文｜青眼 朱朱

近日，青眼走访广州市场时注意到，位于广州正佳广场的伊蒂之屋门店打出了“5件5折”的闭店优惠活动，店内部分货架已被清空。店内工作人员告诉青眼，门店将于7月22日关闭停止营业，并表示广州地区的门店都将关闭。

今日，青眼多次拨打上述门店电话均无人接听，美团则显示店铺已处于暂停营业状态。集中关闭数家门店，由此引发业界对于伊蒂之屋将退出线下渠道的猜测。

伊蒂之屋广州正佳广场店正在进行闭店特惠活动

截自美团（7月25日10时截图）

对此，青眼第一时间向爱茉莉太平洋集团进行核实，集团旗下伊蒂之屋品牌相关负责人告诉青眼，“目前正在调整销售策略，正在进行闭店特惠的门店确实是后续要结束营业的。”他进一步表示，这并不意味着品牌要放弃线下市场，将在8月份以另一种方式在线下出现。

虽然伊蒂之屋否认了退出线下渠道的说法，但大规模闭店无疑也透露了单品牌店模式的失灵，而随着线下门店关停，线上自然成为品牌的主力渠道。伊蒂之屋在门店海报中就写道：“短暂再见 更多新品上新、爆款优惠 请持续关注伊蒂之屋官方商城。”上述负责人也表示会着重发力线上。

单品牌店失灵，现存门店或不足10家

伊蒂之屋隶属于爱茉莉太平洋集团，以甜美、时尚风格和实用性价比圈粉彩妆初学者，备受学生和小女生群体的欢迎。据伊蒂之屋中国官网显示，自2013年正式在中国开出首家单品牌店，巅峰时期品牌遍布全国25个城市，门店数达到58个。不过，从其公布的门店详细信息来看，目前仅剩19家门店，分布在广州、深圳、上海、长沙等地。

截自伊蒂之屋官网（7月25日10时截图）

青眼根据伊蒂之屋官网提供的联系方式致电各门店，武汉汉街店工作人员告诉青眼，目前伊蒂之屋在武汉仅剩下这一家店，并表示门店下个月也将关闭。而长沙7 UP Mall、杭州湖滨银泰、北京欧美汇等8家门店的号码均提示为空号。

另据美团显示，广州、上海、武汉等多地的伊蒂之屋显示已歇业关闭。这意味着，目前伊蒂之屋实际在正常运营的门店或不足10家。

截自美团（7月25日10时截图）

虽然不少网友感叹是因为没有经受住疫情打压，伊蒂之屋才会选择以关店来减缓压力，但实则不然。青眼注意到，去年8月份，就有美团用户在伊蒂之屋武汉大洋百货店留言称，“找了两次都没找到，门店应该是关了”；同年10月，有网友表示其学校附近的伊蒂之屋在进行闭店活动，同样也是“5件5折”的力度。

截自微博（7月25日10时截图）

盈利能力减弱，收入三连降

单品牌店模式最早被韩妆品牌谜尚带入中国，并由悦诗风吟带火。不过，随着“韩流”退去，日妆和国妆崛起，以及中国渠道迎来巨变，韩妆在中国市场的声量减弱，以单品牌店为主的悦诗风吟、伊蒂之屋们业绩开始下滑。

青眼梳理爱茉莉太平洋近5年的财报数据发现，伊蒂之屋除了2016年收入有所增长外， 2015年收入下滑了8.3%，2017-2019年品牌收入更是三连降，降幅达两位数，并陷入亏损，其中，2018年和2019年共计亏损达到2.5亿元人民币。随着门店盈利能力减弱，放缓线下拓展的步伐，优化门店结构就成为了伊蒂之屋这两年来减轻经营损失的重中之重。

