文|砺石商业评论

最近，东风汽车又刮起了一股“自主高端风”，这次他们瞄准的是高端电动汽车。

为什么说“又”？因为这已经不是东风汽车首次向高端品牌冲击了。

记得当年的“东风1号”吗？

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2012年5月，东风汽车内部秘密启动代号为“东风1号”的高端豪华自主轿车项目，由东风乘用车公司专项组负责执行推进。

当时，这个项目在东风集团内部颇为神秘，但所有员工都知道，东风要造高端汽车了。

“东风1号”启动于2012年，但正式立项是在2013年，集团内部特别是高层领导对这个项目十分看重，东风汽车也是举全集团之力来打造属于自己的首款高端车型。

徐平

不过，在项目启动之前，集团领导层意见并不统一。

那时，东风汽车当家做主的是徐平，他认为东风自主一直缺乏一款可以作为旗舰产品的车型来与其他汽车集团抗衡，“东风1号”的诞生将弥补这一空白。徐平对高端汽车早已心向往之，“东风1号”也已经箭在弦上，不得不发。

而时任东风汽车公司总经理朱福并不这么想，他在接受媒体采访时，公开表达过对自主品牌高端轿车市场的忧虑：“现在不是学红旗做先锋的时候，有些东西羡慕过早对东风汽车的成长发展没有好处。”

朱福寿的一席肺腑之言并没有带来任何改变，“东风1号”如期上马。

由于东风集团自主研发的实力主要集中在商用车领域，因此从一开始就确定了依靠合资公司的技术来支持自主品牌高端轿车的开发工作。

当时，在把旗下合资企业的情况了解了一遍后，最终选择在PSA旗下的3号平台进行开发，在东风乘用车公司生产，车型排量为1.8T、2.0T和2.4L。

除了开发平台是借来的，“东风1号”还在很多方面请了“外援”。比如变速箱使用的是日本爱信的，发动机则是PSA和宝马研发好的产品，都是直接的拿来就用。这就好比《茶馆》里唐铁嘴说的那句话：

“吸着大英帝国的烟，抽着日本的‘白面儿’，两大强国侍候着我一个人，这点福气还小吗？”

生产自己的高端车，却没有一件自己的核心技术。

朱福寿的担心不是没有道理。

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2014年，国内大型央企集团一汽、东风相继被曝出腐败窝案，随后国家层面做出了应对措施，将竺延风和徐平紧急换防。

从1982年毕业之后便一直扎根东风公司的徐平，在2015年5月7日挥别武汉，远赴长春，担任一汽集团董事长。而此前一天，同样是在一汽集团工作多年的竺延风，被任命为东风公司董事长。

这次任命来得紧急，让没有看到“东风1号”上市的徐平倍感遗憾。好在竺延风和徐平的步调几乎一致，竺上任之后的第一把火，就在“东风1号”上点燃了。

2015年7月，在入驻东风汽车集团两个月之后，竺延风召集旗下自主板块的所有成员齐聚武汉，正式启动“东风1号”的营销协同工作，而找准并确立其消费客群成为重中之重。

因为按照规划，这款全新高端车型将在当年年底上市，但目标消费群体却一直未锁定。

东风自主的实力一直羸弱，国内自主品牌在B级以上产品基本没有市场可言，除了红旗H7、荣威950、广汽GA8时不时的在榜单中冒个泡，剩下的就只能充当陪太子读书的角色。

如果没有正确的市场定位，那么东风汽车推出的高端产品更多也只是象征意义。

这场难打的战斗，对于曾经主导过红旗项目但最终无果的竺延风来说，无疑是二次机遇，能否成功则要看东风汽车一直执行的“大自主、大协同”的最终效果如何。

当时参与“东风1号”项目的人心里都明白，这款高端车型是被寄予极大期望的，只许成功，不能失败。

2016年4月，“东风1号”项目下的首款高端车型东风A9上市了，售价17.97万-21.97万元的。从定价上来看，大有与BBA一较高下的势头。

在发布会上，时任东风汽车总经理刘卫东激动地对媒体说：

“这款东风A9汇集了57000名东风人近半个世纪的心血。”

半个世纪是什么概念？

当年曹雪芹先生写《红楼梦》也不过是用了10年，新中国修建的南京长江大桥用了8年，连秦始皇修长城也只用了10年光阴。那么，这台花费50年心血打造的车一定可以拳打BBA，脚踢丰田大众，登上宇宙之巅了吧。

然而，理想很丰满，现实却很骨感。

东风A9上市后，第一个月仅卖出了148台，第二个月怒刷158台，两个月加起来共交出了306台的成绩。

看到东风A9的销量，“洋鬼子”们终于可以放心了，他们本以为这款旷世神车将会成为自己强有力的竞争对手。

谁能想到，耗费东风人“半个世纪”心血打造出来的汽车，在此后几年里，像人间蒸发了一样，销量榜单上再也寻不到踪迹。

当时，很多业内专家在评论这款车时，几乎一边倒的认为东风A9的外观设计并不符合消费者对于一款高端商务车的预期，同时他们也认为东风汽车的品牌基底还不够强大，没有支撑一款高端车型的气场。

