记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

7月31日，Burberry和腾讯共同开设的社交零售店正式在深圳湾万象城开业。

自双方去年11月官宣合作开始，这个店铺的定位便给人带去很多想象空间。

“社交零售”是个新鲜的概念，指可以为消费者打造交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。而具体如何呈现，很可能会取决于品牌的调性、数字化策略和消费者画像等，提供定制化的体验。

对于Burberry和腾讯来说这也是很新的尝试。Burberry是首个设立社交零售门店的奢侈品牌，腾讯则为其独家提供技术支持。

据Burberry中国区总裁张允馨向界面时尚介绍，这间店以“Burberry空·间”为主题，539平米的店铺面积中会包含10个不同主题空间。每个空间和服装上都有专属二维码，扫描后会直接连通微信小程序，供人们了解更多关于空间和产品讯息、解锁这间门店的独家内容并与之进行互动。

店内的三个试衣间也分别有自己的主题，丛林印象、记忆镜界和品牌专属标识“Thomas Burberry”，分别还配备有专属的背景音乐，可以通过小程序预约体验。

互动体验将会贯穿逛店的整个过程，从一进店便开始了。只要有人走近门内的橱窗，它就会产生不同的艺术动态效果。橱窗计划每季都更新，呼应新品系列和品牌标志性元素。

值得一提的是，Burberry鼓励顾客在这间店里使用“社交货币”。

可以先通过微信小程序领养虚拟动物小精灵，然后再在店内进行各种线下、线上互通的互动，例如把自己在店内拍的照片上传到社交平台上获取点赞和评论。随着互动增加，小动物的等级会继续提升、不断变身，升级为新的角色和造型。

小程序也会随之向顾客发放社交货币，用来获取这间店的独家内容和个性化体验。据悉，“终极大招”是解锁“风衣世界”的主题空间，会以Burberry的经典风衣为灵感。由于Burberry的风衣最早是为了抵御雨水侵袭，因此在这个空间里会有一段对大自然的多感官沉浸体验。

这间店铺中还有以品牌创始人名字命名的咖啡馆兼社区空间Thomas’s Cafe，同样可以通过小程序来订位，社交货币也能用来解锁咖啡馆中的更多餐点和饮品。

可以看出，在社交零售店中，线上线下的连接都是基于微信小程序向外扩散开来。

腾讯智慧零售腾讯云副总裁范奕瑾对界面时尚表示，除了小程序的连接，架构在企业微信平台的数字导购也能让品牌更高效地对奢侈品客群进行运营和维护。通过统一的营销内容、灵活便捷的社群及朋友圈管理，让门店的每位销售顾问都能在线上更精细化地为消费者提供个性化服务，从而促进消费者的离店购买和复购。

同时，企业微信号的离职继承机制，最大程度地避免了品牌资产的流失，助力品牌真正盘活属于自己的私域流量池。

张允馨表示，从去年初便和腾讯开始讨论社交零售店的落地，之后也有可能继续增设新的社交零售店。而这家店会被Burberry作为一个试验田，未来把社交零售的概念扩展到全球。

“我们认为，对于奢侈品顾客来说，决定消费购物的动力因素是越来越重要的，所以Burberry会不断进行数字的创新，提供有个性化体验的奢侈品服务。”

由于疫情爆发，Burberry和很多品牌一样，近半年的很多活动都在线上开展。例如在地球日发布可持续系列ReBurberry的2020春夏新品，4月和时尚博主包先生一起发布了Pocket口袋包的特别合作款等等。

其实，Burberry近两年在中国的很多策略布局都围绕着社交媒体展开。

例如从2018年9月起，Burberry每月限时在微信、Instagram等社交平台上推出限量版B系列限量产品，并称之为“Drop模式”。

加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori虽曾对界面时尚表示，Drop模式的作用更偏向于引爆社交媒体热度，而非带来大量销量增长。但从获取年轻消费者、定期增加品牌曝光度的角度来看仍是个不错的策略。

在七夕和520等节日中，Burberry也会经常推出微信小程序等线上玩法。

“对于海外奢侈品牌而言，其普遍认可的一个观点就是，社交媒体在奢侈品消费中扮演着重要的角色，”范奕瑾说，“至2019年年底，已有超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序。”

而在这其中，社交零售还是一个处于起步阶段的玩法，还有更大的发展空间。因此Burberry的这间店铺存在实验性和开创性的意义，亦会给整个零售市场带去一种参考。

社交媒体和线上渠道几乎是每个海外品牌在中国市场的战略核心，这在疫情后时代显得更为重要。率先从疫情中恢复的中国市场，成为今年许多品牌第一季度业绩最关键的支撑点。

在Burberry截至6月27日的第一财季中，可比零售销售额同比下降45%，但中国市场表现最好，同比增长了15%。6月份，中国内地市场的销售额增速甚至超过疫情前水平。

截至6月27日，Burberry在内地市场共有62家店。张允馨称，接下来，Burberry会继续致力于投资中国市场。