今年4月，希拉里·克林顿揭晓了她的竞选logo——一个大写蓝色“H”，中间一横被改为一个指向右侧的加粗红色箭头。Logo一经公布便招致了广泛的非议。指责主要集中在中间的那个红色箭头上。WikiLeaks指责克林顿盗用了它的推特logo。还有人认为这个标志抄袭了联邦快递的商标。还有人更加严厉地指出，红色朝右的箭头暗合了希拉里保守化的政治主张。

希拉里的“箭头H”并不是今年唯一一个遭到群嘲的政治标志。民主党人和共和党人都抨击了杰布·布什的竞选logo。在此前，这名共和党候选人就曾使用过这个简单的红色“Jeb！”作为他1994年竞选佛罗里达州州长的竞选logo；但今年有人批评他再次使用“Jeb”这个单名作为logo是有意与他的哥哥划清界限。这个logo也难入排版纯粹主义者的法眼，他们认为“Jeb！”这个logo使用了错误的混合字体。“下方‘2016’使用的字体和‘Jeb！’使用的字体在视觉上没有任何关联，”Siegel+Gale联席首席执行官兼首席创意官霍华德·贝尔克（Howard Belk）。字体设计师切斯特·詹金斯（Chester Jenkins）观察后发现，“J”和“！”并没有排在一条直线，这样的设计“晃得眼疼！” 

而斯考特·沃克（Scott Walker）的竞选logo也同样令人尴尬。他将名字里的“E”改成了一面简约版的美国国旗：旗帜图形跟America’s Best Contacts & Eyeglasses公司的标志如出一辙。这一过失虽然并没有直接葬送他的竞选，但自此以后全美各地的政治logo设计师都不得不先将他们的设计作品寄送至商标注册局进行核验。

然而随着时间的推移，对于这些logo的批评指责之声也会逐渐消退。事实上，很多一开始难以接受的logo最后也变得合情合理。杰布·布什的“Jeb！”在竞选场合中出镜率依然相当高，到目前为止，这个标志既没有帮助他，也没有成为他竞选总统候选人的绊脚石；而希拉里的“H”不仅有着超高的适应性，而且还承载了多元价值，这个logo已经在多个场合被解读成不同的含义。

话虽如此，竞选logo——即使是那些富有深意的logo——在这次总统竞选中尚未发挥出重要作用。“人们似乎很兴奋，但并不是这些logo的功劳，”曾为奥巴马2008年总统大选设计出经典的“奥巴马O”的索尔·桑德（Sol Sender）说。在对的候选人身上，“一个logo能够变成一个竞选设计系统的基础，这个系统能有效地调动不同选区选民的积极性，”桑德说，但是建造这样的基础需要耗费大量的时间。

我们见证了奥巴马logo的号召力，自发设计出“希拉里H”的迈克·贝鲁特（Michael Bierut）说，但logo决不应该被单独拿出来使用。一个logo，他说，只是一个复杂的宣传系统里中的一个部分，“它重在仅使用一种字体，并严格地保持前后一致。”在“奥巴马O”的成功先导下，竞选标志设计开始受到了人们的全新关注。“很少有设计公司能够设计出比‘奥巴马O’更好的竞选标志，”贝鲁特说，在两轮竞选后，“绝大多数候选人都意识到logo的重要性，但很少有人会把竞选标志放到一个更广阔、更长远的系统中去考量。”

贝鲁特是对的。今天的竞选设计师和身份顾问比前人拥有了更多字体和图形设计设备。然而，许多2016年总统竞选人的竞选图标却显得十分单调、甚至有些程式化。马可·卢比奥（Marco Rubio）的logo将姓氏里“i”上面的一点设计成了一个缩微的美国本土轮廓，整个标志显得很不协调，也缺乏创意。卡莉·菲奥莉娜（Carly Fiorina）在CARLY的“A”中插入了颗星星，似乎想要让标志具有时尚气息，但是星星在设计中已经被用烂了，不管是菲奥莉娜、伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）抑或是吉姆·韦伯（Jim Webb）（后面两位候选人都将“i”上面的点改成了星星），都让设计显得千篇一律。本·卡森（Ben Carson）的logo写着“CARSON AMERICA”，字母“A”融入了美国国旗，俨然成了颜色、字母和图形的大杂烩。特德•克鲁兹（Ted Cruz）和兰德·保罗（Rand Paul）的logo都拥有自由女神火炬的的图形，显得很大众化。而约翰·卡西奇（John Kasich）的“K-美利坚”旗帜（3K党）则让人产生专制独裁的暧昧联想。马丁‧奥马利（Martin O’Malley）的标志是唯一能够让人耳目一新的。我们看到“O’M”被放在一个对话框中间，这样的设计比其他所有候选人的logo都要有记忆点；此外，和希拉里一样，奥马利的logo规避了爱国符号，而是采用简单、红蓝色调组合。

 

 

 

 

 

 

 

 

但是最让人意外的标志来自于川普（Donald Trump）。一眼看上去，“TRUMP”字符标志显得很收敛，至少和川普本人的自负性格相比。另一方面，“让美国再次伟大！”这句沙文主义口号远比其他所有使用美国国旗或者星星的标志更具有记忆冲击力。曾为罗伯特·肯尼迪（Robert Kennedy） 和比尔·布拉德利（Bill Bradley）等政治家制作广告的乔治·罗伊斯（George Lois）表示，政治家标志应该“传递一个具有强大号召力的政治诺言，它能够立刻将他或者她的价值观植入到选民的脑海中去。这只有在标志和强有力口号的通力配合下才能实现。”

在这方面，川普的logo似乎胜过对手的logo。单就视觉表现力来说，桑德认为“‘希拉里H’是最好的”——但是如果涉及到修辞学、定位精准性和选民动员能力，结果又如何呢？“唐纳德·特朗普的logo略胜一筹，”他说，“（特朗普）个人的品牌能力被他带到了政坛中，而如今他把这种能力发挥到全新、令人困惑的高度，这让他比所有其他的候选人拥有更多的记忆点——至少就目前来看是这样。”总统竞选毕竟长途漫漫。

此外，随着社交媒体的兴起，评价一个竞选标志成功与否的标准也已经发生了变化。“每个候选人依然会制作官方logo和标志，”《为奥巴马设计》（Design For Obama）一书的编辑亚伦·佩里-扎克（Aaron Perry-Zucker），“但与它共进退还有一整社交媒体世界以及民间宣传活动，你的信息和logo将被你的支持者（和反对者）颠来倒去地重新组合。”一个候选人logo，佩里-扎克说，是一个能够将所有东西结合起来的视觉符号，“但更重要的是，这个符号——及其所蕴含的那些观点——是如何被你的团队领悟和解读的。”

当然，一个富有记忆点的视觉标志本身并不能让一位候选人赢得党内提名。一个标志对于在新旧平台上建立一个统一的、更广阔的交流战略却是至关重要，“但它只是一个工具，或者说是达到目的的一种手段。”贝鲁特说，“人们不会投票给标志，他们投票的对象依然是有血有肉的候选人。”

 

（翻译：韩宏）