文｜Foodaily每日食品

规模大，增速快，人均消费低，能量饮料无疑是饮料品类最具潜力的赛道之一。根据欧睿国际数据，2019年，我国能量饮料市场规模达427.75亿，从2014年至2019年近5年时间增长率高达15.02%，是当下增速最快的饮料细分品类之一。而人均消费金额及人均饮用量是美国的是十分之一，仍有巨大开发潜力。

纵观眼下能量饮料市场格局，俨然成了众品牌竞相厮杀的战场。尽管红牛仍然以超高的市场体量稳居行业老大地位，但无奈身陷商标纷争，加上东鹏特饮、乐虎、启力等本土后来者品牌的迅速崛起，魔爪、燃力士等海外品牌的强势出击，统一、伊利、养元等巨头的跨界觊觎，以及元气森林、XS、爱洛等新锐势力带来的新鲜活力，还是让这个行业巨头感受到了不小的危机和压力。

尽管目前能撼动行业构成威胁的品牌并不多，但眼下能量饮料市场面临产品结构单一、同质化严重、品牌老化等困境，加上新消费背景下，新消费群体对能量饮料提出了新的需求，青山资本报告指出，低糖、植物提取、女性成为功能饮料高增长关键词，对于新入局的品牌来说恰是不可多得的好时机。

打破传统僵局，能量饮料品牌有哪些新思路和新玩法？新势力如何才能迅速成长，搅动行业格局？Foodaily观察到，近两年，在大洋彼岸，一个新兴能量饮料品牌Bang以火花带闪电的惊人气势，迅速席卷美国市场，人气直线飙升，以高达699%的增长率，击败红牛与魔爪两大巨头，一跃成为美国增速最快的能量饮料品牌之一。

就如同它嚣张的品牌名字Bang一样，一声枪响，开启了美国能量饮料市场的新篇章。或许它的成长故事可以给国内能量饮料市场带来一些思考和启发。

01、飞速增长，Bang位列美国能量饮料市场第三

Bang Energy的创始人是Jack Owoc，曾经当过9年的科学教师，由于对补充剂行业的堕落、谎言与彻头彻尾的欺骗感到失望与愤怒，Jack Owoc于1993年创立了运动营养公司VPX Sports，秉承着希望生产世界上最优质的、经科学证明的运动营养补品和功能性饮料的初衷，在过去二十多年中，VPX与多所大学研究所合作，一直为世界提供先进的运动营养支持。

最初，该公司专注于运动营养补充剂市场，但很快Jack Owoc将眼光放到高速增长的能量饮料品类，希望将VPX的研究成果应用到能量饮料中，达到从根本上改善运动表现、塑造肌肉的目的。后来事实证明，Jack Owoc押对了赛道。根据Mintel报告，2018年美国能量饮料和shot型能量饮料市场总销售额达到135亿美元，比2013年增长29.8%，其中增长完全来自能量饮料的销售，它占据整个市场91.5%分额。

VPX于2012年推出能量饮料品牌Bang，定位为无糖+高性能的新型碳酸能量饮料，核心产品是含咖啡因版本Bang能量饮料，产品零糖零卡，每罐含300mg咖啡因以及CoQ10、BCAA、专利超级肌酸等成分。此后，Bang陆续开发了全天然能量饮料系列、不含咖啡因的能量饮料系列、能量丸系列、生酮系列以及甜茶系列等多系列产品。

在近3-4年时间里，Bang经历了飞速增长，领跑全天然能量饮料领域，成为整个市场头部品牌之一。IRI数据指出，在截至2020年5月17日的52周内，Bang能量饮料销售额达到7.8亿，在能量市场增速整体放缓的情况下，依然达到80.2%的最高增长率，占据6.6%市场分额，仅次于红牛和Monster之后。而在2019年，Bang的增长率甚至达到699%，市场排名位居第五。

图片来源：Beverage Indusry，2020年美国能量饮料市场TOP排行

02、重新定义能量饮料，Bang的特别之处在哪里？

1）减少糖崩溃，零糖零卡引领健康风潮

市面上多数能量饮料都含有高含量的糖分，以补充运动中消耗的糖原。然而通常当能量饮料含糖量高时，饮用者会在一两个小时内获得能量提升，但随后极有可能会发生糖崩溃现象，使得精力不如之前。更不用说，高糖饮料会带来肥胖症、心血管疾病、代谢失调等潜在风险。

