2015年1月份，朱骁潇在老家无锡的一间地下室里，开发出了一款名叫FitTime的App。它是个健身移动教练，你可以跟着内置的教学视频进行健身学习。它还是一个社区，你可以发布自己的健身心得，或者拍照跟朋友分享自己的腹肌、人鱼线。

在无锡，朱骁潇很难找到移动互联网方面的技术开发人才。他的天使投资方、真格基金创始人徐小平劝他赶紧搬到北京。2015年2月春节刚过，朱骁潇和合作伙伴一道，带着创始团队的6个人来到北京，成为扎堆望京SOHO的众多创业公司中的一员。

本身就很痴迷于健身，24岁的朱骁潇看起来块头十足。他曾在英国求学5年，念到研究生阶段就开始琢磨创业。他发现在健身行业发达的英国，售卖相关食品的电商正如火如荼。朱骁潇2012年回国后，于2013年年末先创办了一家专卖诸如蛋白粉一类运动营养品的电商网站。为此，他在人人网建立一个名叫FitTime的公共主页，用来为电商业务凝聚粉丝。这个自称语文极差的男生，最终通过运营在人人、微博以及微信等平台的FitTime账号，获得了接近250万粉丝的关注量。

朱骁潇的电商业务因此曾赚了不少钱，同时也吸引来了投资人的注意。2014年年初，徐小平带着百万元级别天使轮资金找到朱骁潇，告诉他如果想做更酷的事情，最好前期别急着做商业化，不妨先专做健身文化。朱相信徐小平的判断，立即停掉了电商。2014年晚些时候，他又拿到经纬的A轮投资，之后决定研发针对健身文化和社交的App。

就在朱骁潇刚刚落脚北京的同一个月，距他新办公室只有50米远的望京SOHO的另一栋塔楼内，一款名叫“火辣健身”的App也刚刚诞生，呈现的内容其实和FitTime相差无几。火辣健身还未诞生前，其创始人徐威特已经让它含着金钥匙了。戴黑框眼镜、眼睛细小的徐威特，是安卓论坛机锋网的创始人之一。2013年，机锋网被A股公司爱施德全资收购，他在卖掉股份后先做了两年投资人，2014年当还只是脑子里装着一个健身领域创业点子时，徐威特就连续拿到两轮投资。

还是那个2月，距离望京SOHO西南10公里外的一座四合院内，90后的王宁正处于特别紧张的状态。2月4日，也就在春节长假前，王宁的创业团队上线了一款跟朱、徐相似的产品，取名为Keep。

这是王宁的第一次正式创业，用他自己的话说，“有期待也有恐惧”。创立Keep的半年前，王宁刚从一所不知名的大学毕业，先后在六家公司实习。在创办Keep之后，在线教育公司猿题库的实习经历以及一个课程表类的失败创业项目，成为了他的创业“红宝书”。在旁人眼里，这个平时走路喜欢弓着背、有点外八字的年轻人，对于创业有着天然的冲动，并善于付出行动。

一个手握数百万粉丝的健身达人、一个互联网持续创业者和一个野心勃勃善于行动的大学毕业生——他们都在辞旧迎新的这个2月在同一个赛道忙着规划着自己的未来，同时也彼此正式成为对手。

“在我开始做的时候，看不起我们，但自己又做着跟Keep一样的事儿。”谈到对手，王宁对《财经天下》周刊记者抱怨说。

事实上，这些高度同质化的创业故事，各家为了努力营造出区别，在需要对外描述起自己的模式时，乍一听都有点复杂，但同时也都有点虚张声势。他们在记者面前一方面揭露对手是在伪装真相，同时也在某种程度上伪装着自己的真相。比如，这三家产品都会争着说是自己第一个创立“教学+社区”模式健身App的。再比如，这些人都会说自己积累用户的手法很单纯的同时，也会不点名地批评同行存在的刷榜行为。

朱骁潇揭发说，他见过竞争对手通过刷假数据来骗融资，但这种事“行内的人是看得懂的”。

在Keep还没上线前，朱骁潇就已经知道这款产品了。因为活跃于他那些健身媒体的粉丝们，曾经讨论过Keep的内测版本。但他和徐威特也是后来才意识到，王宁会成为自己的头号竞争对手。

这个2月份，这些创业者都同时关注到了一个跟健身App领域看似无关的消息：情人节那天，同质化的打车软件滴滴和快的宣布合并，并拉开了互联网公司合并潮的序幕。

这个消息背后蕴藏着残酷的道理：一家创业公司有资金支持并且跑得足够快的话，就有可能成为行业巨头，那么未来合并的主角是你，新一代的霸主也是你；但如果你因为各种原因比对手慢了半拍，一切努力在终点处便都化为乌有。