2019年，我在查产销快讯的时候，偶尔看到了东风A9的成绩单，没有惊喜，没有意外。前9个月，东风A9的销量仅有为228辆。同年6月份的销量甚至为：

零。

上市3年后，销量惨淡的东风A9铩羽而归，“东风1号”高端车项目就此宣告失败。

3

马云讲过，梦想还是要有的，万一实现了呢。

“东风1号”的失败，并没有让东风集团停止对自主高端汽车的探索。

今年4月，东风效仿一汽集团的红旗品牌，对外宣布成立“h事业部”。

一个月后，竺延风给“h事业部”写了一封信。信中写道：在东风汽车成立50周年之际，h事业部将会在今年发布，要以洪荒之力向高端电动汽车市场冲击。

竺延风

紧接着，东风集团旗下高端电动汽车品牌“岚图”问世。

7月29日，东风汽车在武汉举办了一场声势浩大的发布会，正式推出“岚图”品牌的战略规划，首款概念车VOYAH i-Land也随之亮相。

发布会上，竺延风用接近15分钟的讲话，来阐述东风将打造一个怎样的高端品牌。他说，“岚图有别于东风汽车旗下其他的子公司，它将以全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队为特色，采用市场化运作并独立运营。”

也就是说，东风汽车要二次创业了。

根据规划，从2021年起，岚图每年将向市场投放不少于一款新车型。覆盖轿车、SUV、MPV、跨界车和高性能车等各个细分领域。

对于成立“岚图”的初衷，分管该版块的东风公司党委常委、副总经理尤峥此前曾说过，20万~35万元的中高端市场增长迅速，只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术。

换句话说，岚图品牌背负着东风汽车品牌向上和新四化的重大任务，这可比当年“东风1号”项目的意义重大多了。

口号可以喊得震天响，但行动起来不能轻飘飘。要打造一个高端电动汽车品牌，没有钱是肯定不行的。

为了给“岚图”募集资金，东风集团决定启动“回A”计划。

7月27日，东风集团发布公告称，计划公开发行每股面值为1元的A股股票，并在深交所创业板上市。根据公告，东风集团A股发行数量为不超过9.57亿股，即不超过A股发行完成后公司总股本的10%。

若按7月28日港股收盘价来算，此次东风汽车回A募集资金为50亿元。

50亿够不够？

高端品牌谋求突围过程中，前期投入十分巨大，不仅是研发，投产前的宣传也要耗费巨量资金。即便新款车型投入市场，也需要一段培育期，前期很难实现回本。

作为造车新势力头部车企，蔚来汽车CEO李斌曾说过，“我们在车辆方面的研发就投入超100亿元。”

小鹏汽车创始人何小鹏也感同身受，“没进入汽车行业以前，觉得别人做车花100亿太夸张了，但入局之后才发现200亿都完全不够花。”

倘若“岚图”想在未来市场上与蔚来、小鹏、理想等新造车势力一较高下，那么50亿的投入也许只是个零头。

而东风公司2019年仅盈利128.46亿元。偌大的东风集团，全年利润居然和新造车势力们一两年“烧掉”的钱差不多。

“岚图”未来所需的更多资金支持，除了“回A”筹钱，似乎也没有更好的办法了。

再来看看岚图的核心高管配置，CEO兼CTO是原一汽集团奔腾开发院项目管理部部长卢放，曾主导红旗H5、奔腾T77开发。首席品牌官为原东风英菲尼迪执行副总经理雷新，CFO（首席财务官）为原东风公司财务报告分部经理沈军，COO（首席运营官）为原东风日产大连分公司总经理蒋焘。

我们可以看到，“岚图”的管理团队大多来自后台部门，在某种程度上，缺乏成功操盘一家公司的经验。

管理公司的经验可以慢慢学，但有一样东西必须要自己掌握，那就是核心技术。

此前，“岚图”品牌核心技术被指来源于重庆小康旗下的金康新能源公司。如果真如此的话，那么“岚图”就又走回了“东风1号”东拼西揍的老路。

没有属于自己核心技术的高端品牌，很难在市场上站住脚。以“岚图”瞄准的20万-35万区间的新能源车为例，其实已经有不少自主品牌尝过苦头。

如广汽新能源的Aion LX和上汽的Marvel X，它们无不肩负着品牌冲高的期望，且价格无限接近20万-35万区间，但结果大家也有目共睹了，Aion LX月均几百台已经算不错的了，Marvel X有些月份甚至只有个位数的销量。

对于中国品牌冲击中高端市场的勇气和信心，我们应该给予支持和尊重，因为正是有了它们的坚持，中国品牌才能持续向上。

但是，在冲击市场时，决策者们还应更理性一些，关键是要找准核心发力点。

竺延风在发布岚图品牌时说过：

“开局就要奔跑，起步就要冲刺。”

这一点说的没错，如果跟不上节奏，“岚图”就可能会成为下一个拜腾或者博郡，以悲剧告终。