文｜C2CC新传媒

新冠疫情爆发以来，宅家美容趋势兴起，加之护肤清洁需求激增，涂抹面膜品类产品销售大幅回温，大有重回主场态势。

据天猫国际发布数据显示，今年1-7月，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，成交占面膜品类超三分之一。另据丽人丽妆发布数据显示，天猫618丽人丽妆运营的美国独立品牌奥伦纳素（Erno Laszlo）、韩国雪花秀、兰芝等多个进口品牌中涂抹面膜品类产品销量大增。

预售首日，天猫奥伦纳素旗舰店“镇店之宝”冰白面膜成交增长1346%；6月1日，奥伦纳素跃居涂抹面膜行业第二，雪花秀睡眠面膜紧随其后，同比增长290%，位列当天涂抹面膜行业第三；兰芝新品cica睡眠面膜日销超8400件。此外，亚缇集团旗下的天然护肤品牌纽西之迷火山岩泥毛孔紧实泥膜天猫渠道销售已突破170000件，成为2020年上半年涂抹式面膜品类中当之无愧的破浪选手。

事实上，作为面膜品类开山鼻祖式产品，涂抹式面膜从未淡出市场，但伴随快捷高效的片状面膜层出，涂抹式面膜市场份额紧缩，遭遇拓展瓶颈。如今重回市场高光之下，涂抹式面膜真的仅因疫情刺激就能重新找回主场优势，打破品类发展天花板？

品质化需求扩大竞争格局

“疫情后，宅家精细护肤习惯开始养成，贴片面膜的便携性变的不再重要，人们开始追求在家私人SPA体验，功能多元、具备院线级体验的进口涂抹面膜非常受欢迎。”天猫国际相关负责人分析表示。作为天猫国际美妆增长最快的品类之一，未来1年内计划将打造10个年成交超5000万的涂抹面膜品牌。

天猫国际此举不禁令人回想起2018年安瓶精华品类在国内市场初次翻红之时，天猫国际将引进包括欧洲在内的上千品牌，打造50家亿元俱乐部，10个“安瓶”现象级品类IP作为企业孵化目标，由此可见天猫国际在以平台之力延续品类热度，提升品类圈层竞争水准、扩大竞争格局等方面的预见性和引领意义。

据数据显示，新冠疫情不仅促使消费者进一步关注自身、着重提升生活品质，对护肤产品的高端化、悦己性和场景性追求助推高端涂抹式面膜产品迎来发展新机遇，进一步吸引品牌加入竞争。如今年上半年，法国专业医美背景的涂抹面膜菲洛嘉（Filorga）销售同比增长110%；德国高端SPA 院线涂抹面膜瑞铂希（Repacell）在中国市场的销量比刚入驻时翻了一番，明星产品水芙蓉面膜在中国的销量全球占比90%；法国品牌美帕（Medspa）、韩国院线品牌美蒂菲（MEDI-PEEL）也在天猫国际平台实现逆势增长。

受制于疫情影响，2020年开年以来许多专业院线级的进口涂抹面膜品牌，在原产国的销售严重下滑，但依靠跨境购平台，反而实现了品牌的弯道超越式增长，不仅显示出中国市场从未停止的高端化走势，更彰显中国市场巨大上升潜力。

在此背景下，部分进口品牌反应迅速，正逐步将全球产能倾斜至中国，并加速为中国消费者研发新品、定制商品。如奥伦纳素目前已将新增产能的80%全部专供天猫国际，并专为中国消费者研发了搭配涂抹面膜使用的安瓶精华，计划2021年上市；日本美容院级面膜品牌苾莱宝（Bb LABORATORIES）将新增4条生产线供货中国市场；而原本凭借酒糟面膜已成功打响知名度、累积丰厚粉丝基础的日本雪美清（HBLAB）酒粕面膜还将专门成立针对中国消费者的研发部门，下半年计划推出3款新品，进一步抢滩中国市场。

加码创新融合新生提振市场信心

涂抹式面膜市场回温并非偶然。与安瓶精华走热路径不同，涂抹式面膜非新兴品类，难以凭借新奇感、科技感重燃市场，同时长久以来不温不火市场地位更决定其品类难以凭借某一个品牌的力推即可获得消费者的普遍关注。

如科颜氏白泥产品产品口碑远播多年，品牌力和产品力均处高位，却无法成为泥膜品类破局者；又如悦诗风吟七色彩泥系列面膜，无论在功效细分还是卖点打造上均表现出色，却同样沦为“前辈”，难以撼动大局。

因此，品牌加码入局缔造市场繁荣景象只是品类有所进步的外在表现，平台层面强力推动亦只是赋能加持，回归市场，如何凭借产品特性吸引消费关注，切实满足消费者需求，依然是涂抹式面膜品牌打破发展瓶颈并以此走向成熟所触及的核心要素。

如防疫以来泥膜市场最为耀眼的新星——papa recipe春雨茄子泥藻清洁面膜（小茄盒），创新提出水感泥膜理念，将以往清洁型泥膜拔干、易干、难清洗等问题融入产品升级中去，在保持产品清洁力的同时应对敏感肌肤问题，提升产品滋润度。此外，VT CICA老虎小布丁面膜同样针对敏感肌提出温和有效清洁皮肤理念，针对性迎合并应对防疫期间口罩脸、敏感肌问题及对清洁产品的大量需求，因而大幅提升消费者使用满意度。

尤为值得关注的是，把握疫情期间消费者对产品特性的潜在需求成为泥膜突围的关键原因之一。如春雨小茄盒面膜、CICA小布丁面膜、花皙蔻泡泡泥膜等产品均创新采用独立分装设计，小巧便捷，杜绝二次污染，保持产品有效成分，与防疫期间“拒绝感染”的消费理念高度重合，在增加使用新鲜感之外进一步迎合消费者对“安全”、“有效”、“隔离”等心理要求，因而更易获得消费者青睐。

除了在产品功效及包装设计上最大程度贴近当下消费者的迫切需求，借力空前活跃的数字化营销亦是泥膜品类逆势重振市场的利好因素。2020年上半年，线下实体体验式推广受阻，泥膜产品失去主动战场，但部分品牌却能在压力之下转换思维，针对性发力线上场景营销新领域，走出传统推广局限，找到与消费者对话的新窗口，亦打开泥膜品类未来推广新通道。

如悦木之源黑金面膜携手新晋代言人宋威龙，推出#黑色星期五#福利互动攻略，通过推出五大场景主题：花式贴金、黑白脸挑战、1V1 PK挑战、黑金CP挑战、黑金混搭挑战，针对涂抹手法、不同产品对比测评、同系产品测评、情侣互涂、产品混搭涂抹等不同场景应用，沉浸式打造产品独特调性，析出产品独特功效，提升产品、品牌认知度。

再如澳大利亚MINENSSEY蔓索四色焕颜尼彩面膜主打肌肤阶段式管理，通过邀请@Oops Honey、@MOK莫轻浮、@Cindy袁咏琳等头部达人和明星加入焕肤挑战，在“适应旅途高强度场景转换”、“可以敷着跳舞”、“30分钟不干”、“三周焕颜”等场景化词条中营造出品牌差异化产品特性。

总结：

当品牌发展的思维集体转向内在突破，外在赋能，由内而外的进步才能更加稳健更具力量。看似是疫情直接推动泥膜品类重新走入主流战场，实际上泥膜品类的崛起与行业面临不可抗力时思考变革的路径大为相同，均是压力催生变革，变革推动进步。泥膜品类的重新崛起是美妆市场危中求进的一个缩影，发展前景如何，需要标杆品牌力量引领，需要品牌共同创造。