朱骁潇不由得联想到自己公司以及整个行业的命运：“撑死会出现两家规模大的，而第三、第四，要么被合并，要么被淘汰。”

诱惑与造梦

抛却这些细枝末节般的争吵以及未来的命运不谈，创业者们确如鲨鱼般，首先都闻到了鲜血的味道。这些诱惑，或来自产业政策利好、消费方式升级，又或者是从个人亲身经历中得到某种启发。

朱骁潇回忆说，自己在2013年做内容的时候无论素材和配套服务都很缺乏，因为那时候“健身文化”的概念在国内不仅没有普及，反而还有点被妖魔化。朱骁潇多是凭借翻译国外的权威知识来攒内容，早期积累粉丝的过程并不容易。后来，有不少健身达人成为了意见领袖后，发表内容传播自己的健身心得，这才又吸引了更多粉丝的加入。

王宁体重曾一度达到180斤，尝试跑步减肥但效果不佳，后来也从各种媒体渠道了解减肥技巧，但感觉上网寻找的答案总是五花八门，很难辨别出其中的有效信息。最终，王宁是找到一些健身达人指点迷津才成功减掉了50斤。

“我在里面走了很多的弯路，同时也发现其他健身和减肥的小伙伴，和我有着相似的痛点。我们不是不想运动，只是不知道该如何去运动。”王宁对记者说。

一个直观的印象是最近一两年好像朋友圈里秀运动、秀马甲线的人越来越多，但王宁觉得这些观察并不权威，于是他又研究了“健身”、“运动”、“瑜伽”、“马甲线”这几个关键词的百度指数。

“你会发现从2006年有百度指数以来，一直到2014年，这些词的搜索热度一直处在很平稳上升的状态，但是从2014年中期开始，这类关键字的搜索热度，突然呈几倍的增长。”王宁从百度指数的变化看到创业风口。要支撑“风口”论还需要一些数据。王宁对《财经天下》周刊记者举例说，2013年美国体育产业总产值4400亿美元，约占美国当年GDP比重的3%左右，同期在中国，这一占比只有0.6%。此外，体育用品销售在美国体育产业占比也非常重，但在中国比例还是非常小。此外还有政策利好，2014年10月份，国务院宣布将全民健身提升为国家战略，并采取相关的措施，去激发体育产业的活力。

最终王宁得出一个结论：“这个市场空间会非常大，还有很多机会。”

王宁能想到的机会，朱骁潇自然也想到了，但他还在琢磨一个更现实的问题。

“说白了，健身就是反人性。”朱骁潇说，使用网购的App都是有快感的体验，但健身App看起来像本教科书，体验枯燥乏味，而且“你还不能强制用户把书看完”。

徐威特也有相似顾虑，他认为单纯的工具型产品看起来太单薄，用户容易流失。

于是，大家不约而同都想到，如果能加个社区，以主题讨论为主，则可以有效降低教育的枯燥程度，增强用户黏性。用朱骁潇的话来讲，就是要制造出看、练、晒的循环。

出于炫耀的本性，健身达人会乐于秀出自己的肱二头肌和翘臀照片；对于新用户来讲，这些被人集中点赞的照片，会刺激他们的运动欲望，从而也点击教学视频，开始跟着健身模特一起锻炼，并不断晒出自己的训练成果。

这些运动App会在很多用户使用环节设置提示和奖励。徐威特说，让用户有坚持下去的动力，“就需要造梦，并给他存在感”。

直到目前，在上述这些同样都忙于造梦的产品中，冲得最快、用户量最多的是Keep。

从教学维度来打造一款健身App，王宁的这一思路，多少也要感谢他曾经实习过的在线教育机构猿题库。这段实习经历中，他做过市场运营，也独立带过项目，甚至也负责过招聘、找办公场地等行政工作。最后，王宁不仅从猿题库找到了创业合伙人，也复制了猿题库的部分气质，甚至办公桌都从同一供应商采购。

“我们不做刷榜，在健康健美App领域（下载量）的排名第一。你能想象到应用市场的奖项，我们都有了。”王宁表示，从2015年2月到现在，在将近10个月的时间内Keep的用户数已经达到1000万。而这个数字比对手FitTime多出两倍。

朱骁潇则这样评价王宁：“他们是很懂产品的一个互联网团队，当时大家几乎同时发布产品，但我们在明面，他们在暗地里有4到6个月都没有浮出水面，专心打磨产品。这是很好的做法。”