据了解，伊蒂之屋在发力线上渠道的同时，也曾多次对门店形象和服务进行了优化调整，如在2014年重塑品牌故事，改造门店形象；2017年推出以顾客为中心的色彩体验店，次年还将这一新的门店引进中国，为消费者带来定制化和皮肤色彩测试等新零售服务体验。据悉，伊蒂之屋中国首家“色彩体验店”正是上文提到的广州正佳广场店，不过随着这一门店关停，伊蒂之屋在中国的这一尝试也宣告失败。

同时，伊蒂之屋还通过与迪士尼、巧克力品牌好时推出联名彩妆产品，来增强品牌的吸引力。

不过，伊蒂之屋近年在渠道和产品创新上的一系列举措并没有奏效。对于此次关闭中国门店，网友们在惋惜之余，也不乏对其品牌力、产品力的质疑声。不少网友表示，“五折也没啥好买”“一个品牌只能靠眉笔撑场的话的确很难”。

截自小红书（7月25日10时截图）

青眼在伊蒂之屋天猫旗舰店看到，一如网友所言，眉笔确实撑起了半边天，两支装眉笔总销量超120万，修容棒、眼影盘等产品总销量仅有几十万甚至几万，总体而言，缺乏更多具有竞争力的产品。

截自伊蒂之屋天猫旗舰店（7月25日10时截图）

商标纷争、更名风波埋下隐患

事实上，伊蒂之屋在中国市场发展受阻，除了上述原因之外，与其潜藏的一大历史遗留问题也有着巨大关联。

据了解，伊蒂之屋被国内消费者熟知最初还是从“爱丽”开始，品牌早期通过中国代理商在专营店渠道的经营，让“爱丽”在中国市场大放异彩。不过，由于品牌对渠道管控不严，货品、价格混乱给爱丽后续的发展带来消极影响。

而在与中国代理商分道扬镳后，爱茉莉太平洋开启了品牌直营之路，并于2013年将品牌单品牌店“ETUDE HOUSE”引进中国，但由于“爱丽小屋”的商标被中国代理商抢先注册，爱茉莉太平洋只好将中文名称改为“伊蒂之屋”。此次更名让品牌十多年来在中国市场沉淀下来的名气和口碑损失不少，到现在仍有很多消费者只知“爱丽”“爱丽小屋”，而不了解“伊蒂之屋”，甚至有网友表示“还是爱丽小屋叫着顺嘴”。

同时，由于与中国代理商的“分手”并不融洽，原代理商与品牌也是“明争暗斗”了好几年。最为典型的莫过于爱丽原中国总代在2016年打造成立的“爱丽公主屋”，“爱丽公主屋”无论是名称、产品定位，还是店铺风格上与伊蒂之屋都极其相似。这些大量形似的产品也由此削弱了伊蒂之屋在消费者心中的品牌力。

不过，伊蒂之屋也没有放过任何一个夺回商标、挽回形象的机会。例如，针对爱丽原中国总代广州市吉莉安日用化工有限公司提交注册“爱丽公主屋”商标的行为，株式会社爱丽（爱茉莉太平洋集团旗下公司）曾于2015年对第6730017号“爱丽公主屋”商标（简称争议商标）向商标评审委员会提出无效宣告申请，请求商标评审委员会宣告争议商标无效。

▍截自中国裁判文书网（7月25日10时截图）

青眼注意到，“伊蒂之屋”第3类商标的专利权人株式会社伊蒂得（也叫株式会社爱丽），现已成为“爱丽小屋”第3类商标的专利权人，使用期限自2020年03月28日至2030年03月27日。

这或许也意味着韩国正统的“爱丽”将重出江湖，而在告别单品牌店后，有着20年专营店渠道历史背景的伊蒂之屋重回CS渠道怀抱也并非没有可能。

截自中国商标网（7月25日10时截图）

不过时过境迁，终于拿回商标的伊蒂之屋如今要面对的对手已经不再仅仅是“爱丽公主屋”们，而是层出不穷的新锐彩妆品牌，要从中再夺回市场，恐怕伊蒂之屋还有更长的路要走。