近年来，国内服装品牌可谓是以肉眼可见的速度在不断的生长。

无论是转型成功，逐渐走向国际的李宁，还是凭借秀场火遍互联网的盖娅传说，或者是在《浪姐》里狠狠火了一把的密扇……

本土服装品牌的成功，让我们逐渐拥有了属于自己独特的风格和美学，向国际展示着东方之美。

但实际上，中国的服装品牌距离真正的“走向国际”，仍然有着相当的距离。对西方品牌的“模仿”、“山寨”现象仍层出不穷。

那么，我们自己的本土品牌潜力在哪里？又应该如何走向未来？

小印觉得，反观邻国日本的发展过程，或许我们能够获得一些借鉴。

在过去以西方为主导的时尚界，亚洲品牌如何打破“垄断”，一步步走向美国与欧洲，得到世界的认可？

从这里，我们或许能够如何处理本土化与国际化的答案。

1.美式时尚竟由日本人创造？

二战后的日本原本是一片“时尚荒漠”。

但日本人却能够挖掘出了一种“日本制造”的美式风格，刮起一阵属于本土的潮流之风。

没有时尚，那就模仿时尚。

这成为日本战后经济逐渐缓和后服装产业发展的一大思路。

石津谦介是这股浪潮中不得不提到的人物。在他看来，当时的日本男性对时尚有着很大的偏见，自己的品牌急需推出一条新的、属于年轻人的产品线，使年轻男性们改变自己的看法。

一次在普林斯顿大学的旅行，他嗅觉灵敏地发现了这些美国东海岸学生服饰的魔力。

石津谦介将这种风格命名为“常春藤”风格，并由此开始它火热百年的潮流旅程。

《Men's Club》上的传统常春藤联盟生社

但这实际上常春藤风格在很大程度上不过是日本人对美式风格的一种想象，而不是真正源于美国东海岸的校园。

风格只是第一步。

更为重要的是，日本人将这种时尚风格进行了极为细致的、系统性的规则编写，并对此进行了极为成功的宣传与推广。

时尚杂志《Men's Club》成为了常春藤风格的集中地。

编辑们开设“常春藤问与答”专栏，手把手教自己的读者如何更加“常春藤”。诸如要“揭开纽扣衬衫上的纽扣，领带必须打成平结”等等细节问题，都不在话下。

他们也创造性的使用“街拍”的方式，在街头捕捉穿着常春藤风格的青年人，来彰显自家品牌的流行。

当然，日本人也尤其善于运用插画、漫画元素。各色各样的“常春藤男孩”在当时也成为了常春藤的象征，在1960年代间几乎无人不知，无人不晓。

与之类似的，还有牛仔裤。

日本人不甘于仅仅“复制”西方的产品，他们将美式牛仔裤改造成自己的风格，丰富了其款式和制作方法。

70年代，日本年轻人正沉迷于好莱坞电影和摇滚乐，美国电影《飞车党The wild One》男主角Marlon Brando穿着的Levi's 501牛仔裤，几乎完美的展现了男性心目中的硬汉形象。

与此同时，美国几乎无人了解旧款Levi’s 或Lee牛仔裤价值。

由于牛仔裤在当时的日本实在难以买到，一大批商人开始专职在日本和美国之间往返，专职采购Levi's牛仔裤。这就是“古着”的前身。

而当政府政策不断放宽，真正“正统”的美国牛仔裤进入日本市场后，日本人却丝毫提不起兴趣。

在一方面，古着被严谨又细致的狂热青年们充分研究。Levis牛仔裤各个时期、各种版型的裤子都做了极为细致的区分。

另一方面，穿习惯了古着牛仔裤，那柔软质地、褪色后的独特质感成为了不可代替的体验。

所以，进口的“正版”牛仔裤，或许早已经不是日本人心中所想要的东西。

反应迅速的日本商家敏感地抓住了这一变化，快速地生产出了一批“日式牛仔”。把牛仔裤变得更“古着”的方式，就是把牛仔裤先洗一遍再拿去销售。

Big John牛仔裤早期广告与销售标签

在日本的独特文化之下，“牛仔裤”往往也被年轻人赋予了“反派”的涵义，通过对牛仔裤形态的改变，激烈地在街头运动中表现年轻人的力量与态度。

文化与政治因素不断丰富着这件单品的意涵，牛仔裤的销售量从1966年的200万条增加到1969年的700万条。

美式的常春藤与牛仔裤在本土并没有引起注意，但却在日本拥有了新的生机，被日本人创造、接纳，成为了一个流行的经典符号。

潮流背后是企业家们不一般的观察力和抓住机遇的能力。

2.时尚巴黎如何掀起日本风潮？

除了把美式时尚玩出了花样，一批日本设计师也在战后不断走向时尚的中心——巴黎。

这一批设计师顺应时尚系统的规则，却又适时地对其打破。

无论你是否关注日本设计，你都一定听说过他们的名字：山本耀司、三宅一生和川久保玲。

这“三大巨头”将独居创新的日本服装风格带进了法国巴黎，引发了时尚界的极大讨论。

这群日本设计师在当时的西方像是一群“叛逆者”，他们对西方的服装体系进行了重新解读：

——领口只能有一个？袖子只能有两只？服装的既定性别？这些既定的规则似乎并不存在。

山本耀司1984年秋冬系列

山本耀司的标志性设计由垂挂和围裹在身上的大片硬挺面料构成

像是三宅一生，他的换装师甚至吐槽“（在那场秀的时候）你根本来不及想哪个洞应该在哪儿！……没有人认得出来，我相信即便是三宅一生本人也未必能认得出来。”

