在互联网时代，报纸都成了“昨日黄花”？有人不这么看，比如巴菲特。2015年12月31日，在全世界都在期待新年钟声之际，伯克希尔.哈撒韦集团旗下传媒子公司BH Media Group出手，购买了美国弗吉尼亚州弗雷德里克斯堡市的当地报纸The Free LanceStar。该报2014年初曾濒临破产边缘，后于当年6月被专事困境投资的基金Sandton Capital partners收购。巴菲特正是从该基金那里接手此报，这笔收购也兑现了他在2015年初表示将收购更多报纸的诺言。
从1969年巴菲特收购第一家报纸《奥马哈太阳报》开始，虽然经历风风雨雨，其对纸媒的投资兴趣从未减退过，曾先后对《华盛顿邮报》、《新闻周刊》、《布法罗晚报》等媒体成功投资，还曾向著名的杂志《纽约客》表达“爱慕之情”。通过不断的收购，如今他旗下的BH Media Group已成为美国领先的媒体集团，拥有71家报纸和杂志，覆盖美国十个州，还有一家位于Florida州Miami市的电视台WPLG。
尽管现在在互联网的冲击下，看报的人越来越少，但巴菲特深信，报道新闻能力好且有互联网战略的报社依旧“在很长一段时间能维持下去”。而他对报纸的感情远不止投资那么简单，即使已经86岁的高龄，即使公务缠身，他依然保持着每天阅读5份报纸的习惯。他更曾多次满怀情感的表示，“即使大家都不读报了，我也将会是美国坚持到最后的人。”
伴随一生的报纸事业
巴菲特对报纸的长期投资热情，或许来自他少年时期的经历。事实上他的“第一桶金”就来自报纸，虽然他当时的角色只是小小的送报员。1943年，因为父亲当选了国会议员，巴菲特全家搬迁到华盛顿。除了上学，《华盛顿邮报》送报员的工作成为巴菲特新生活的重心，年仅13岁的他已经向税务部门登记收入，并提交了纳税申报表，还坚决不让父亲替他缴纳税款。
送报工作并没有影响巴菲特的学习，相反，他还把“生意”越做越大，很快又揽到一份送《华盛顿时代先驱报》的生意。由于两份报纸覆盖的区域基本相同，巴菲特设计了5条送报路线，每天早上要送出接近500份报纸。没用多久，巴菲特每个月就可以挣到175美元，这在当时相当于一个年轻职员一个月的收入，而且他从不会乱花一分钱。到1945年时，尽管当巴菲特只有15岁，他却一口气拿出了自己积攒的1200美元，投资位于内部拉斯加州的一片40英亩的农场。
到了1967年，当巴菲特掌控的伯克希尔•哈撒韦公司收购了保险业的国民赔偿公司后，保险浮存金使巴菲特的可投资金变得更为充沛。1969年，伯克希尔.哈撒韦并购了奥马哈太阳报业，该公司旗下有奥马哈的几份周报。在投资报纸的同时，巴菲特还喜欢给报社提供他认为很好的新闻线索。1971年，他提示《奥马哈太阳报》的编辑关注一家奥马哈当地的慈善机构“青年之城”。
巴菲特在“青年之城”首次独立的纳税申报单上发现，它名下的投资组合价格高达惊人的1.62亿美元，但它却很少为服务对象青少年提供帮助，并且还在贫穷的伪装下进行着攻心的直销宣传。“青年之城”这一新闻报道的采访和写作在保密状态进行，巴菲特还与编辑一同认真校对了这份长达8页的报道。1972年3月，这篇报道为《奥马哈太阳报》赢得美国新闻界最高荣誉——普立策奖，该报也因此名声大震。
此后不久，巴菲特又主导了一笔十分重要的报业投资，即对《华盛顿邮报》的投资。1972年到1974年间，因勇敢的披露“水门事件”，《华盛顿邮报》名声大噪，与《时代》杂志并列，成为全美知名度最高的媒体。虽然《华盛顿邮报》在新闻上十分成功，但经营上却毫不见起色，销售业绩低于历史平均值，并且股票一度下滑到低于上市价格的40%左右。巴菲特没有让这个机会溜走，在1973年市场严重下跌的时期，大举买进，成为除“掌门人”格雷厄姆家族之外的第二大股东。巴菲特很快赢得了时任《华盛顿邮报》发行人、董事会主席凯瑟琳·格雷厄姆的信任，从1974年其就任董事会成员，继而又担任董事会里的重要职务——财务委员会委员长。
