文|战文

2020年8月18日，京东（纳斯达克证券代码：JD）发布了公司截至今年6月30日的二季度业绩报告。在一季度净利润仅有10亿的背景下，这家公司二季度的利润一举冲到了164亿，比去年同期暴涨27倍。

现在，没人能说京东是一家“不赚钱”的公司，因为仅此一项就几乎堵上了所有人的嘴。除此之外，财报期内，该公司收入到达2011亿，同比增长33.8%。这不仅是他们首次单季度收入突破2000亿大关，创造中国零售及互联网行业单季收入的新纪录，也是自2018年三季度以来，营收增速再次超过30%。

仅从数字来看，他们已近乎创造了历史。除了收入的暴涨之外，过去一个季度，京东的年活跃用户净增了3000万人，创下过去三年新高。要知道，自2018年开始，京东的用户增长曾一度陷入瓶颈，甚至出现过负增长。

但仅凭本季度的纳入的新用户，这家中国电商巨头在今年一举冲破4亿用户大关，眼下共有超过4.17亿用户使用京东购买商品。

虽然与亚马逊等世界豪强仍有差距，但财报上翻腾的数字，映射出这家公司正在发生变化。此前长期投入自营产生的规模化效应，针对下沉市场的开阔视野，以及从内而外战略加法，这三者共同构成了京东正式进入收获期的三张王牌。

规模化效应全面开花

在本季度的财报会上，京东零售CEO徐雷将京东的利润增长归结为三个方面：第一，品类和品牌方面市场占有率的提升。第二，规模效应显现，履约费用率不断下降。第三，优化线下供应链，把订单和流量转移到线下的合作伙伴。

这三个方面，也是京东过去两年来发生的最重要转变。在2019财年之前，京东因亏损而长期被外界视作一家不赚钱的公司。但仅从当下二季度的财报来看。通过持续不断调节收入品类、强化规模化成本优势，京东已经悄悄从过去赚“辛苦钱”的商业模式中抽身出来，朝着以供应链为基础的技术与服务企业迈进。

在收入品类上，过去的京东向来靠3C产品独树一帜。但自两三年前开始逐渐调节品类平衡以来，快消品、生鲜在平台交易的比重正日渐增强。据此前京东港股招股书显示，京东日用百货的收入占比已经从2017年的26.4%整体上浮到2020年Q1的35.8%。

值得一提的是，快消品在二季度的有效提升，与上半年疫情影响令国内电商及快递业务大规模停摆有关。疫情期间，京东凭借仓储、物流方面的优势，力压淘宝、拼多多，几乎成为国内电商品牌中受影响最少，且逆势增长的公司。

此外，除了提升原本不擅长的快消品市场，高利润产品的覆盖面积也正在逐渐扩大。自今年5月以来，包括PRADA、STONE LSLAND等奢侈品旗舰店纷纷在京东上线，据不完全统计，目前在京东的奢侈品官方旗舰店已超过200家。

3C产品虽然客单价较高，但由于产品标准化、价格透明，溢价空间相对较小。这也是过去京东的自营模式，在以3C产品为主要品类为主要投入时营收很难持平的关键。在本次财报电话会上，徐雷就表示，公司目前消费品和生鲜方面的利润改善非常明显。

与此同时，曾经自建物流的高投入，正在收获规模化之后的积极效应，2020年Q2，公司每收入100元需要付出5.9元的快递仓储等履约费用，而2016年Q2这一数据还是7.82元。与此同时，一件商品从京东仓库到卖给消费者的时间差，在过去两年里持续缩短，到今年二季度仅为34.8天。

规模化带来的更低成本、更快周转，也成就了京东本季度的全面开花，2020年第二季度京东的商品收入规模达到1781亿，同比增速33%，是过去10个季度以来的最高增速。

有意思的是，京东过去的亏损，主要原因就是对规模化自营的高投入。但是在疫情期间，靠自营商品和自营物流，公司不仅实现逆势增长，还收获了用户口碑。

下沉的市场的京东模式

如果说财报的数字是京东过去的持续投入的结果。那么在这些变化的背后，一个更下沉的京东正悄然浮现。

今年的618购物节是过往京东表现最好的一次。而除了业绩之外，今年京东618的一大亮点，是公司正逐步瞄准的下沉市场。

来自第三方机构QuestMobile数据显示，在618期间新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100%，所有新用户中有7成来自3-6线城市。

与过去主要靠3C产品竞争市场的格局不同，随着收入品类的不断开拓，以及自营模式购买体验和效率的良好口碑，京东在下沉市场的拓展也形成了自己的独特优势。

这些庞大的新增用户，构成了第二季度京东突破性的新用户增长。徐雷在财报电话会上表示：“京喜和京东极速版拉新的效果非常不错，从品类上来讲，生鲜以及居家消费这些品类对拉新的效果帮助非常大，非中心化的场景拉新效果也不错。”

