，这家宜家静安的另一个显著特色是餐品。这也是让宜家市中心门店更具有社交性的地方——类似上海去年新开业的生活方式集合店Niko and…、以及无印良品的淮海755旗舰店，除了购物区域，内部也开辟出较大的用餐区供年轻人在逛完商品区以后，一起坐下用餐。

门店1楼与3楼均设置了餐品区，1楼的轻食集贩卖咖啡和一些宜家经典小吃，此外还有宜家最新推出的热狗冰淇淋“冰狗”和意面肉丸三明治，售价均在10元以内。

3楼的用餐区更大，并设置了落地窗靠窗座位，据宜家对界面新闻透露，由于门店位于市中心，周边有不少商圈白领，他们还推出了一人份的套餐，并且可以打包带走。在常规的宜家餐厅里，餐点是自选搭配的，并不适合追求效率的白领。

宜家透露，静安城市门店占地3000平方米，门店SKU约为3500件，其中1200件左右是可直接带走的商品；常规的宜家商场SKU约为9500件。不过在这家门店中，大件商品以及没有陈列的宜家全品类商品，均可以通过官方小程序下单，运费与在宜家其他官方渠道下单相同。

显然，宜家静安店的重要客群之一，是周边上班的白领和路过静安寺商圈的年轻人。

宜家中国区副总裁Francois Brenti在接受界面新闻采访时表示，静安寺的客流行人密集，有白领、有游客等等，因此会提供相对于门店面积来说比重较大的用餐区，样板间设计也以都市小家庭为主。

与此相比，宜家今年在上海杨浦其实也开出了一家小面积门店，但定位和目标客群都与宜家静安城市店不同。

宜家位于上海杨浦区国华广场的门店面积约8500平方米，有18个样板间，相较于宜家3万平方米以上的常规门店还是小了很多。

“杨浦店周边有很多大学，因此我们会针对大学生和年轻人的需求做一些选品陈列；样板间的设计也是根据杨浦周边最常见的户型设计的。”Francois Brenti对界面新闻说。

小面积门店是宜家近几年全球战略中的重要一环。比起为了购买家具而特地去宜家，宜家如今希望可以成为你偶尔路过并愿意走进去逛逛的地方。目前除了上海，在纽约、东京、曼谷的城市中心，宜家都已经开出了小面积门店的形式。

这种小面积门店一方面能吸引消费者更高频地在宜家消费，另一方面，也方便宜家在店里试点一些新东西——比如新的餐厅菜单、新的消费形式等等，也能更快地在小面积门店里收集消费者反馈。

“这种小面积门店是倾听消费者反馈的实验，”Francois Brenti说，“这家店的经验未来会反哺到我们的常规门店之中。”宜家静安店每个商品附着的二维码、以及冰淇淋夹热狗的“冰狗”新品，未来都有望推广至宜家的其他门店之中。

2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）也将是宜家进入中国22年来总投资额最大的一年，总投资额达到100亿元人民币。过去几个月中，宜家上线了天猫店，也是宜家在全球首次与第三方平台合作销售全线产品；在上海的门店也从3家扩张至5家。

宜家早前也在采访中对界面新闻透露，疫情之下，“宜家在中国的2020年规划并不会改变”。未来线下购物仍然是家居零售的核心之一，宜家中国会继续通过升级现有商场、尝试小型市中心门店和小型商场等新的商场模式来扩张。