记者 | 卢奕贝

编辑 | 马越

在淘宝上逛了这么多年，你一定对这类店铺广告有深刻印象：直击痛点又沙雕的介绍，极致夸张还有点土味的比喻，配上饱和度强到辣眼睛的配色，以及生怕人看不清的巨大字体。无论手指刷页面的速度有多快，这类广告总有种魔力让你走过路过不会错过。

淘宝也发现了这类广告有多抢眼。

9月27日，淘宝官方微博发文称要发起一个#淘宝体广告#大赛，鼓励各大文案神仙参加，用淘宝体广告的方式“为品牌注入灵魂”，而这也引来了许多品牌众下场用力土味、网友们吃瓜围观坐等抽奖。

在淘宝发起比赛的同时，也给出了几个经典的优秀案例。

其中有戏精上身型的一份“感动到哭的礼物”，卖得是一块表面写着“往后余生全都是你”的手表，广告还为此P上了一位仙女落泪中的女主角，可以说是十分有场景感了。

此外，也有广告非常注重打磨文案，力求直击痛点。比如一则拖鞋广告的文案中，用巨大的字体强调了这是一款具有“踩屎感”的拖鞋，让人能享受38度Q弹气垫般的轻软。

也有广告就是喜欢套用老梗，比如你一定见过的淘宝滞销老农图。这位老伯在2018年前后开始出现在一个销售苹果的淘宝店铺页面上，配有一段牵动人心的简介称“4000万斤苹果滞销，果农急哭！想想农民辛辛苦苦忙活了一整年，这些劳动果实就像死尸一样堆在这里，最终还要倒贴钱， 丰收时的希望逐渐变成一声叹息与绝望!”，以及老伯绝望到哭泣的图片。

不过，不知从什么时候起，越来越多的淘宝店铺开始使用这位老伯的图片，而配图上的产品从苹果衍生到了菠萝、樱桃、柠檬、甚至LV包，滞销老伯也就此成为淘宝体广告中的一个经典代表。

在淘宝官方的强势带领下，下场参赛的品牌们也不甘示弱，纷纷展示了淘宝体的广告精髓。

比如喜茶讲自己的芝芝桃桃奶茶“峨眉山的猴都说好”，又大力吹捧了一番自己的喜小茶气泡水“胖子喝了会变瘦，瘦子喝了会飘走”。充分展现了它最近对沙雕土味风格的热爱。

而六神则深谙了淘宝体广告在配色上的科学，比如它为自己的六神花露水配上的背景是与产品、文案都完全无关的几道金光，以及数朵向日葵与玫瑰，倒是配文非常显眼而有力，称“蚊子根本找不到你”。此外，六神冰凉超爽沐浴露的广告也较为出彩，用北极熊的图片展现产品让人“冷到北极熊都搬家”。

除了本就在社交媒体上较为活跃的品牌外，此次参赛的选手还有一直较为保守的七匹狼。它的文案很简单，只是告诉人们“穿七匹狼，帅过小张”，但这样紧跟热点的与时俱进也刷新了人们对它的印象。

综合而言，淘宝体广告也有着一些固定的套路。

在文案方面，虽然看似语言粗糙走野路子，但优秀的淘宝体往往能抓住受众最深层的需求，简单明了地突出亮点，并且在这个基础上还会融合接地气、融入生活场景的表述。比如拖鞋的“踩屎感”或气泡水的“胖子喝了会变瘦”。此外，淘宝体文案也对追热点能力有很高的要求，追到了就有梗有热度，比如七匹狼“穿了帅过小张”。

在视觉效果上，淘宝体广告中有大量辣眼睛的配色，对比度、饱和度似乎拉到了最高，从别处扣下来配图修都不修直接硬加，字体及构图更是力求呈现出一种完全没有设计的清纯不做作。

事实上，淘宝体广告的土，正是这个平台上海量的中小商家为尽可能吸引最多的受众，在有限的条件下逐步形成的风格，这也是这个平台的底层基因，但正是这样的呈现方式，似乎踩中了人们近年来越来越喜欢的土味复古文化潮流。如今有大量年轻人对所谓主流文化外的其他圈层有着强烈的好奇，在社交媒体的推助下逐渐让土味文化反倒成为新的流行。

另一方面，淘宝体广告通俗易懂的特质让它容易引发病毒式传播，而它还能不断自我更新迭代，同时带有着自嘲式幽默的放松。这些特质也是品牌们热情参与这场广告大赛的重要原因之一，毕竟抖波机灵吸引关注已是这个时代每个品牌都在参与的事情。