王宁告诉《财经天下周刊》记者，Keep在潜伏期低调做完了两件事，从中积累了200万的用户。第一件事是通过新媒体以及贴吧找到了很多健身的人，成为Keep的内测用户，“本来只打算找200个人，结果一下涌进来4000人”,这其中也包括了FitTime自媒体上的粉丝，王宁请他们体验产品，测试BUG。直到产品完成第二个稳定的版本的迭代，Keep才对外宣布正式上线。

跟内测同时启动的还有“埋雷计划”—在用户聚集较多，以减肥、健身为主题的贴吧和豆瓣小组里，大量埋下Keep的原创内容，吸引用户关注。其中大多数是关于健身经验。

“其实这些帖子和雷，只要用心一点维护，热度就会非常高，因为很明显你的内容价值很高，很多人就愿意过来看。等到产品正式上线的时候，我们把这些帖子全都点爆，突然告诉网友，我们在用Keep。”通过这个手段，王宁发现论坛和社交网络都在热议Keep，这也促成了App正式上线之后的火爆。

转型与求生

就在王宁启动埋雷计划的2014年冬天，咕咚的创始人申波在公司总部成都和北京两地间来回奔波。2015年2月，咕咚在北京中关村设立了分公司。

在很多同行眼中，70后、身材消瘦、面目斯文的申波，算是这个创业领域的前辈。

公司成立6年来，目睹了“人鱼线”、“马甲线”这些新词汇的流行，也看到了朱骁潇等后辈们的各种新鲜玩法，申波也很明白，这个市场在变热的同时，环绕于自己周围的竞争者数量短期内只会有增无减。

几年来他一直带领咕咚不知疲倦地左突右冲，不断调整产品方向，从手环硬件到App，从专注于跑步数据监测到基于地理位置、包含更多运动主题的社区……而这些调整或多或少，也都与竞争因素相关。

申波算是一个老IT人。2007年，他在老家成都谋得诺西中国区服务器架构主管一职，在此之前，他也曾在贝尔、思科中国做过产品研发工作。最早，是IT同行过劳死的新闻让他意识到运动的必要性。同时，围绕着社交游戏而大红大紫的社区产品—开心网也给了他启发：可以利用加载游戏功能的社交网络产品，鼓励白领们快乐地锻炼。

2009年年底，申波辞职创业，投入50万元资金，成立咕咚。凭借多年硬件研发的经验，申波决定将智能硬件、监测分析类软件和PC端的社区三者结合—通过硬件销售，获得收益和用户，通过软件为用户提供更多的服务。

半年之后，咕咚第一款产品问世—一个U盘大小的健身追踪器，使用者把它别在腰间就能跟踪热量消耗和睡眠质量。通过USB线将数据传到网站后还能做相关的分析指导。申波告诉《财经天下》记者，这在中国算是最早的一批围绕运动数据监测的智能硬件产品。同期，国内用户更多接触到的同类产品，都是价格昂贵的国际品牌——比如Fitbit、Jawbone、Mitfit Shine。彼时，苹果在其音乐播放器硬件中也已经加载了Nike+的计步工具。

2010年底，申波在成都申请某个创业园的免费办公室时，偶遇盛大集团的一位投资经理。很快，他被推荐和陈天桥见面，聊了两个小时后，申波从盛大获得了2000万元的融资。

第一次知道风险投资为何物的申波，靠这笔钱开始进行扩张。他连续发布了码表、智能健康秤等智能产品，并在几个城市招兵买马，但这种地推模式的效果并不理想，咕咚被迫裁员的同时，申波自己也有一些反思：中国智能硬件市场还不成熟。

智能硬件市场的真正引爆点，出现在2012年。这一年咕咚推出跑步App。起到推波助澜作用的，是移动互联网环境的极大改善。比当初申波所设想的产品结构更精进一步，“智能硬件加上App”随后成为这个领域中的创业项目的标配。

2013到2014年开始在城市兴起的跑步风潮，是咕咚赶上的一次好时机。这款App在2014年积累2000万用户，而这个成绩也让申波在当年连续拿到两笔投资。

相比App研发迭代，智能硬件的研发和产品更新节奏会困难很多。申波在推出App之前，先将手环硬件的研发提上日程，但产品真正成形却耗费了两年。2013年之后，申波决定终止硬件端的产品生产，关掉天猫店铺，将业务的重心彻底转到软件和服务上。

“我觉得创业公司还是应该专注于某个环节，如果软件、硬件和服务都做，链条会比较长。此外，国外对专利、企业的保护很到位，中国的企业擅长打价格战。”申波对《财经天下周刊》记者分析说。

