记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

最早是今年6月，一个微博网友上传了一张M&M’s周边马克杯的照片，“逛街偶遇宁静，一身绿色装扮。”此后宁静撞脸绿色M豆便成了社交媒体上的一个梗。

很快，宁静真的和M豆合作了。

8月5日，M&M’s官宣宁静作为品牌大使，并和绿色的M豆组成女团“宁可太豆了”宣布出道。在社交媒体上你能见到不少关于“宁静真的代言M豆了”的讨论，有人说“静姐大概是第一个因为撞脸而拿下品牌大使的女明星”，在评论区则有不少网友表示这个合作很有趣。

此后，M&M’s又在8月17日上线了品牌首次直播带货，带货嘉宾就是品牌大使宁静——同时品牌在天猫小黑盒上线了可以定制化M豆的服务，消费者可以在M豆上打印照片或文字。这项定制化服务过去只能在M&M’s的线下旗舰店中实现。

玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚对界面新闻表示，M&M’s本身是一个很重视营销的品牌，团队在社交媒体中看到撞脸的图片，又有《乘风破浪的姐姐》节目热度，于是迅速与宁静经纪人沟通，花2周谈下了品牌大使的合作。“2个星期就能谈下代言合作，在过去比较少见，”麦伟坚对界面新闻说，“刚好宁静本人也是品牌的粉丝。”

事实上，品牌“官方玩梗”并找来明星合作的例子并不少。

比如2018年，霸王曾经请歌手毛不易做代言，因为毛不易的“名字梗”——每一根毛发都不容易，还推出了一系列以“不易”为主题的海报。毛不易本人还发了微博表示“当初怎么没人告诉我这件事情（指毛不易的名字与防脱发概念的联系）”，赚足了噱头。

传统快消品牌应对社交媒体热点的速度也在变得越来越快。过去传统快消品牌的线上营销玩法，还是以微博微信的借势营销为主，但现在从产品研发到代言人的选择，他们也愈发依赖线上，且项目周期普遍在缩短。

这一方面是因为消费者的确越来越多地出现在数字化渠道里，在线上、通过大数据等等可以了解人们的消费习惯。而更重要的是，一些互联网思维的新消费品牌正通过极快的反应和试错速度开发产品、抢占市场，这也给各个原本需要更久决策流程的国际大品牌带来了危机感。

比如本次M&M’s找来宁静作为品牌大使，除了2个星期的沟通时间，从前期发现热点到最终官宣代言也不过1个多月。

产品研发上也是一样。2019年我们曾报道过，玛氏箭牌旗下的另一品牌彩虹糖推出了首次由中国本土研发的花与茶结合的新口味，当时彩虹糖市场部副总监刘诗亮对界面新闻介绍，新品“花花果味”的开发时长为一年左右，而在过去，产品前期调研就需要10个月、研发也需要7到8个月。

麦伟坚还对界面新闻透露，玛氏箭牌旗下德芙巧克力与天猫的合作，整个项目时长4个月，其中囊括了收集消费者反馈环节，在过去可能要花12个月的时间。

玛氏箭牌目前是玛氏中国最大的事业部，而中国则是玛氏箭牌全球第二大市场。

今年，玛氏箭牌曾经提出要做一家“大零食”公司，主要做法是拓展现有品牌的更多产品品类、引进玛氏集团旗下的更多海外品牌，以及与更多品牌推出联名合作。

玛氏箭牌今年扩张了德芙与士力架的产品线，推出冰淇淋产品；而去年他们还引入了BE-KIND坚果棒，并投资4500万美元扩张浙江嘉兴工厂，其中2000万元用于BE-KIND产品的生产，实现中国本土的生产和销售，不再需要从美国进口。