文|嘉宾大学

在美国社交媒体产业界，有一位人尽皆知的大人物。

十几年前，在中国还不知“网红”为何物时，他已经是风靡美国的“网红”，尽享个人品牌红利，5年间让家族葡萄酒产业销售额涨了11倍多；他很早就投资了社交媒体Facebook、Twitter和Snapchat，赚得盆满钵满。

《商业周刊》称他为“每位企业家都应该关注的人物”，《福布斯》将他评为排名第一的社交媒体大师。他就是“维纳传媒”创始人、总裁加里·维纳查克（Garry Vaynerchuk）。

今天，作为企业IP的重要组成部分，个人IP营销已成为很多企业的必修课。被称为“网红鼻祖”的加里·维纳查克在十几年前就已深谙此道。我相信，他的故事一定能带给你新的启发。

以下，Enjoy~

1.一个“学渣”的生意经

维纳查克是犹太人，3岁时跟着父母移民来到美国，学习成绩很差，是出了名的学渣，每次拿回家的成绩不是D就是F。

不过，他爸妈虽然不满意，也并没太焦虑，因为他们发现，这孩子绝对遗传了老爸基因，很小就展现出超出常人的商业头脑。

5岁的加里·维纳查克-Garry Vaynerchuk

他曾经从邻居家的花园采下一些花，包装之后卖给了这位邻居；他在8岁时就拥有7个汽水摊，在同龄孩子还在学骑自行车时，他已经蹬着自行车到处叫卖汽水了；上中学时，他通过参加展会卖掉了从跳蚤市场淘来的棒球卡，还清了从老爸那儿借来的1000美元。

15岁那年，维纳查克开始在老爸开的酒庄干活，具体任务是在地下室装冰袋。

一年后，维纳查克升级为收银员，虽然这依然很无聊，但这期间，他有两个重要收获：

第一，从他每天看的《美酒观察家》杂志上，他了解到，人们对品评普通酒有某种偏好，他们收藏葡萄酒的心态其实跟孩子收藏棒球卡没太大区别。

第二，在与各种各样的顾客打交道时，他慢慢总结出，按照商家对顾客购买行为的影响，顾客大体可分三层：

底层顾客，是某品牌忠粉，商家推荐对他们很难起作用。

中层顾客，常常很茫然，并不惜花上十几分钟去研究不同商标，商家可以对他们旁敲侧击，告诉他们哪些商品更能彰显其独有身份，从而影响其决策。

高层顾客，以买葡萄酒和烈性酒为主，他们会非常愿意接受商家的直接建议。

2003年加里·维纳查克和父亲在自家酒类专卖店的酒窖

最后这层顾客，是维纳查克的主攻对象，他认为这是增加销量的最大机会。在他服务这层顾客时，他的建议不断被顾客接纳，这样的正反馈，让他越来越迷恋这份工作，他决定把这里变成美国首屈一指的葡萄酒商店。

这两个重要收获，也是他后来成功打造葡萄酒社交媒体的坚实基础。

2.逆袭成网红“鼻祖”

1995年9月的一天，维纳查克的朋友向他介绍了一个叫互联网的新鲜玩意儿。一开始，这帮荷尔蒙旺盛的年轻人很喜欢在聊天室瞎逛，找姑娘们聊天。但维纳查克很快就意识到，互联网还可以用来干更重要的事——拓展生意。

两年后，他创建了一个网站，销售葡萄酒。只一年时间，网上销售收入迅速增长到1000万美元，三年后，这一数字又翻了一倍。

不久，维纳查克注意到，Myspace、Flickr、Youtube这样的社交网站正在兴起，它们看起来跟商业无关，主打朋友社交、分享故事，但这正是他擅长的，他决心用视频平台来构建自己的葡萄酒世界。

2006年，Youtube刚成立一年，维纳查克就在Youtube上创建了一个脱口秀栏目，叫“美酒轩”，内容主要是三类：分析自家的葡萄酒，给葡萄酒打分，回答粉丝提问。

这在今天看来好像没什么大不了。但如果你看到当时主流品酒师们的做派时，就会不得不承认，维纳查克开创了一个品酒的新时代——“娱乐化品酒”。

那些正襟危坐的品酒师们的经典品酒场景是这样的：轻摇酒杯，小心地闻一闻葡萄酒散发的香味，然后浅酌一口，接着一堆术语上场，比如“酒香醇厚”“后味如丝绸般柔滑”等。不光话术千篇一律，他们品评的葡萄酒也极其雷同。

在一线跟顾客打交道多年的维纳查克敏锐地感觉到，人们对这一套已经极度厌倦，他们渴望有人揭开葡萄酒的面纱，并换一种新鲜的表达。

是时候打破这些陈规了。

于是，在维纳查克的视频中，你会看到这样的画风：在痰盂一般的葡萄酒制冷桶旁边，散乱的各种玩具中，坐着一个张牙舞爪的“傻子”，激动地嚷嚷着，对各种葡萄酒进行品评，他的嘴里没有那些高深莫测的葡萄酒专业术语，而是充斥着街头俚语、体育行话或网络语言。

加里·维纳查克品酒视频截图

语言风格嘛，你可以从下面这句话中感受一下：“单宁非常柔滑，就像婴儿的屁股。”