但事实根本也不是如此简单，我们往往容易忽略了设计背后的故事。

在当时，“三大巨头”之所以能够顺利在时尚之都掀起热潮，很大程度上也与他们在早年就“进入”了巴黎有关。

一位公关人士曾说：“如果你是一个在法国工作的设计师，那就是一种地位的象征……你得身在巴黎才能获得国际的认可。”

巴黎，本身就是一个门槛。

设计师为了得到法国时尚体系的承认，需要在巴黎加入由时装记者、时尚编辑和时尚公关组成的人际关系网络。

只有通过这些把持者的认可，才算是真正“进入了国际”。

在他们前面“开路”的前辈高田贤三也是如此。

分析人士认为，高田贤三和他KENZO“完全融入了巴黎”，他是日本设计师中最不“日本”，但却最“巴黎”的。

高田贤三在西方建立起的高知名度，使得日本有了更多进入西方话语体系的可能性。同时也使得更多日本设计师看到了国际化发展的可取道路。

另外，诸如于西方著名的艺术家进行合作，也是一项能够帮助他们“汇入主流”的方法。

比如舞曲制作人摩斯·肯宁汉就曾经参与过川久保玲的“隆与肿”系列的设计，三宅一生也从1986年开始和摄影师欧文·佩恩保持着密切的合作，还和一些雕塑家与画家一起举办了个展。

这种合作不仅使得两者的名声得以扩大，同时还能够使得设计师们获得与艺术家们同样高的地位，这的确是一举两得的好事。

“混圈子”，融入时尚系统，是时尚界基本的规则。日本设计师们明白这对他们来说是极为重要的事。

3.日式潮牌如何走向世界？

将这股潮流推向另一个高峰的，是80年代著名的藤原浩与Nigo。他们的街头品牌真正使得日本时尚从本土走向了世界各地。

这些潮牌融合了浓浓的街头文化风格，使得当时热爱嘻哈文化的青年人们为之倾倒。

最为典型的就是Bape。

他们采用了与前辈相似的手段，利用杂志、影像媒体，联合嘻哈歌手，将自己的身价不断抬高。

同时，创造出了既具有噱头的“限量款”，刺激青少年的收集欲望。

当木村拓哉穿上Bape出现在少女们最喜欢的综艺节目上时，它开始逐渐拥有了更多的拥护者。

Bape开始走向亚洲更为广阔的地区，诸如香港。

据说，当时香港青少年疯狂抢购Bape Milo系列的状况还引来了电视台进行报道。

这还不够，在席卷亚洲之后，Bape又发展到了美国。

百事可乐上开始出现了Bape的迷彩图案，与Bape有关的事物随处可见。

Bape Cuts、Bape Cafe?!餐厅、Bape Kids童装店……在名人与产品的加持之下，Bape迅速成为了美国最抢手的品牌。

据统计，2000年中有数十首嘻哈歌曲提到了Bape，穿Bape也成为了嘻哈歌手们的标配。

年轻人最梦寐以求的品牌已经不再来自美国，而是东京的特定区域。

“二战后，美国人就像前十年日本人沉迷于美式风格一样，疯狂爱上日本品牌。”

为什么日本时尚能够走向世界？

其实和时代的机遇、出色的潮人贡献、以及一定的运气不无关系。

但实际上，沿着日本时尚的发展道路，我们可以意识到，他们与西方体系之间似乎始终保持着一种若即若离的关系。

日本人始终没有对时尚体系、既定风格进行根本上的挑战。他们追随、利用和研究西方的审美风格，但却又能够保持自身。

在解构服装的同时，他们伴随着西方时尚不断前行，自身也融入其中，成为了其中的一员。

这种关系使得他们既部分认同西方的价值观念，但却又能够将自己的理念与思索加入其中，使得“时尚”变得不再如此的枯燥、教条。

在时尚已经成为一桩关乎形象的生意的今日，中国或许同样需要以类似的思路融入世界，定位自己的标准与美学。

这一阵的“国潮”会走向何方？我们拭目以待。

 

参考书目：

1. 《原宿牛仔：日本街头时尚五十年》，W.大卫·马克思，上海人民出版社
2. 《巴黎时尚界的日本浪潮》，川村由仁夜，重庆大学出版社

 

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