2015年6月份，美国智能硬件公司Fitbit上市，业绩不俗，但此刻的申波仍然坚信依靠硬件盈利的模式行不通。事后看，咕咚抽身跳出智能硬件市场的拼杀，也许是明智的。因为在随后的2014年夏天，小米公司以79元的低价杀入手环市场，成为最大的搅局者，甚至迅速威胁了一大批国际品牌的市场地位，而那些梦想着打造“硬件+软件闭环”的创业者，也开始出现阵营分化。

“用户在线上的习惯还没做起来，硬件层面又会遇到小米。谁再想自己做硬件，别人一定会问你—小米做了你怎么办？”徐威特对智能硬件创业项目并不看好。朱骁潇则分析说，智能硬件并不能督促用户进行运动，用户虽然有可能通过智能硬件找到训练的标准值，但坚持运动一周，差不多就有自己的概念了，就想脱离硬件。

看好智能硬件创业，比如有品魔秤的创始人张悦，正是在咕咚放弃硬件的2013年进入这一领域，并连续发布了几款结合App的体脂秤。“硬件获取的用户非常忠诚，因为是花了钱才买的产品。我们把内容服务做好，硬件就是入口。”相反，他认为App上的数据并不能成为用户的健康助手，指导意义远不如有品魔秤。

张悦此前做App开发的相关培训，挣了不少钱。智能硬件公司Jawbone的手环进入中国时，张悦在深圳跑了一圈后得出结论——手环并非什么高科技，产品门槛非常低，“只不过是给装酷的用户使用”。但后来，他在飞机上碰见一个坚持用笔来记录自己体重变化趋势的女孩，这番聊天后，张悦决定做秤。

申波和张悦都以诺基亚的案例鞭策自己，但他们看待问题的角度却有差异。申波觉得，诺基亚没能赶上智能机时代的潮流，是因为不懂得放弃，所以咕咚要舍弃硬件。取而代之，2014年咕咚对外发布了能适配大部分手环的咕咚ROM——鼓励用户通过刷机，让很多佩戴智能手环的用户可以连接咕咚App。

张悦则说，诺基亚因为硬件太重，在智能机时代积重难返。他提醒自己，硬件坑太多，要小心行事。几年前，因为上游供应商偷工减料，让张悦在深圳的仓库到现在还积压了很多残次品。

2014年6月，有品魔秤获得了B轮2100万美金融资。到今年11月份，它一共卖掉了40万台产品，App用户数达到120万。放弃硬件的咕咚，目前用户数量已经达到4000万，其中有15%用户来自于北京。

2015年在北京成立分公司后，申波希望借此挖掘当地600万用户的价值，同时咕咚还在不断丰富App的产品功能—用户可以跟感兴趣的人私信交流，可以在咕咚吧里讨论骑行、跑步和运动装备，此外还能找到附近的场馆信息和线下的诸多比赛活动，这其中还包括了咕咚自己组织的部分赛事。

有趣的是，今年申波重新又开始在To B市场关注智能硬件的新机会，他把目标锁定在健身房的跑步机上，推出了一个类似于速度传感器的智能盒子，把它安装在普通的跑步机后，咕咚App就能显示这台设备的运动数据。申波并不否认自己有点重操旧业，但他认为这是“从不同角度举一反三，从To B的模式对许多场馆设备进行智能化改造是未来的一个方向”。

同质化竞争的挑战

就在申波想利用免费的智能盒子改造传统健身房时，一些互联网公司也在行动。他们采取的是另外一种惹上麻烦的形式。

2015年4月，一款名叫“全城热炼”的App登陆应用市场。它采用O2O模式切入健身房市场——用户每月只需支付99元，就可以参与上海、北京等地上百家健身场馆的线下课程，但每家场馆只能约课三次。

创始人司维在康纳尔大学读书时就是一个运动健将，他曾是校游泳队主力队员和跆拳道队队长。2014年年底，司维接触到ClassPass模式，便将其复制到中国。

来自美国的ClassPass，模式的核心玩法就是“整进散出”——整进，就是跟健身房合作，以团购价购买次卡；散出，则是以每月99美元的价格“批发”给用户。目前，这家公司估值已达到2亿美元，今年的营收有望达到1500万美元。

“90%的健身房都是年卡，如果你出差或者搬家，就使用不了。我们的这种做法就是不必针对年卡服务做用户绑定。”在司维看来，全城热炼打破了昂贵的收费门槛，能吸引潜在的运动爱好者。它也打破了健身房的位置局限，带来新的客户流量。

