文｜金错刀频道 张一弛

“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”

“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜！”

“谁都不许质疑海澜的存货问题！”

在海澜之家召开年度股东会上，创始人周建平面对多位小股东的轮番质疑，一度情绪非常激动，句句话里带刀。

中国服装界的标杆企业海澜之家，到底出现了什么问题？

2020年上半年海澜之家的营收下滑24%，净利润腰斩。

账面存货高达82.17亿元，165亿负债。

七年前，也同样是股东会，周建平上豪迈无比公开叫板优衣库，“我要跟优衣库拼了！”

如今，有个投资者站起来战战兢兢的提问，为什么涨幅这么“龟速”，他一句话避重就轻：“海澜模式很成熟，别人很难学，学不来就是能力不足。”

可事实是，无论是销量还是口碑，海澜之家被优衣库甩的影都看不到。

难道，真的是中国人还在盲目崇拜国外品牌么？

1、20年前，“我要跟优衣库拼了！”

海澜之家跟优衣库之间的PK，早在20年前就开始了。

 

2002年的一天，周建平去了趟日本。

 

他走进一家服装店，这家店特别明亮，所有衣服都摆放的很整齐，跟当时国内恨不得把所有的款式一股脑甩在你面前的服装店，一点也不一样。

 

周建平在店里转了半天，竟然没一个导购跟过来贴身紧逼，只有几个理货员。

 

衣服的摆放按照性别、功能区分，同一款衣服提供多种配色选择，货架上的货品尺码齐全。

 

这家像极了超市的服装店，就是优衣库。

 

优衣库把周建平逛的心里蠢蠢欲动，回国之后，好几个晚上都没有睡着觉：

 

为什么中国就不能有家平价的服装自选超市呢？

 

2002年9月，海澜之家第一家店，在南京中山北路店正式开业，这个名字寓意也很美好：

 

以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。

 

其实，海澜之家如果真的学优衣库，走简单的性冷淡风格，可能也不会被人吐槽成这样。

 

但海澜之家给人的印象，就是难以磨灭的——土。

 

2009年，每晚打开中央台，几乎总能看到四个印小天一起挑战高难度舞步，告诉你无论是西装还是休闲，海澜之家都能让你脱离地心引力，征服人体极限......

 

“一年逛两次海澜之家，每次都有新收获，男人的衣柜！”

 

印小天穿着迷之配色的衣服，努力凹着造型，告诉大家这是男人的衣柜。

 

三年后，代言人换成了演员杜淳。

 

可惜换人不换套路，一身正装的杜淳卖力尬舞，广告诚实到，连背带裤勒出的肚腩都不修一下。

 

这两年，海澜之家的代言人换成了林更新，但口碑刚好没两天，就陷入了抄袭门。

 

2019年5月8日，海澜之家被一家潮牌指着鼻子骂 ——海澜不生产服装，就是服装界的搬运工。

仔细看看，这个抄的有点狠了！不光抄袭小众品牌，大牌也抄！

据知乎 “如何看待海澜之家抄袭行为？”问题下网友爆料，海澜之家还抄了阿迪达斯。抄了李宁。

想到海澜之家，都是魔性广告、开店狂魔、贵又质量差。

一个在全国开店超过6000家的大品牌，为啥连一件拿得出手的爆款衣服都没有？

2、20年后，“谁都不许质疑海澜之家的存货问题！”

要回答这个问题，周建平所称“别人很难学”的海澜之家模式说起。

可以说，海澜成也如此，败也败在这点上。

海澜之家是怎么赚钱的？

1. 一个设计师没有，采购产品全靠赊账

 

我们知道，绝大部分服装品牌都是自己做产品设计，再委托代工厂进行生产。

 

海澜之家就完全不同，它自己基本不设计产品，也不用花钱去养设计师，那这些衣服是哪儿来的？

 

绝大部分都是从全国数百上千家供应商那里赊账订货而来。

 

海澜之家每年会出两次采购计划，由供应商自己设计生产产品。你们造什么我不管，我只负责替你们卖。

 

不仅不做设计，连制造都不做！海澜之家没有自己的工厂，所有的产品都是供应商设计和生产，堪称典型的轻资产运营公司。

 

出让设计权倒是省了海澜之家不少事儿。但作为服装公司的海澜之家，在设计方面的积累就变得十分薄弱。

 

