文|时趣

最近，不少国际美妆大牌也纷纷发出了上半年的财报，资生堂集团、花王、LVMH、LG生活健康等企业美妆相关业务均双位数下滑，而资生堂是5年以来首次出现经营亏损，在中国市场上半年销售额也下滑了7.1%。

一边是因疫情而陷入困局的美妆集团，纷纷亏损；而另一边是从7月开始，多个美妆品牌纷纷传来涨价的消息。

据了解，海蓝之谜、雅诗兰黛、悦木之源、MAC、芭比波朗、祖玛珑、TF这几大品牌部分产品均出现涨幅。进了8月，LG旗下高端美妆品牌WHOO后也开始涨价了，其最高产品涨幅约9.5%。但似乎并没有刺激大规模的消费需求。

“内忧外患”，海内外小众品牌正在挤压大牌？

客观来讲，虽然疫情对国际美妆大牌带来了一定的影响，但也不能忽视的是国内的美妆消费趋势正在发生变化。

在疫情期间，时有趣发现有越来越多的海外小众品牌、国货品牌正在崛起，受到国内年轻消费者的追捧和喜欢，比如完美日记、花西子为首的国货品牌，Glosser、Milk Makeup等海外DTC品牌，而这背后正是Z世代消费力的迅速成长。

根据QuestMobile报告显示，国内美妆呈三大趋势：1.爱网购、爱视频的年轻女性成为美妆线上消费的基本盘；2.美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌；3内容营销，促进美妆品牌和美妆类KOL共生发展。

或许，美妆行业正在经历一场新的革新、洗牌。

如果不能抓住Z世代新消费力，欧美大牌在国内将呈颓势，日韩系品牌不再受宠，那些一个个你不熟悉的品牌正在和Z世代越走越近。干掉日韩品牌的不再可能是欧美大牌，二者之间不再简单对立，中间隔了数不上来的小众美妆品牌。

诚然，有越来越多的大牌加入到了品牌守卫战或者是拉新战之中。

那么，以强营销为行业属性的美妆行业，国际大牌是如何用营销来影响Z世代的消费者呢，而小众品牌又是如何走进他们的呢？时有趣结合了一些美妆品牌营销案例，进行了复盘和分析。

1.迎合年轻人，入驻B站交朋友

对于美妆品牌而言，B站是Z世代的集聚地，是一个值得向往的地方，这里有太多新的消费者，有庞大的年轻消费群体。

4月份，SHISEIDO资生堂品牌在B站举行线上发布会，宣传期间还邀请了明星等做客直播间，与B站用户进行交流互动，随后7月份资生堂又在B站进行了二次发布宣传。另外，兰蔻在新品“极光水”发布时，也面向B站用户群进行了宣传，联手“宝剑嫂”“LiLi长不大”等多位B站头部UP主，发布视频对新品宣传种草。

6月份，Dior也正式入驻了B站，成为首个在B站拥有官方社交账号的奢侈品品牌，在B站有关Dior口号种草和测评的视频也很多。

时有趣认为，从今年开始，不少国际一线品牌已布局B站，国内新锐品牌也不乏少数。但目前来看，B站是一个难以“玩转”的平台，从官方账号到B站阿婆主还有很长一段距离。即使如此，B站依旧是拥抱年轻化消费者的重要渠道之一，这似乎早已成为美妆品牌的共识。

2.Z世代喜欢什么，品牌拥抱什么

跨界联名是营销中的一种常规手段，但是现在越来越多的跨界都是针对年轻人而做的，换言之，是为年轻人专属定制的，美妆品牌深谙其中。

那些深受年轻人喜欢的时尚“单品”、社交“潮品”、怀旧“纪念品”等等，只要是年轻人喜欢的，关注度高的，几乎都逃不过美妆品牌的联名“宠幸”，成为品牌和年轻消费者之间沟通的桥梁。

奶茶这一网红社交潮品，毫不夸张的说是跨界联名中的香饽饽。这个消费群体不仅与美妆品牌想要吸引的人群高度契合，也是目前消费市场上的消费主力。美妆大牌YSL推出了夏日限定口红系列“Milk Tea Shop”，包含了方管、圆管、黑管唇釉和哑光唇釉四大产品，分别以奶茶色调为引子，主要有特调焦糖奶茶、特调奶盐奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12个奶茶色号。

奥利奥这个贯穿Z世代消费者的童年和成年记忆中的饼干，外观和口感，品牌好感度均受年轻人喜爱的热门单品，也成为美妆品牌联名的心选品牌。今年3月完美日记携手奥利奥推出了全新包装的饼干“牛奶肌”气垫，该气垫以奥利奥饼干原型为灵感，将饼干上的花纹纹印在气垫之上。

除了备受消费者喜爱的零食饮品以外，植根在年轻人童年记忆的动画片也不能少。韩国爱茉莉集团旗下品牌伊蒂之屋联合经典IP《猫和老鼠》推出了“LUCKY TOGETHER”鼠年限定彩妆，每一样单品都将Tom和Jerry两个动画人物融入其中。