对于这块中国目前最具增长潜力的蛋糕，京东的打法与其他人不同，他们不仅希望收获用户，还期待能够形成完整的下沉闭环。

从去年开始，京东就已经在线下进行广泛布局。过去一年多以来，京东连续投资了五星电器、国美零售、迪信通、联想来酷等具有明显“线下”属性的企业。围绕线下零售场景，京东推出了各种电器和家电的专卖店、体验店、旗舰店。

已经尝到规模化自营甜头的京东似乎正谋求，在下沉市场布局一个更完善的产业链，并借以效率更高的服务降低成本、提升口碑。

除了通过内部扩充品类、产品拉新，通过布局线下打造闭环。他们也在积极寻求下沉市场的盟友。今年5月，京东还与快手达成合作后，用户通过快手购买京东自营商品不需要跳转，快手主播在直播间可以直接销售京东自营商品，无需自己再找供应链。

作为国内下沉市场内容生态的代表平台，快手的用户实际与诸多主流电商品牌并不重叠，随着双方在各方面的打通，用户重叠的提高将可能为京东提供另一个全新而广阔的市场。

中国广阔的下沉市场，曾用短短几年就造就了拼多多，但在中国电商各自为战，用户多平台购买越来越普遍的背景下，效率和服务所带来的美好体验，未来势必会追平，甚至超越纯粹的价格比拼。而在下沉市场逐步走向成熟的过程中，相比拼多多聚焦于价格，京东的视野显然更加开阔。

从内到外，更长远的收获期

与加大开拓下沉市场逻辑类似的，是公司从内而外的多维度投入。

作为中国电商界打法特别的一家，京东的战略定位并非仅是打造一个拥有自营体系的电商平台。对内，京东把助力品牌商家成长，看做自身战略的重要一环。在过去多年持续投入供应链的背景下，他们希望凭借将这方面沉淀的能力全面开放给更多的品牌和企业。

事实上，过去外界眼中“封闭”的京东正在变得越来越开放，与合作伙伴的关系也越来越紧密。截至今年6月30日，已经有1137个在京东平台实现下单金额过亿，在中国品牌电商“亿元户”中占比达到八成。其中，小米、美的、海尔、联想、格力等11个品牌下单金额破百亿。

品牌商与平台高度的融合与拓展，得宜于京东在助力品牌提升运营效率，提供一体化解决方案上的长期投入。与此同时，京东也在不断扶持商家成长，其中最显著的，就是在库存周转天数上，下降趋势明显。这意味在平台主场，品牌商家的销售和回款将更有效率，而平台也将因此而活动更多的单量。

仅在今年618期间，京东主场地位优势尽显。先后有187个品牌在京东平台上实现了下单金额破亿，第三方商家的成交额同比增速是去年618的2.2倍。

在对内沉淀能力助推平台与商家共同成长之外，京东还擅长在恰当的时机对外做“加法”，通过投资和孵化来不断丰满自身布局。

京东早从两三年前就开始加大对外投入。自今年8月以来，京东已陆续完成三起投资，先是8月初通过认购新股的方式，战略投资香港物流巨头利丰集团1亿美元；然后是完成对见福连锁便利店的战略投资，这是京东首次投资连锁便利店场景；14日，京东又发布公告称，旗下京东物流将斥资30亿元收购跨越速运的控股权益。

外围投资的多元化，源于今天的京东正处在“最有钱”的时候。自今年618回港股二次上市，新约345.58亿港元。如今，京东账上现金储备775亿元，自由现金流227亿元。

而内部的孵化也正为未来的京东积蓄新的实力。京东数科（2018年初估值已超1300亿）极可能在三季度赴科创板上市，按照36.8%的股权占比，京东数科上市后，京东的投资收益将是一笔极为可观的数字。

京东物流以及京东健康也在过去的季度实现了大规模增长。据财报透露，高瓴资本将投资京东健康超8.3亿美元，自去年5月独立以来，京东健康累计融资额已超18亿美金。

从早年高投入布局规模化自营，不断扩张品类，挖掘下沉市场，Q2财报丰满的数字已经反映出如今的京东，开始进入自己商业模式的收获期。

而从过去对内沉淀能力，助推商家共同成长，到现在一手孵化培育，一手加大投资。当下财报上翻腾的数字似乎又只是个开始，与早年不被投资人理解和认可相对，亮眼财报背后的京东看起来更加自信，他们已经选好了一条路，并相信它将通向下一个更大的收获期。