文｜中国战略新兴产业 曹升

流量红利的时代已经过去，当今不管是大品牌，还是中小企业，都在焦虑如何获取流量，如何获取用户。而在外卖运营中，获取流量是提升订单量的第一步，同时获取流量和做好营销更是密不可分。

外卖品牌，如何引爆流量？

说到流量，现在不少品牌对于流量运营的理解，已经不再局限于铺硬广，而是通过更多样化的方式和场景，来进行流量运营。下面我们先看看几个流量运营的案例。

串族烧烤：烧烤场景，精巧引流。串族烧烤原来的经营效果一天收入只有3000多元钱，后来做了一个引流动作。2018年，顾客只花20.18元，就可以买到101瓶啤酒。这101瓶啤酒只要没有消费完，又带不走，当顾客想到烧烤这个场景出现时，就会想到这个品牌，又会跑到这里去。精心设计的促销活动，精巧地引流产品，可以帮助串族烧烤把日营业额从3000提升5倍。

四有青年：善于借势，研究透外卖平台规则。四有青年、25块半都是近年来爆发式增长的新外卖品牌商家，它们都有一个共通点，善于站在美团点评这样的本地生活服务平台的肩膀上，深入研究外卖平台规则，积极参加平台各类活动，最终和平台实现双赢。四有青年一开始选品选的是包子。但是外卖与堂食，不仅选品的差异非常大，对后厨的改造、对前堂的动线设计等的差异也是非常大的。他们对互联网了解比较深，对外卖平台规则研究非常透，设计了一款产品鸡杂米粉，只卖9块9，专门用来引流。有些品类是没有流量的，选择与外卖相适应的品类才有好流量的基础。

海贼王主题餐厅：IP引流。海贼王不是做餐厅的，它是一个动漫IP。来这个餐厅的流量大部分都不是冲着餐厅食品来的，是餐厅之外的粉丝与爱好者。

小野二郎寿司：集群效应，社会化传播。这是日本寿司之神，名叫小野二郎，全球年纪最大的米其林三星主厨，已经93岁了。作为一个品牌商家，或者一个知名主厨，如果加入了一个类似“米其林三星餐厅”这样的集合品类，就会产生像当年香港“四大天王”一样的社会化传播效应。

美团点评里的黑珍珠、大众必吃榜，都是类似的品类。

上面的4个案例与流量运营是什么关系呢？下面我们重点来解析一下。

流量从何而来？

现在的流量获取成本越来越高，要想做好流量运营，首先要搞明白互联网的流量从何而来。

按照流量类型的不一样，互联网流量可分为四大流量：本地生活服务平台LBS，对应的是交易型电商；特殊目的搜索，对应的是搜索型电商和交易型电商；社交口碑推荐，对应的是社交型电商；内容营销导航，对应的是内容型电商。

串族烧烤，用到了交易型电商和社交型电商两类流量，前者是做活动促销，后者是会员社交分享与消费。

四有青年，用到了交易型电商和搜索型电商两类流量，前者是活动促销，后者是竞价排名等搜索优化。

海贼王主题餐厅，用到了内容型电商和社交型电商两类流量，前者是IP，自建粉丝，自带流量，后者是粉丝社交分享与消费。

寿司之神，用到了内容型电商和社交型电商两类流量，前者是在日本吃喝玩乐的大量休闲内容中，米其林三星餐厅能占据一定的媒体曝光量和注意力份额，后者是越不容易订位的餐厅，越是要邀请贵客和好朋友一起分享，自带社交流量。

公式重新定义流量运营

这里讲一个公式，这个公式不是用来写文章的，而是真实可以落地，可以帮助品牌商家提升业绩的。

新流量=用户触点×用户需求×用户动机

我们再来看看前面4个案例：

串族烧烤，把啤酒与烧烤连接起来，是真实的用户需求。20.18元低价引流，是增大用户触点。“在串族还存着啤酒80瓶，我请哥几个去消费。”这就是用户动机。四有青年，做北方人爱吃的湖南米粉，这是用户需求。活动促销、竞价排名，是增大用户触点。流量运营效果好，反过来，就是用户动机的触发。寿司之神与海贼王主题餐厅，他们的用户触点比一般餐饮要大多了。粉丝经济就是用户需求和用户动机。

最后，互联网四大流量中，哪一个最厉害呢？

本地生活服务平台，是所有流量中最厉害、最直接、最能产生效益的、也是难度最大的之一。要是没有优化好，可能投入产出比不够好。

这个地方一定是兵家必争之地。因为它不是一个App那么简单，而是一个虚拟的城市综合体。80%的消费者把选餐厅的流量都集中到了线上，其中最大的流量就汇集在本地生活服务平台。

每个品牌商家都希望自己品牌影响力大，主动找上门来消费的客户就会多。但是，品牌建设往往是一个结果。

怎么产生这个结果呢？就是2+3。这个2，是由本地生活服务平台来做的，就是消费者场景和购物场景，外卖品牌商家站在平台的肩膀上，做好流量、留量和用户运营，2+3的效果如果出来了，一定会进入热搜榜，品牌建设就是一个自然而然的结果。