这么多供应商，水平参差不齐，这也就解释了为啥海澜动不动就曝出抄袭。

 

2. 开店也压根不用自己的钱

 

而在另一头，海澜之家有极其强大的开店能力。

 

据说，如果你想加盟开一家门店，先要缴纳200万元的费用——其中100万是用来做店头装修和员工培训，另100万是抵押给海澜之家的押金。

 

这样一来加盟商降低了开店门槛，海澜之家也降低了经营风险，把房租和工资上涨的风险转嫁给加盟商。

 

通过这种方式，海澜之家扛起衣柜，在开店的路上狂奔！

 

3. 甚至，选址也不想费脑子

 

海澜之家在开店上，把那句“农村包围城市” 可以说是吃的透透的。

 

在百度地图搜一下海澜之家，你会发现密密麻麻的一片，不仅一线城市有，三四五线城市更多。

 

截止目前海澜之家已成功进驻马来西亚、泰国、新加坡和越南4个国家，并在这些国家开出了1181家门店！

发现没有，海澜之家的模式根本就不像一家服装公司，似乎更像金融公司。

 

产品的质量好坏、设计如何、款式如何，对于海澜之家来说或许已不太重要，更重要的是什么？

 

能将供应商的货款账期压多久、能将加盟商的押金占用多久、店面规模能够扩张多快，也许才是海澜之家的赚钱之道和关键所在。

3、个个叫板优衣库，为啥却频频被优衣库吊打？

2019年4月11日，优衣库对外公布了的财报，优衣库的总收入折合成人民币是760亿元，其中利润为103亿元。

十几天前，海澜之家也对外公布了财报，根据财报显示，海澜之家在2018年一整年的营业收入是191亿元。

在数字面前，海澜之家扬言“跟优衣库拼了”的狠话，被啪啪打脸。 

有人说，优衣库有品牌，还是外国品牌，大家就是冲着品牌去买的。

那么优衣库如今的品牌声誉是怎么得来的？是应得的，还是投机取巧？

刀哥觉得，优衣库的复购率能这么高，有三个关键原因：

一是性价比，而且是非常强大的性价比。

优衣库是2002年进入中国，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很惨。

优衣库的服装很多是在中国生产的，业界的平均次品率一般是2-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。

而且，优衣库评定次品的规则非常严格，什么是次品?

比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的线头，也算次品。

而海澜之家只是想着如何在店铺数量和规模上干掉优衣库，却很少考虑产品的质量。

第二，是科技感。

优衣库把精力放在了持续开发功能性面料产品，令质量大幅提升。甚至有人说优衣库在某种程度上更像一家科技公司。

比如之前火爆的“自发热”内衣，利用了HEATTECH发热科技：纤维吸收人体水蒸气，源源不断转化为热能；

而且优衣库会把经常这些黑科技以体验的展示形式置于门店里，让顾客能直观的体验到黑科技。

这一点国产服装品牌要赶上，绝非旦夕之功。

对比看看，2017、2018年财报数据显示，海澜之家的研发费用只有2504万与4902万，相对182亿与190.9亿的营收，占比只有0.14%与0.26%，微乎其微。

第三，是优衣库一直在尝试弥补自己的的短处。

年轻人买优衣库大多是因为舒适、安全品质选择。但之前，在年轻人的心里，优衣库可以说毫无设计感，也土气得很。

优衣库是如何解决这个问题的？

自己不潮，那就和潮流的一起玩让自己变潮。所以，优衣库发布了一个叫做UT的T恤系列，推出了一系列联名潮流爆款。

现在抢优衣库的，全都是年轻人。

结 语：

看看曾经叫板优衣库的这些中国服装品牌：

真维斯已经彻底破产，1300家店一间间消失。

班尼路也陆续关店了3000家，2016年被母公司以2.5亿元出售。

美特斯邦威的市值已经跌没了338亿，已经从90后心中的大牌，变成了杀马特、洗剪吹的土酷代表。

只会放狠话，怼股东救不了国产品牌，国产品牌必须认真想想：个个想“超越”优衣库，却被优衣库轮番吊打，到底是为什么？

海澜之家就是个案例，不是在细节上下功夫完善，而是在开店的道路上越来越膨胀，正在陷入高负债、高库存、抄袭等问题之中。

曾经，男人的衣柜海澜之家，一年逛两次。