巴菲特在对媒体的投资兴趣，在这次收购中表现得淋漓尽致。他对邮报的投资不只是为了获得大量利润，而是源于他对新闻业毫无杂念的兴趣。他喜欢报纸，对报纸有感情。在生活中，他和很多高级记者都是好朋友，交往密切，并且满怀真诚。巴菲特还曾说过，“如果当初我没有选择从事证券业，我大概一定会成为一名出色的记者。”
由此不难理解，巴菲特至今仍在大量收购诸多地方报业，以构建“内容资料库”的理念， 伯克希尔.哈撒韦集团旗下子公司BH Media Group目前是巴菲特整合新闻媒体的主要平台，拥有71家报纸和杂志。投资和经营报纸已成为伴随巴菲特一生的事业，并且已完全融入他的生活。
两家报纸的生存肉搏战
尽管巴菲特对报纸有着强烈的私人感情，但经营一家报纸却并非易事，1977年他对《布法罗晚报》的收购及后来发生的故事就是一个典型的例子。在巴菲特收购前，这家晚报就在当地享有盛誉，而且布法罗的蓝领起得很早，一般到下午才有时间看报。但这家报纸缺点也很明显，它没有周日版，这减少了不少广告收入来源。
1977年新年之后的第一个星期六，巴菲特与报业经纪人麦努达成协议，以3250万美元的价格收购《晚报》。与《晚报》少得可怜的收益相比，这一出价已经是相当慷慨的。1976年《晚报》的税前收益只有170万美元。但巴菲特相信它有更大的盈利潜力。他认为，在那么多的城市中，大报的实力会越来越强大，而小报只能苦苦挣扎或等待破产。《晚报》实际上已经占有了布法罗的大部分市场， 从发行量上看，《晚报》每天的发行量为26.8万份，《信使快报》仅为12.3万份，每周《晚报》与《信使快报》的广告收入之比为4:1。
收购完成后，巴菲特对《晚报》的状态仍不满意，因为《信使快报》周日版拥有27万份的发行量，而且很多广告商看好周日版。巴菲特认为，如果没有周日版，《晚报》最终可能失去现在的优势，而且很可能江河日下。另外，在当时美国的大报纸中，除了《晚报》、《辛辛那提邮报》、《克利夫兰报》和《纽约邮报》外，几乎都发行周日版，巴菲特认为《晚报》不应该成为垫底的。不久，巴菲特就让该报的执行主编着手筹备周日版，还专门组织了一个攻坚小组，巴菲特每月亲自检查筹备进展。巴菲特情绪高涨，甚至帮助一起设计报纸版面，考虑广告报价，制定推销方案和定价。
由于布法罗当地萧条的经济状况，很难养活两家报纸，这注定两家报纸中肯定有一家会被挤垮。《信使快报》对此心知肚明，《晚报》出版周日版的半个月前，《信使快报》发起了一场出其不意的攻击，控告《晚报》违反了《谢尔曼反托拉斯法案》，企图使《晚报》周日版胎死腹中。《信使快报》指责《晚报》想要用周一到周五赚钱的报纸为周日版提供补贴，从而利用自己的垄断力量，来挤垮《信使快报》。其提供的证据包括《晚报》计划在5周的推销期内7份报纸只卖6份的钱，以及周日版每份仅售30美分。而《信使快报》周日版每份卖50美分。
1977年11月4日和9日，巴菲特两次亲自出庭，为《晚报》周日版发行强有力的辩护。最终法官判决《晚报》周日版可以发行，但是严格限制了它的促销、营销和针对读者及广告商的营业能力。1977年12月18日，当《晚报》发行第5期周日版时，他们只有147英寸的广告版面，而《信使快报》有579英寸。两家报纸展开了古老的新闻肉搏战，在巴菲特看来，最后只有一家能存活下来。