当然，同为ClassPass学徒的中国创业App还有一大堆，比如燃健身、小熊快跑，他们与全城热炼一起，彼此互为对手。

与此同时，全城热炼跟健身房的立场也并不完全一致。业务上线不久，司维就发现有很多健身房都在向在“全城热炼”平台下单到店的用户推销自己的年卡。对此“全城热炼”没有更好的办法，只能通过终止合作的方式进行治理。

“你不做，隔壁老王就会来做。你并不是唯一。”司维说。再加上同类App参与供应链竞争，让这项“看上去很美”的用在线渠道拆零销售课程的业务，实际并没那么好做。

回头来看，从以在线教学为主体的App产品，到吸引用户重新回到线下课堂的O2O模式，到底哪类更能拉拢C端，目前并没有定论。

“我们判断这个市场目前仍然是小白基础的市场，谁能把教育的感觉做好才有戏，而不是一上来纯粹做社交或者约教练、去线下报班。”投资了Keep的贝塔斯曼投资经理汪天凡对《财经天下》周刊记者表示，投资人更愿意从生活方式的角度去看待健身市场的机会，而不看重所谓“肌肉养成市场”。以Keep为例，目前用户中女性的比例多于男性，表明这款产品更偏向于家庭、强调以“健康”为目的的健身内容，用户回到家，坚持照着视频练习，为的是保证身体轻盈，而不是为了练肌肉。

投资人与王宁为Keep规划的蓝图，首先是强调产品的教育属性，从教育方向开始，介绍健身的方式，并不断扩充应用场景—学生宿舍、夫妻卧室以及机场……先做好教育的延伸，其后才是社交和电商。

如果健身的完美标准是100分的话，王宁也认为，Keep的目标用户就是那些想达到60-70分的小白用户。当然，王宁也在谋划着，Keep是否能与健身房的信息实现整合，帮助推荐更适合的线下教练，但这一切目前还只是一个关于“未来”的想法。

司维就坚信对于小白来说，只看视频健身很难做到规范，而想做到某块肌肉的训练，还是需要线下健身房，此外，纯在线教学虽然积累到了流量，但谈到变现路径，目前也并不清晰。

即便是先放下模式之争，环看当下围绕着“运动健身”主题的这场创业大潮，无论大家的产品是从“室内”或“室外”来做区分，还是按“纯在线教学”和O2O模式来划定疆界，又或者你是在“只做App”和“硬件+App闭环”两种思路中二选一来做文章……只要结合上述种种维度做一番排列组合，无论怎么切分这块大蛋糕都会发现：在任何一个细分选项，创业者彼此也总能撞见几十个对手。而这已然成为这个市场当下最为惨烈的竞争事实。

当问及如何解决同质化竞争的问题，各家App产品的回答竟然出奇一致：“我们要比对手先做大用户规模。”

但是怎么做呢？实现用户量提升的更具体路径，无非是在产品细节以及产品营销上去下功夫。乐动力、咕咚都在积极针对社区用户组织各种赛事，而Keep等产品则开足马力，力争每两周就出一个App的更新版本。

“我们的核心竞争力，就是凝聚的粉丝。功能什么的，对于成熟团队两三个月就能做来的事情。但不同公司做，效果不一样。”尽管类似FitTime这样的App今年上半年就一下子冒出来20多个，面对记者的质疑，朱骁潇仍表现得很淡定。

身处望京腹地的朱骁潇，一直在琢磨每天晃悠在自已身边、距离自己最近的这些用户。“望京SOHO这么多白领，如何鼓动让他们健身？在这行业，还没有人能把我们对面小区的用户变到App里。”朱骁潇觉得，不管是自己还是对手，大家的产品目前都还没有真正进入大众，而这是一个需要花很多时间才能攻克的问题。此外，他觉得大家现在无论怎么折腾，未来殊途同归，都得在O2O和电商两个方向上获得收入。

徐威特也同意朱骁潇的变现思路。12月10日，徐威特将“火辣健身”的首家实体健身房开在望京自己办公室的楼下，把它当成一个试验场，目的是看传统的健身房能否通过互联网思维进行改造。

申波对《财经天下》记者这样描绘未来针对运动健身的消费图景：当你想要去健身房时，通过App可以事先了解到健身房当前的使用情况，确定是否有位；到达健身房后，你的手机与健身器材联网，可以直接在App上接收运动数据，然后分享运动成绩给好友。与此同时，后台大数据分析，还能挖掘你运动数据背后的意义。

“当物联网达到一定水平后，通过运动大数据我们将会告诉你，跑鞋是否该更换，还需要哪些运动工具。”申波说。

（编辑：王姗姗；摄影：王樊）

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