3.建立年轻品牌，区隔品牌认知

在推向Z世代时，对于国际美妆大牌而言，超高知名度的品牌在消费者认知方面是占据优势的，但，对于追求差异化，个性潮流的消费者而言，品牌优势则减半。

越来越多的国际大牌，以及国内外的新锐品牌都开始推行多品牌战略，一方面，超高知名度的品牌可以通过光环效应，过渡到新兴品牌，助推新品牌的成长，另外，推出的新品牌被赋予不同的品牌故事和风格，可以以全新的品牌形象去吸引更多Z世代，品牌因此也可以占据更多的美妆市场份额。

比如，资生堂去年收购的新兴护肤品牌Drunk Elephant醉象，伽蓝也在去年推出了专业功效性护肤品牌珀芙研和专业小众潮妆COMO。

以及法国娇韵诗的副线品牌My Clarins（小小娇），它主要面向18到30岁的群体，整个风格是圆润可爱系，价格也相对娇韵诗便宜一些，在包装风格和营销方式等方面与娇韵诗完全不同。

还有，露华浓的副线品牌Flesh，从品牌名就呈现了截然不同的风格，露华浓定位是大众消费品，整体包装风格是美妆经典风，而Flesh主打多样性，包装风格非常时尚年轻，也是品牌为年轻化群体专门推出的新品牌。

另外，还有海外新锐美妆品牌Glossier，虽本身品牌主打年轻化群体，但其深知Z世代对差异化、个性化的追求，也推出了其副线品牌Glossier Play。如果说Glossier打造的是“日常生活妆容”的话，而Glossier Play走的就是带有夸张亮闪的“夜店妆”风格。

在Z世代消费争夺战中，不难看到，品牌已经不再押注于一个品牌，不论是迎合个性化、差异化的年轻人，还是为了占据更多的市场份额，拥有不同风格、定位的品牌矩阵已经是美妆业的一大趋势，通过新品牌，用完全不同的形象对新客群发声，建立品牌认知区隔。

4.多平台抖快红，精准社交种草

美妆品牌想要收割年轻人的市场，除了在产品创意上、新品牌搭建上结合年轻人的兴趣点和需求外，营销方式的年轻化也是当下的主要手段。除了B站这个新兴的平台以外，美妆品牌还会通过和明星、KOL共创内容，在抖音、快手和小红书等平台进行矩阵式联合种草。

根据CCsight数据显示，在小红书上，精致彩妆、美容护肤商品数量占比超高，美容护肤类商品在抖音上更受欢迎。

本土品牌在抖音、快手短视频营销上，完美日记、花西子和卡姿兰抖较为活跃，欧美品牌则占据微博、小红书营销的头部阵营。

不能否认的是，美妆是一个高度依赖种草的行业，社交平台种草也成为美妆品牌抢夺年轻消费者的一大阵地，而在此之前，已经有很多品牌尝到了社交营销种草的甜头，尤其是本土化品牌。

5.个性化的价值主张，引导小众潮流

未来，大众消费品将不再受欢迎，越来越多品牌是靠满足细分市场的需求而存活下去的。这就是Z世代消费力成长后的现状。

当下有很多小众品牌凭借一句话，一个价值主张，又或是一种产品风格，而受小众市场追捧。

要知道在新一代消费者人群中，有相当一部分女生因为怕麻烦而放弃了化妆。海外小众品牌Milk Makeup把眼光放在这群人身上，针对性地设计了产品，其最典型的特色便是“管状的便携式包装”，旨在满足“快速化妆的需求”，主张“摈弃繁琐之美” （no-fussy beauty）。

Banana Beauty 主推美妆类产品，比如说口红和眼线笔。它主打天然成分、无动物测试，并且主要面向年轻女性消费者，以欧洲市场为主。

以及，以国风特色为代表的国货品牌花西子，它主要以东方彩妆，以花养妆为理念，借力中国古典传统和文化，从品牌美学体系、品牌理念的表达，再到产品设计和内容策划，都蕴含着浓浓的国风、国潮气质，和当下年轻人对国潮的追捧恰好融合。

另外，国内新锐美瞳品牌COFANCY可糖，在品牌调性上，COFANCY可糖鼓励用户追求大胆自我。COFANCY 是由CO和FANCY组合的自创词组，寓意同女孩们肆意表达自我，纵情追求美好事物的品牌态度。

可以看到的是，小众品牌之所以迅速出街，正是其建立了一个差异化的价值主张，或者洞察到了个性化的消费需求。

综上，无论是国际美妆大牌，还是海内外小众品牌，均在拥抱年轻化，未来品牌之争的关键或许就是这场Z世代的争夺战。

参考资料：《COFANCY可糖：在美妆细分品类中挖掘新机会 | BrandStar访谈&直播分享》；《推副线、姐妹品牌，美妆公司都开始搞多品牌战略了》-聚美丽；《QuestMobile2020Q1美妆人群与品牌洞察报告》；《CCsight美妆品牌洞察报告》