从“共情”出发 “有趣+有用”成为直播间杀手锏

2020年10月19日，一首独具李佳琦特色的歌曲《买它》全球首发，先声夺人。据悉，这首歌最初是由一位女生将刘柏辛的原创音乐作品《manta》进行二度创作，改编成一首极具李佳琦直播间元素和特色的歌曲，随后李佳琦在微博上向大众征集歌词，与“所有女生”共同完成这首音乐作品。可以说，这是一首属于所有女生的歌曲，是李佳琦与直播间里的所有女生相互支持、相互成就的“共情”产物。李佳琦曾说：“我和直播间的大家一直是一种相互陪伴的关系，我也深深感受到这份陪伴的力量是很巨大和温暖的。”这两年来，李佳琦和团队一直在思考如何丰富直播内容，带给观众更多的陪伴感。

今年9月，李佳琦直播间还推出了一档不卖货的栏目——+7新品秀。李佳琦表示：“我的粉丝中，有很大一部分是白领女性，她们想了解最新时尚产品资讯，所以我们就做了这档节目，女生们可以在这个产品上市之前，就在直播间的观感下和我的描述中体验到这个产品是否好。你们可以把它当做一个新的综艺来看。‘＋7新品秀’是直播带货衍生出的一种新的内容形式，我觉得李佳琦的直播间不只是一个销售的地方，也不只是一个展现我可以带多少货的地方，而是一个展现人情味、爱与陪伴的地方。”

李佳琦最初直播的地点是在自己家里，那时候有阿姨做饭的声音、狗狗打架的声音，给观众营造了一种下班以后回到家听朋友聊天分享好物的氛围。这种氛围的设计即使在直播场地改变后依然延续了下来。与其他带货主播更商业化的风格不同，李佳琦的直播间让人更放松。有网友在微博评论：“关注别人只是为货，关注李佳琦不仅货好，人也有意思。”正是这种“人间烟火气”让观众感受到屏幕另一端的直播间不是冰冷的，也让李佳琦有了区别于其他主播的场景化直播，即便在主播林立的当下，李佳琦直播间的色彩依然鲜明。

七叔认为，李佳琦直播间可以爆红的原因在于“有用+有趣”。“有用是什么？有用是把大家想买的商品跟李佳琦觉得好的商品推荐给大家，有趣是佳琦的风格+共情的内容策划，有用加有趣构成了李佳琦直播独特的展现方式，把产品卖出去的同时带给大家更多快乐和陪伴。”

孵化IP赋能品牌 突破流量天花板

具有“人间烟火气”的直播间还为李佳琦直播间的下一步发展提供了土壤。直播间中跟家人、朋友聊天的氛围，让付鹏、Never等等直播间的参与者有了展示自己的机会，让直播间粉丝更能深入的了解每一个鲜活的形象，一个个IP相继从直播间诞生。

从2019年开始，“李佳琦小助理”付鹏就将自己的社交媒体打理的有声有色，内容涵盖开箱分享、购物穿搭经验、日常vlog等等。凭借在美妆方面的专业经验和讨喜的性格，佳琦直播间的大量流量帮助付鹏完成了个人粉丝的初始积累。摘下“李佳琦的小助理”帽子的付鹏如今已经成为独当一面的IP，在时尚美妆领域有了一席之地。

同样，今年10月初，李佳琦在直播间宣布Never’s Family IP诞生。Never是李佳琦的爱犬，也是直播间的常客，多年直播积累了大量路人粉。李佳琦曾经透露，经常有粉丝在直播间说想看Never，甚至有人是因为Never喜欢上佳琦直播间的。今年公司拍摄了李佳琦和Never参与公益项目的视频《奈娃家族上学记》，微博播放量5202万，B站播放量300万，让Never的形象为更多人熟知。今年3月，完美日记推出了Never做模特的眼影盘，直播间售出17.5万盘，销售额超千万。Never这一IP的第一次商业化探索首战告捷。

李佳琦直播间已经不再单单是一个购物平台，而变成了一个IP孵化器。在传统MCN机构流量见顶的今天，美ONE通过IP孵化赋能品牌，创造了新的商业价值。美ONE COO郑明还透露，11月8日，公司将推出Never’s Family自有品牌，初期产品是包包、文具等为主的生活周边，未来还会继续深化，提供更多样化的产品。

专业优势赋能国货 助力上海在线新经济

李佳琦是线下美妆导购出身，转行为在一场直播中试色380支口红的“口红一哥”，他4年间已经相继体验过超10万件美妆护肤产品。再加上直播的三年不断与粉丝交流，总结用户反馈，李佳琦已经成长为一名比品牌方更了解消费者的“产品经理”。

以近年来爆红的国货美妆品牌花西子为例，从 2018 年开始，花西子就看准李佳琦赋能品牌整个设计环节的能力，与李佳琦深度绑定。在李佳琦的建议下，花西子选择了强化市面上稀缺的国潮调性，专心打磨高品质产品。在李佳琦直播间通过中出彩的小实验和倾情推荐的散粉，最终使得花西子散粉挤掉该品类王者纪梵希四格散粉，成为全网销量第一的品类之外，也创造了双十一爆卖 70 万盒的销售奇迹。

美ONE CEO七叔分析称，李佳琦身上有两种能力是所有主播包括顶流主播所不具备的，一是他有很强的种草能力，能帮助大牌美妆推新产品，二是赋能新国货的能力，帮助国货美妆从零到一打响品牌。

上海把在线新经济作为重要发展方向，全力支持新生代互联网企业发展壮大。数据显示，今年上半年，上海在线零售额1227亿元，同比增长5%。李佳琦2019年GMV超过50亿，今年上半年，疫情带动直播电商爆发，2020年GMV预计可达到200亿左右，为上海在线新经济发展添砖加瓦。美ONE公司在业务增长过程中，发现好的专业人才不容易招，也很缺乏。因此，十四五期间上海要建设在线经济新高地，就要加强这方面专业人才的引进和培养。