尽管中国人很难再消费更多数量的牙膏，但品牌商们发现提高牙膏价格是一个可取办法。

市场咨询机构尼尔森最近发布的一项研究表明，中国市场牙膏销量总体稳定，但每公斤牙膏均价的增速则达8.4%，远高于国家统计局发布的14年3月2.4% 的CPI。这其中既存在现有产品的提价，也受到新品牙膏高价位段路线的影响。

增长最快的是平均价格不低于每百克15元的牙膏，亦即所谓的”高档牙膏”，增速达30.8% 。厂商对于高档牙膏的推陈出新也顺势集中，2013年面市的37只新品中，每公斤均价要比往年新品高出86%。

目前，牙膏市场的主要竞争者是黑人、佳洁士、高露洁、LG竹盐以及中华等5家；

自2012年始，好来化工旗下的黑人牙膏凭借出色的市场营销一举超过牙膏领域的传统市场领导者——佳洁士与高露洁，成为中国牙膏市场第一品牌，并且正在逐年加大差距。

尽管黑人在平价牙膏领域势不可挡，对于高档牙膏，黑人的步伐始终迟缓。目前高档牙膏市场，以云南白药牙膏市场份额最大。作为一家声称要“让传统中药融入现代生活”的地方药企，云南白药凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩。过去，这个名字在大部分中国人印象里仅是一个在跌打扭伤时才可能被想起的兜售偏方的品牌。

在国内一般卖场，云南白药牙膏的单价在20元到50元区间，一位口腔护理产品销售部门负责人表示，“高档牙膏市场卖得最好的就是它”。

2009年，药业及保健品巨头葛兰素史克（GSK）旗下的高档牙膏品牌舒适达进入中国市场，舒适达随后推出的九款牙膏产品每支定价在29元到40元档位，目前舒适达在高端牙膏领域业绩与LG竹盐平分秋色，双双紧随云南白药之后。

尼尔森同时发现，消费者对高档牙膏的需求并非只表现在更贵的价格上，产品功能上的健康诉求也有了高端化的趋势。尽管美白和防蛀的传统诉求依然占据市场一大部分，抗敏、防牙龈出血、清新口气等专业口腔健康细分在过去一年发展显著。一些名牌牙膏，如高露洁，他们声称“即使刷完牙也能继续发挥效用”，便是为了迎合广义的牙齿护理理念。

今年5月，来自德国的主打护龈理念的高档牙膏品牌益周适宣布正式登陆中国市场，益周适同样属于葛兰素史克（GSK）旗下，它宣称将帮助中国人“有效解决牙龈出血问题”。

根据口腔健康流行病学调查报告表明，目前中国有80-90%的成年人患有不同程度的牙周疾病，35-44岁的中年人群牙龈出血比率高达77%，而中国成人人群牙周健康率仅达14%。

尼尔森还揭示出有趣的一点，那就是小型超市逐渐成为个人护理用品创新和高端化的前线阵地。尼尔森的监测结果显示，较之在其他零售渠道销量的持平或下滑，牙膏品类唯有在小型超市保持了17.9%的双位数销售金额增长，其销量的增长亦达到了9.5%。