以下为演讲实录：   

陈闻：非常感谢大家，也非常感谢刚才各位学界商界的领导分享，我觉得对我个人来说，也是受益良多。

我们奥纬作为第三方咨询公司，长期关注市场的消费品及零售行业。今天跟大家分享一下，我们观察到的现状和对未来的一些预判。今天我们分享的题目是《疫情之后，我们是否还需要线下门店？》，首先我想说答案一定是肯定的，我们一定需要线下门店。

我们今天想谈更多的是，如果我们需要线下门店，未来线下门店的形态和布局会有怎么样的变化？

首先来看一个大背景，我们知道中国的消费品市场已经从十年前逐步进入了新常态的阶段，规模在不断的增长，到了2020年以后，由于疫情影响，一下子缩水很多。在目前的情况下，今年1到5月的消费品零售总额，已经跌到和2017年，甚至不如2017年的水平，这是一个残酷的现实。同时看到GDP的增长率，两个季度分别是-6.8%和3.2%，我相信未来更好，但是这个严峻形势已经摆在我们面前了。

在这样的局面下，我非常认同刚才一句话，疫情不是一个暂停键，疫情是一个加速键。过去几年来，我们渠道结构在变化，线上占的比例会越来越高，但是同时我们可以看到，线下渠道到目前为止还是占据了将近70%的份额。疫情会加速消费者行为的变化，我们觉得表现在几个方面：

第一，线上消费者会进一步的拥抱线上，过去使用线上渠道更多的是年轻人、中产阶级或者大众阶层，我们可以看到疫情期间，很多过去不怎么喜欢用线上渠道的人，比如说老人、高端消费者群体，他们可能原本更喜欢逛线下门店，而疫情期间他们主动或者被动的，不得不使用线上渠道，这个过程当中，促进他们逐渐适应线上。

第二，线下渠道同样也是非常重要，不过吸引客流的成本越来越高。购物体验、产品质量成为主要的差异化方式。

第三，我们观察到消费的两级分化，基于我们的调查，疫情过后，可能有一部分人还是消费升级，但是另外一方面，也有很大的群体，他们明确表达出了消费降级的意愿或者趋势，在购买产品的频次上购买和购买产品的价位上来说都有具体体现。

目前，很多零售商已经非常迅速地推出许多举措，比如说对门店布局合理化，重新调整自己的价值主张，对于成本和库存、对消费者的促销有迅速的动作。通过对于零售界CEO的访谈，我们同时也看到很多领导者都说，未来线下门店的拓展或者会被取消，或者步调会放缓。超过60%的人认为，需要超过6个月的时间，才能恢复到疫情之前的业务的情况。同时有将近70%的人说，他们会对现在的门店网络做一个合理化的规划，关掉表现不怎么好的店，或者表现再也不会恢复到从前的店。13%的企业非常勇敢，非常有雄心的，他们说会利用这个机会，进一步拓展他们的门店网络。

在这个前提下，我们觉得首先线上是非常重要的，但是我们在线下拓展过程当中，有一些核心的问题，核心的决策需要做平衡。我们认为最重要三个平衡：一是已有门店和新门店的平衡，二是一、二线城市和下沉城市市场的平衡，三是原有常规门店和未来新门店形态——无论大店、小店、特殊功能的店的平衡。

首先看已有和新门店。这是今年5月份的数据，一线城市和四线城市，5月份来看，总体是恢复了，一线城市会的比三、四线城市慢一点。线下客流不断在恢复，但是很多门店仍然承受着压力，特别在一、二线城市。

到5月份为止，今年被关闭的门店占门店总数的比例，平均所有行业来看，已经接近了10%，这只是今天1到5月份的情况，我们有理由关注今年整体的门店关闭数量可能超过往年，往年全年数据15%，今年前5个月已经有10%，未来怎么样选择，我们是不是应该大胆而迅速的关停一些我们认为不营业的门店，因为这些门店，一方面有可能我们已经培养了很多年，他可能就是没有办法盈利，第二个是说有可能或许不错，但是由于消费者行为的变化，可能永远也回不到过去的盈利水平上来，在这种前提下，我们认为零售行业领导者，需要做出大胆而迅速的决定。

第二个下沉市场，从市场规模上来讲，下沉市场规模降到60%左右，另外一方面，下沉市场先决条件越来越高，挑战越来越大。下沉市场非常有吸引力，但是非常容易犯错，犯错的代价比较高昂。

下沉市场主要挑战在于一方面消费者可以花的钱变少。大约60%的小镇青年说，他们对未来收入预期有担忧，同一个街区不同商场，不同的楼层之间消费者可能也不一样。下沉市场优质的零售区域数量相对有限，未来针对这些优质零售区域的竞争越来越激烈，未来下沉市场要更加有通盘的考虑。   

中国的消费者是被市场宠坏的消费者，他们想要很多的服务，想要不同的体验，还想要个性化的配置。比如说美妆角度来讲，有个性化护肤体验和个性化的搭配，但是这些要求是合理的；另外一个方面，消费者对零售商和门店提出很多要求，而支付意愿并没有那么强。60%的客户，叫着要个性化，但是不愿意为个性化付出更多的钱，88%的消费者选择配送的时候，更倾向于免费的配送。

不论是食品、美妆，还是服装、家居用品，可能80%以上的门店都是所谓的常规门店。其特点是有一个相对比较宽的产品供应，多年以来的习惯，运营方面的效率非常高，但是总体来说还是以交易为导向的门店业态，它的体验和服务方面还在探索阶段。同时另外一方面，由于门店规模会比较大一点，成本也会相对较高。我们认为未来这类型的门店，特别是在那些不怎么具有吸引力的一些零售地点，这些门店会遇到更大的挑战。

很多零售商探索不同业态的模式，有些小店针对特殊的用户群体，或者针对特殊的消费场景，或者提供一些不一样的服务和体验。另外有一些大店，我们刚才提到星巴克、耐克、优衣库，他们店里有超凡的体验，来伊份未来也会探索相应旗舰店的模式，跟消费者和社会大众建立更强的链接。这是我们看到未来两个方向，大店和小店会成为未来的热点，但同时为数众多的中型店，可能也是大家需要探讨和思考的，怎么样让他焕发青春。

最后，我们认为在疫情过后，线下门店还是会有非常强大的生命力，还是会占据非常重要的作用，雄心勃勃的零售商不应该停止他们扩张的脚步。但是在扩张过程中，需要考虑三方面的平衡，已有门店和新门店，一、二线城市和下沉市场，原有门店和新门店业态平衡。做到这些不容易，我们认为做到这点要有三方面的能力：

首先，对市场前景需要有非常清晰和准确的认知，未来可能精确到某一个街区，线上线下潜力到底有多少，通过这些我们明确界定未来门店在哪里、有什么形态。

第二，消费者行为千变万化，今天有这样的想法，明天有那样的想法，这种想法有可能自发，有可能国外传导过来的。因此需要有对消费者的细微变化的捕捉能力，这些洞察会传导到门店选址过程当中和门店优化过程当中。

第三，对门店店铺本身的质量精确的把握能力。我们每年有新的百货商场和购物中心，原有的店铺里面，哪些是好的，哪些是我的产品，哪些是适合我的消费者，这些是在扩张或者规划店铺结构的过程当中需要深刻思考的问题。

以上是我今天想跟大家分享的。谢谢大家！