《信使快报》利用法院判决产生的短暂优势，加快自己的现代化步伐，他们采用自动排字技术并改进了设备，并借机扩招了25%的员工，在全城搜罗新闻。巴菲特面对竞争，毫不松懈，“我们当时力争比别家报纸的新闻更加丰富。如果他们有8版的体育新闻，我们就力争笔他们拥有更多的版面。”在这场争夺周日版的斗争中，《晚报》一直在流血。1978年，每个周日，《信使快报》发行量都比《晚报》多10万份。尤其是，随着布法罗经济陷入萧条，人们担心《信使快报》也会倒闭，并对它产生了恻隐之心，“人们买报往往是为了救它于水火之中。”
由于此前的法院判决，《晚报》需要向法院出示每个订阅周日版的读者名单，并且《晚报》的推销员、高管和工作人员说的每字每句都要经过前后思量，防止被竞争对手的律师抓住把柄，成为违反法庭判决的证据。到1978年，《晚报》的税前损失高达290万美元，这是巴菲特损失最惨重的一年。
一直到1979年4月，也就是巴菲特买下《晚报》两年后，纽约联邦上诉法庭才推翻了对《晚报》的禁令和对它藐视法庭的指控。这场旷日持久的官司给《晚报》带来了不少伤害。《信使周报》周日版的发行量仍以超过《晚报》10万份的优势领先，1979年《晚报》的亏损达到历史上最严重的460万美元。
布罗法严重的经济萧条给两家报纸都造成了极大的伤害，可争夺周日版市场的硝烟还在弥漫。《晚报》取得了一些进展，但与《信使快报》在发行量上仍存在差距，这一差距大约为7万份。从巴菲特买下《晚报》之后，它的税前总损失已经高达1200万美元。
到了1982年初，形势进一步变化，《晚报》周日版发行量继续扩大，而到了9月，《信使快报》快倒闭了。《信使快报》每年在早报业务上要亏损300万美元，是《晚报》的两倍，而且其母公司的经营业绩也不理想，无法为它提供更多的支持。
在《信使快报》关门的那天，《晚报》更名为《布法罗新闻报》，并开始发行《晨报》。不到半年，发行量就上升到36万份，远远超过了竞争对手早先的记录，发行量也急剧上升。在没有竞争对手的第一年里，《布法罗新闻报》的税前利润就高达1900万美元。到了20世纪80年代后期，年均盈利在4000万美元左右。这笔曾经不被看好的投资，走上越来越景气的良性循环。
情感背后的投资逻辑
尽管巴菲特对报纸的投资充满着感情因素，但其在标的选择、投资时机和运营管理上却处处透露着他的理性和精明。回顾巴菲特的纸媒投资经历，晨哨君认为有以下一些重点值得关注：
1. 标的选择十分关键。巴菲特有长期坚持读报的习惯，因此他对很多报纸有自己的判断和独到的见解。比如巴菲特曾在1977年为《晚报》周日版出庭辩护说，他在购买这家报纸时，并没有按照常规对工厂、设施、报社进行检查，也没有和报社员工进行过交谈，但凭借着对报纸现状、发行能力的缺陷、过去盈利情况、将来的潜力、价格以及其他市场问题的分析，就决定对其进行投资。
具体来看巴菲特选择的标的，《奥马哈太阳报》位于巴菲特的家乡，巴菲特对其理所当然是非常熟悉和了解的；《华盛顿邮报》除了本身拥有盛名外，旗下还拥有价值不菲的《新闻周刊》，这些都是在全美拥有巨大影响力的主流媒体；《布法罗晚报》虽然是地区性报纸，但其发行量远远超过竞争对手，并且拥有明显可以提升的领域——创办周日版等。从伯克希尔.哈撒韦集团旗下媒体整合平台BH Media Group的投资组合看，巴菲特偏爱投资在某区域拥有领先地位的报纸，对他而言，拥有一家占有垄断地位的报纸就像拥有一座不受管辖的桥梁收费站，这与他在投资中常常强调的“护城河”理念是一脉相承的。
