记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

螺蛳粉，大概是眼下最“顶流”的地方特色小吃。

居高不下的是它的话题度。当代年轻人到底有多爱螺蛳粉？在豆瓣，螺蛳粉有将近5万人的专属小组“螺蛳粉fans”。

在微博上，它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题都有几十个，其中#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#收获20万讨论，7.3亿阅读；#螺蛳粉#收获18.1万讨论，2亿阅读。疫情期间，一时买不到的除了口罩消毒水，还有螺蛳粉。广西支援湖北十堰3万盒螺蛳粉，许多商家不能按时发货，#螺蛳粉还不发货#一话题顺势收获19.1万讨论，7.3亿阅读。

螺蛳粉的话题度和营销价值，还体现在它最近频繁的跨界联名上。

元气森林和螺蛳粉品牌好欢螺最近联名推出了夏日限定礼盒，名为“欢螺元気弹”，包含好欢螺双口味螺蛳粉、元气森林五口味mini罐气泡水、定制的透明PVC手袋和夏日发圈，售价69.9元。

小清新气泡水和重口味螺蛳粉的组合，广告宣传中甚至还有凉拌汽水螺蛳粉的操作，赚够眼球的同时，也让人大呼这个的组合的味道“难以想象”。

还记得前段时间的“摆摊神车”五菱吗？近期它在制造话题上做了不少努力，在“人民需要什么，五菱就造什么”的理念下，五菱制造了螺蛳粉。

祖母绿和香槟金配色的外包装，加上烫金logo，火漆印章信封，整套精品餐具，还有“秋名山”的麻辣味、“车神”的鲜香、“宏光侠”的金汤——配合姿态优雅的开箱视频食用，五菱螺蛳粉堪称“螺蛳粉中的爱马仕”。它号称只送不卖，只有消费者在天猫预订“神车”才可赠送一份。

而李子柒最近也和人民日报合作推出联名款螺蛳粉，包装设计融合了人民日报特色，采用报纸头条的形式，以“真香报道”来介绍它，颇有国潮的风格。

螺蛳粉走红的背后，是国内近年来速食行业飞速崛起，并且在疫情的助推下销量、声量双重倍增。

2019年末，柳州当地的预包装螺蛳粉企业已经超过了81家，有200多个品牌，销售额突破了60亿元，在电商平台有超过1.2万家网店。据柳州海关统计显示，今年1-6月经海关检验出口柳州螺蛳粉28批，约750万人民币，是2019年全年出口总值的8倍。

而螺蛳粉在社交网络中形成的话题度，与它独特的口味有关——硬核酸爽的臭味，奇异的味道引发了大众截然不同的态度，当不同的观点碰撞，自然引发了好奇心和话题度，成就了螺蛳粉自带热度的话题效应。

跨界联名，通常是双方品牌在元素上有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差，从而让双方原来的品牌认知产生新的化学反应。

联名产品是否受消费者欢迎进而大卖，并不是品牌们关心的首要问题。从螺蛳粉的诸多联名操作来看，毫无疑问，它是奔着制造反差感和话题来的，比如小清新与重口味的反差、高级优雅与接地气的反差。

而从联名产品本身来看，它合作的层次也相对较浅，比如元气森林与好欢螺的联名，只是用一个礼盒包装把两个货品拼在一起的快捷方式，而五菱螺蛳粉很显然也没有量产，更多只是一个概念，其实质目的在于制造噱头感，在年轻消费群体中带来流量和曝光。社交网络对于年轻消费者的高触达性，为这种“奇葩联名”的风潮的形成提供了助力，年轻人对新鲜事物的猎奇心态，则吸引了更多品牌加入其中。

“无论是螺蛳粉产品本身的特性、文化特征，还是其延伸出的饮食场景，及居高不下的国民热度，都让‘螺蛳粉’成为了品牌，尤其是寻求与年轻一代消费者对话品牌，跨界营销合作的不错选择。”整合营销公司时趣分析道。