随着健康意识不断提高，能量饮料最大的消费群体，年轻消费者、青少年、千禧一代和学生们，开始寻求更健康、更天然的无糖能量饮料产品。作为能量饮料的健康替代品，Bang系列完全不含糖，不含人工色素，天然程度达到98.8%，完美贴合消费者不断上涨的健康需求。

2）科学背书，专利成分提高运动表现

那些曾经是健身狂热者或电竞游戏者感兴趣的产品，现在正对注重健康和细分功能需求的主流消费者产生更大的吸引力，性能饮料（Performance Drink）也因此成为美国能量饮料市场增速最快的细分品类之一。而让Bang真正声名大噪的，正是其中添加的有助于提高运动表现的多种协同成分。

一罐Bang能量饮料中含有300mg咖啡因，是红牛的3倍。一方面，咖啡因对运动表现有明显的促进作用；另一方面，美国本就是咖啡因狂热国家，高咖啡因含量对消费者，尤其是追求刺激的年轻消费者来说，是颇为受欢迎的产品主张。

除此之外，Bang能量饮料中还添加了BCAA、CoQ10、肌酸等有益运动和肌肉塑造的配方组合，Bang方面声称该配方经过严苛的，精确的能源消耗和能源利用方案研究和验证，可通过协同作用机制补充身体和大脑能量，效果比普通能量饮料好。

值得一提的是，Bang中使用的肌酸，是VPX的独家专利成分SuperCreatine （超级肌酸），这是一种共价键结合的肌酸-L-亮氨酸肽分子，可以让肌酸在水中长时间稳定保持其结构，从而更好的输入到体内发挥功效，帮助塑造肌肉。

3）百变风味，让能量饮料不再无聊和单调

百事可乐前副总裁这样评价，Bang多变的口味是消费者喜欢上它的原因之一。事实的确如此，相比市面上其他能量饮料品牌，Bang可能是最会玩“味”的品牌之一。Bang的风味研发人员几乎每个月都会创造出令人叹为观止的新风味。

棉花糖、彩虹独角兽、生日蛋糕、黑樱桃达香草…目前Bang Energy饮料的经典含咖啡因版本提供24种独特有趣且丰富绚烂的风味，革命性的口味体验也为Bang吸引了大批粉丝在社交平台上互动分享。Bang还会邀请粉丝留言写下自己想喝的风味，并研发出相应的产品满足他们的心愿。

另一方面，碳酸化无疑为Bang的美味口感提供了最好的基础，消费者希望寻找更健康的碳酸饮料替代品，无糖零卡、具备有益宣称、高咖啡因含量、有趣且独特的风味，再加上熟悉的刺激气泡感，为什么不是Bang呢？

03、席卷社交媒体，Bang的狂热营销范式

1）深谙社交营销之道

随着社交媒体平台的迅猛发展，有影响力的人也随着越来越受欢迎，如果非要问Bang是靠什么爆火出圈，答案一定是深谙社交营销之道。

Bang与一百多名头部及中腰部网红签订了长期合同，在Ins、TikTok和YouTube等平台推广其Bang品牌能量饮料，网红穿着鲜艳的衣服，拿着Bang饮料罐在Ins上跳舞、唱歌、运动、游戏，这些长期的基于网红的推广计划使Bang品牌在社交媒体领域占据了极大优势，在年轻人中拥有极高的声量。迄今为止，Bang在ins上共有177.4万粉丝，其创始人Owoc本人在ins也拥有超过86万的粉丝。

以Youtube举例，在influencer MarketingHub发布的2020年YouTube影响者营销全球支出报告中指出，Bang Energy在第一季度在影响者的支出上比Red Bull、Monster和Rockstar的总和还要多，在第二季度的支出超过1000万美元，相关视频观看次数接近1亿。这个社交营销巨头和能量饮料行业最大的黑马，正在社交媒体上采用独特的新兴创作者承包策略，让Bang品牌无处不在。

