文|陈奇锐

奢侈品牌Balenciaga（巴黎世家）又上了微博热搜。

在8月10日晚间披露的七夕限定中，Balenciaga以涂鸦形式在Hourglass包袋上绘上“我爱你”、“你爱我”和“我爱我”的字样，并为之制作了广告大片。在广告中，Balenciaga选用流行于2000年代头十年的大头贴元素进行拍摄——两位模特在山水幕布前摆出恩爱姿态。

这组宣传片一出，迅速在微博等社交媒体上引发热议。以往怀旧营销在受众中引发的温馨不舍之情所剩无几，群嘲和揶揄反倒成了主流。土和丑是不少网友在评论这则广告时的高频词汇，包袋本身也随之落得了个坏名声。

作为奢侈品牌，Balenciaga此番举动确与其在人们心中售价高昂的形象大相径庭，但纷纷议论并不影响它在销售额的增长。

事实上，自Demna Gvasalia就任后，“丑时尚”已经成为Balenciaga的第一生产力。从Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram账号分享的各种诡异图片，Balenciaga在审丑这件事上可谓乐此不疲。

但奈何“丑时尚”本身就有着独特吸引力，即使不断受到网友和评论家的指责，各有各的丑比千篇一律的美明显更能在这个注意力经济蓬勃发展的时代里为Balenciaga带起话题度。

一方面，“丑陋”本身就有着反叛现行秩序的意义，所有对“丑”的叙述大都是围绕“沉闷的美的反叛”展开；另一方面，丑比美更具冲击力，挑战底线的事物往往比崇高的事物更能引发人的反应，不管是批评还是赞美。

伴随着奢侈品集团过去二十年间的全球扩张，曾经代表主流审美的经典款如今成为了随处可见的入门款，优雅大方也变成沉稳和保守。因此，对于追求新奇的年轻消费者来说，来自Balenciaga的“丑时尚”便能迅速与平庸的“经典美”区别开来。

而从Demna Gvasalia近年创作的多个系列中可以看出，Balenciaga所针对的消费者也正是这群追求新奇的年轻世代。他们喜欢展现自我，但也乐于追随特立独行的东西。当有人因为打扮成“丑时尚”而获得大量关注后，其他人若想要达成同样效果，最快的方式便是去购买同风格单品，让自己也加入到这股潮流中——而这无疑是带动销量的好办法。

同时，而当“丑时尚”成为规模化流行后，它便脱离了简单的审美意义，上升成为定义一个群体的精神内核。

纵观那些近年在时尚行业引导“丑时尚”的品牌们，它们让消费者享用的不再是设计师们一句话带过的灵感和面料、裁剪、廓形等传统时装体系审美标准，而是由图片、视频和历史故事结合综合景象。在接触时装之前，人们就已经被框架庞大的故事所吸引，并以指导自己穿衣的意义。

这种奢侈品牌对“丑陋”定义的重新定义，在一定程度上也解释了为何即使品牌不断“审丑”，消费者依然乐意接受。而被众人吐槽的Balenciaga七夕节包袋和广告，只不过是对品牌过往“丑时尚”风格的一次延续。

对于粉丝们来说，可能唯一的区别就是将审丑的灵感从西方转移到了东方，其大胆的本土化视觉风格有时反倒更能激起消费者内心对展现独特的需求，进而巩固品牌与受众之间的联系。