2. 价值投资的时机选择。作为本杰明•格雷厄姆的学生，巴菲特在投资中长期秉承“价值投资”的理念，在对媒体的投资中这点同样适用。最典型的例子是巴菲特对《华盛顿邮报》的投资。1973年受“水门事件”不再是独家新闻，以及银行利率上升，整个股市呈现疲软状态的影响，《华盛顿邮报》的股票一度下滑至上市价格的40%左右。前一年销售收入曾达2亿美元的报纸，现在在股票市场只剩下8000万美元的市值。
巴菲特认为《华盛顿邮报》的内在价值至少是4亿美元，“价值4亿美元的资产正被以8000万美元的价格”交易着，他当然不会放弃这个“天上掉馅饼”的机会，趁着1973年邮报股票跌至4美元的时机，购买了价值1062万的股票，占邮报全部股份的12%，成为第二大股东。邮报在巴菲特入股后利润大增，每年平均增长率高达35%。10年之后，巴菲特投入的1000万美元变成了2亿美元，获利十分丰厚。
3. 智慧地与工会组织博弈。美国的工会势力强大，常常对企业主形成巨大的压力，这一点在巴菲特收购的媒体中也得到了淋漓尽致的体现。《布法罗晚报》长期被美国13个工会组织控制，早在巴菲特收购前，这些工会就从报社得到了很多好处，但是他们仍想“得寸进尺”。1980年，当《布法罗晚报》和《信使快报》的新闻战进入关键的肉搏阶段时，《晚报》的送报工决定试试深浅。1980年底，他们要求增加人手，还要求在不工作时也拿钱，巴菲特对此断然拒绝。《晚报》的谈判代表找到美国报业员工同盟派驻报纸的代表希尔，希望他从中斡旋。
希尔知道巴菲特并不是吓唬人，于是劝说司机不要挑衅。但是卡车司机的代表认为巴菲特在与《信使快报》斗争的紧要关头不敢铤而走险，于是继续坚持罢工游行。在其他公会的帮助下，《晚报》勉强印出了报纸。但随后罢工队伍占领了印刷厂，拿走纸版，工作只好停顿。在这场纠纷中，《信使快报》渔翁得利，乘机拿走了很多订单。
巴菲特就像热锅上的蚂蚁，他明白如果报纸长期停产，丢掉的市场占有率是致命的，要么赶紧复工，要么关张大吉。但如果他对卡车司机妥协的话，其他12个工会组织也会不依不饶的相继罢工。于是他毅然宣布，如果报纸不能正常出版，就不发工资，并解雇全体员工。
卡车司机很快受到了其它工会的压力，其谈判代表不得不妥协，司机们也体面地让步了。第二天下午，大街小巷又看到了《晚报》。
4. 深入影响管理层理念，提升股东回报。虽然通常在收购一家企业后，巴菲特多数会对管理层采取“放权”的态度，但他十分乐意提供“顾问”式的服务，影响管理层的经营理念。在收购《华盛顿邮报》后，巴菲特几乎成了其发行人凯瑟琳•格雷厄姆的家教，每次来华盛顿，他总会带上一大堆公司年报，教凯瑟琳一字一句地阅读。巴菲特的魅力在于他富有耐心，这让凯瑟琳对他越发信任，并越发喜欢他的真知灼见。
不久巴菲特就提出一个重要的建议——《华盛顿邮报》应该回购一大部分自己的股票，凯瑟琳开始觉得这是件疯狂的事情，如果一个公司的资本总是在自己的钱包里循环，那它又该怎样成长壮大呢？巴菲特则认为，公司整体的业务增长率并不重要，重要的是每股收益增长率，就像把一张比萨少分几份。如果公司的股票可以低价收回，那么每块比萨上的奶酪会更多。
结果，从20世纪70年代中期到90年代初，《华盛顿邮报》累计从市场上买回了占发行总额43%的股票。到20世纪90年代中期，巴菲特虽然没有从股票市场上再追加购买，但是他的持股比例却因此上升了15%左右，股东权益和分配到的收益均因此增加。
从报童到经营报业的大亨，巴菲特对报纸始终保持着一份“深情厚谊”，即使在整个时代都对报纸冷眼相待时，他仍坚持力挺报纸，不仅没有出售旗下的报社，还在继续加大收购。但他同时也从未忘记自己的商人身份，在谈判、竞争、博弈、获利方面从不手软，或许这就是真正的巴菲特——一个有血有肉的“美国资本家”。
评论