不过，你可别以为这节目是来搞笑的，它在轻松幽默中贯穿了大量实用的葡萄酒知识，比如《20美元以下的加州赤霞珠》《葡萄酒与奶酪的搭配》《庆祝时刻的香槟》《夏天的白葡萄酒》《酒杯对葡萄酒的影响》……

瞧，看到这些标题就很想点进去看吧？

随着这档节目的爆红，很多品酒界资深专家、互联网知名人士，甚至摇滚歌手都会来节目做客。维纳查克也由此成为“网红”，被人们称为“世界葡萄酒界的超级巨星”和“YouTube时代的葡萄酒宗师”。

这档十分接地气的脱口秀节目，成功地聚拢了一个葡萄酒爱好者社群，粉丝们也为维纳查克家的葡萄酒生意带来惊人的转化率。

3.行走的IP营销案例

随着维纳查克在IP营销上的成功，越来越多粉丝对他的IP营销经验表示出巨大兴趣。维纳查克也希望进一步扩大个人影响力。

于是，他在2014年成功“出圈”，开通了美国第一档在线商业问答栏目《AskGaryVee》，以问答形式回答网友们的问题。这些问题从社交媒体上筛选而来，在视频中实时提问，维纳查克从不提前准备答案，以保证答案的直接和真实。

他们也会邀请成功的商业人士来这个栏目分享经验。选择被邀请对象时不拘一格，只要能给粉丝带来商业上的启发，他就会去邀请。

比如，他的座上宾，既有通用电气CEO杰克·韦尔奇，又有白手起家的富豪Tony Robbins（没错，就是那位励志演讲家与畅销书作家），还有充满商业创意的16岁小姑娘。

Garry Vaynerchuk 采访亿万富翁Tony Robbins

一年后，维纳查克又在YouTube上新开了一个个人频道Dailyvee，内容多数都是他自己作为一个网络名人、创业者、投资者的日常，既有他对名人和商界领袖的访谈，又有维纳传媒的股东会议或战略讨论会等。

你看，这不就是我们今天看到的VLOG么？

维纳查克是个不折不扣的社交媒体推广狂人，每天工作15小时。在问答栏目开通期间，他每天要回复700-1000个问题，如果按一天回答问题8小时算，几乎每分钟要回答1-3个问题。他平均一天发70多条Twitter，6条YouTube视频，10多次Facebook更新。现在他的Dailyvee、Twitter、Instagram都有几百万粉丝。

你一定奇怪，这么多内容从哪里来吧。告诉你吧，在他们公司，除了维纳查克本人，最忙的人就要数他的随身摄像师了。维纳查克每天的工作，除非特殊情况，摄像都会随时拍下来作为素材。

4.维纳查克的个人IP营销心

在维纳查克看来，在今天这个时代，打造个人品牌再怎么强调都不过分。他在《我用博客赚了6000万》一书中，开篇就强调：“不管你从事哪个行业，如果想在以后的日子里保持竞争力，就需要发展壮大个人品牌。每个人都需要把自己看成一个品牌，这不是一个选择，而是必需的。”

维纳查克认为，社会化媒体工具会帮助你和他人分享你的激情，使你从众多竞争者中脱颖而出，把你的品牌传播给最广泛的观众。

你可能也看出来了，维纳查克打造个人品牌、赢得用户的基础是给用户提供了有价值的优质内容。那他眼里的优质内容是什么样的呢？

他把优质内容总结为3E：Educate、Entertain、Enlighten，即：让用户学到新知识，有娱乐效果，能启发用户。

通过优质内容积累了影响力，接下来，无论是引导销售，还是成为意见领袖，就水到渠成了。这就是维纳查克典型的品牌人格化路径。

作为一名优质内容的生产者，维纳查克的“爱惜羽毛”是出了名的。他非常清楚，影响力的本质是用户信任，如果在自己的社交账号上过多地推销产品或接广告，那会有沦落为营销号的风险，最终伤害自己的个人品牌。

这一点，尤其值得国内一些企业学习，他们往往误以为，社交平台就是另一个给自己打广告、推销产品的平台。但其实，用户可能并不买账。

维纳查克的另一个个人IP营销心法是：对粉丝付出真爱。他认为自己之所以能获得如此广泛的欢迎，是因为自己很坦诚。如果他的视频不好看或不值得信任，就没什么人会去看。他建议，如果想做个人品牌，先是要做你自己，再将那些绝妙的内容发出去，如果你足够优秀，人们自然就会找到你，跟随你。

这跟我们今天说的人设也有些不同。其实，企业创始人的性格特点早已定型，过于强调人设，会容易失了本真，也不足以展现你的真诚。创始人往往本身就很优秀，每个人都有输出优质内容的潜质。

打造个人IP，还有一点可以从维纳查克身上借鉴的是：在对内容进行多平台分发时，要根据不同平台特点分发不同内容，用不同方式和用户互动。

比如，YouTube（可对标视频平台）是他上传真人秀短片和脱口秀的主阵地；Facebook（可对标微信）用来实时更新他的状态；Twitter（可对标微博）是和粉丝进行对话；LinkedIn（可对标脉脉）是展示自己职业上和商业上的更新与状态。

今天，你的生意和你的个人品牌已经合二为一。从这位“网红鼻祖”的故事中，你看到了什么呢？