此外，Bang在全球范围内发起了一项名为Bang Revolution的“体验式营销”活动，通过巡回演唱会和派对的方式将Bang的品牌文化传播到世界各地，加强与粉丝的链接和互动。迄今为止，#Bang RevoutionWorld Tour已然成为一个全球性话题，巴黎、西班牙、英国、奥兰多等全球标志性城市都有BangRevolution的痕迹。

2）与年轻人形成共鸣

与年轻人形成共鸣是新消费品牌必须具备的核心要素。Bang能够在社交媒体的疯狂传播，因为其牢牢抓住了Z世代年轻人的情感和功能需求点。

首先从品牌slogan来看，相比红牛的“gives you wings给你能量”，魔爪的“Unleash the Beast释放野性”，Bang品牌“Fuel your Destiny点燃命运”，营造的健康激情的个性化形象与活力四射的品牌活动，与喜欢追求刺激重视体验的年轻人群高度契合，对于正处在迷茫、焦虑与叛逆中的Z世代年轻人来说，无疑更能引起情感共鸣。

从产品端口来说，年轻人追求健康，是运动积极分子，Bang高性能的宣称对荷尔蒙爆棚的年轻人来说满足功能刚需。不仅如此，年轻人喜欢刺激，口味永远排在第一位，Bang紧跟网红潮流，按照年轻人的喜好不断推出新鲜口味，让年轻人想不爱都难。

从营销角度来说，Bang将营销渠道放在年轻人最看重的社交媒体平台，天然与年轻人形成亲和力。此外，Bang的营销活动主要围绕健身博主展开，并没有将使用场景局限在与红牛、魔爪相同的极限运动领域，而是将性能饮料日常化，放在家里、泳池边、舞台、Party…将目标消费者群体从传统能量饮料固有的健身专业圈层放大到具备更多潜力、注重健康、讲究潮流的Z世代。

Bang这种定位于年轻人的营销方式，也吸引了女性消费者的注意力。传统的能量饮料品牌对于女性并不友好，Monster也深知自身略带恐怖的形象设计，会对女性消费者造成劝退，所以在近几年陆续推出颜色轻快明亮的粉色罐、蓝色罐等热带口味，但显然并不如Bang的彩虹独角兽来得更有吸引力，在ins上，女性粉丝跟随Bang颜色搭配设计同色系妆容已经成为一种时尚。

当然，Bang的出圈与本身极具辨识度的品牌形象分不开关系，简单好记朗朗上口的品牌名称、印象深刻的b字母+狙击logo，跟随口味不断变化的撞色包装设计，让Bang能轻易的在货架上吸引消费者的注意。

目前，Bang在全球最大的保健食品零售商GNC和The Vitamin Shoppe以及全球最大的运动营养分销商EuropaSports上始终保持着有史以来销量第一的性能饮料品牌地位。而这些机构均未出售红牛或魔爪。Bang在美国拥有超过278个分销商，其中包括今年4月刚签下合作的百事可乐独立分销商，极大的推动了Bang在零售端口的更进一步发展。

04、总结

无Bang饮，不过瘾（If YOU ain’t banging, YOU ain’thanging）

这是Bang与粉丝之间的交流暗号。毫无疑问，Bang凭借着改变范式的营销策略和引领潮流的能量饮料产品引起了大批年轻粉丝的共鸣，形成了独一无二的Bang文化和Bang影响力，正在逐步成长为颠覆美国能量饮料市场的又一匹黑马。

如果对美国能量饮料发展史有过了解的话，就会知道，当初，Monster魔爪就是凭借着瞄准年轻人的差异化打法，顶着巨头红牛的压力杀出一条血路，牢牢占据美国能量饮料市场第二的位置。对比来看，Bang现在走的路很似熟悉，就像曾经的Monster那样，瞄准着颠覆现状的目标在为之努力。

我们不确定Bang这所高速列车会在什么时候停下来，是否会成为第二个Monster，毕竟因为高性能的产品宣称，Bang至今身陷多项纠纷和指控中。如果Bang一直在保持在舆论风口浪尖又始终未被掰倒，那么或许我们可以期待一下Bang的未来。