记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

“我已经好几个月没有跟这么多人呆在一个屋檐下了，有点不太习惯。”英国哈罗德百货（The Harrods）董事总经理Michael Ward告诉界面时尚。2020年9月底，在申请到中国签证后，Michael Ward和近十个工作人员从总部伦敦飞到上海，历经14天的隔离后，准时出现在10月上海时装周期间的活动上。

为了中国时尚从业者，哈罗德这次在上海镛舍顶层设置了三间临时搭建的小型直播间。这三个直播间功能各异，白蓝相间的“Studio 1”是时尚KOL与直播主播合作带货的地方，粉紫色的“Studio2”是行业精英分享服饰、美妆等潮流趋势的地方。而最里间的黑白色“Studio3”则邀请品牌高管和媒体精英，共同探讨和分享生意经和行业趋势。

多位中外时尚界人士和哈罗德在华业界合作伙伴对界面时尚记者表示，哈罗德此番克服艰难而繁琐的国际旅游程序，赶到上海参加数字快闪店活动，“足见其对中国市场的决心和投入。”

哈罗德百货今年186岁了，而中国市场可能决定着它的未来。这家从服务欧洲老钱族到亚洲新富阶层的奢侈品百货始终坚信一个古老的行业准则：服务基于牢固的信任关系。

“关系是建立在信任之上的，也是建立在人们说到做到之上的。我们说过我们会来，我们就会来。过程是不是很难？是的，但这没关系。” 虽然今年从外国来一趟中国异常麻烦，但Michael Ward认为一切都值得。

在中国高净值顾客身上投资多年，哈罗德在中国投资的首个固定资产终于将在2020年底浮出水面。在派对上，多位知情人士向界面时尚透露，哈罗德百货拿下了一栋位于上海浦东艺仓美术馆边上的三楼洋房。

根据哈罗德方面介绍，这栋楼是哈罗德在中国大陆开设的第一家永久性服务空间，被命名为“The Residence”尊享会员俱乐部，将长期为中国顾客提供私人导购服务。这也将是哈罗德百货的私人导购服务首次拓展至英国伦敦以外的地区。

一位业内知情人士告诉界面时尚记者，这间永久尊享会员俱乐部原定的开业时间是在10月的时装周结束之后不久，而时装周期间举办的“The Harrods Studio”直播快闪活动正是为俱乐部开张做预热。不过，受到上半年新冠疫情的影响，哈罗德方面延后了永久俱乐部正式开业的时间。

永久俱乐部的开业时间虽然延迟了，但直播快闪活动则照计划如期举办。除此之外，Michael Ward还参与了上海时装周期间的一系列活动，包括担任一个致力于扶持年轻设计师奖项的评委会成员。

“我们一直在支持上海时装周。一些年轻的中国设计师品牌产品现在已经在哈罗德店内销售。” Ward对界面时尚说道，“今年可能是上海时装周最难的一年，我们因此更要在这里支持它。所以我们不会呆在英国。”

确实，这已经是哈罗德连续第三年在中国举办快闪活动和论坛活动了。

2019年10月，哈罗德首次在上海镛舍举办为期三日的The Residence限时尊享会员俱乐部。这场限时俱乐部活动把哈罗德百货伦敦骑士桥店（Knightsbridge）的美妆业务复制到上海，为邀请来的VIP客户提供美妆品牌和产品搭配建议、美疗服务体验等。时逢上海时装周，哈罗德与上海时装周组委会联动，举办了一系列行业分享会。

两个月后，哈罗德又把这间限时快闪俱乐部移师至成都，办了一个为期仅一天的高级珠宝和精表展览，当时展出了De Beers、伯爵Piaget、萧邦Chopard、积家Jaeger-LeCoultre、Hublot宇博表等多个高珠和腕表品牌。

连续三年的限时快闪俱乐部显然是为永久The Residence会员俱乐部的开业做铺垫。事实上，哈罗德为这一刻到来所做的准备又何止三年。

2010年，在被海湾国家主权财富基金“卡塔尔控股”收购之后，哈罗德百货母公司哈罗德集团启动了扩张计划。Michael Ward在当年就对媒体表示，公司考虑在中国上海开设全球第二间哈罗德百货。

那时候，有钱的中国游客开始去欧洲旅游购物。根据英国《卫报》在2010年的报道，哈罗德百货的中国消费者在2010年同比增长了125%。当年，中国游客在哈罗德百货的消费金额已经是美国人的三倍。

这些信号释放出未来财富流动的方向，而中国是其中最有增长潜力的奢侈品市场之一。

随着中产阶级壮大和新富阶层崛起，中国赴境外旅行游客在过去十年逐年递增。同时，留学生群体不断壮大，而英国作为中国学生最喜欢的留学国家之一，自然享受到了奢侈品购买力强大的中国人的红利。

到了2017年， 中国游客已经成为哈罗德百货的绝对消费主力军。Michael Ward在那一年对香港《南华早报》表示，“顾客在哈罗德店内每消费五英镑，就有一英镑来自中国游客。”

为吸引更多中国大陆和香港，以及中东地区的游客，哈罗德百货在2017年启动了为期三年的门店翻新计划，这项计划需要2亿英镑的投资。Michael Ward当时明确否认了在海外市场开设第二间哈罗德百货的想法，取而代之的是历史上首次对哈罗德骑士桥店内100万平方英尺（约9.29万平方米）的零售空间进行翻修。

与此同时，哈罗德还将部分资金用于搭建和完善电商渠道。一位业内知情人士曾告诉界面时尚，哈罗德请了奢侈品电商Net-a-Porter帮助其搭建直营官网。如今，哈罗德官网已经覆盖至多个海外市场，其中也包括中国大陆和香港市场，消费者可以在远程下单并选择跨境物流服务。

哈罗德官网还专门设置了中文信息服务区，方便中文消费者在线购物。2016年，哈罗德百货骑士桥店为方便中国消费者购物，引入了支付宝支付方式。如今，哈罗德也早已开设了微信公众号和微博官方账号。

正如Michael Ward十年前所预见的，2020年的中国已经成为全球最关键的奢侈品市场。一场突如其来的新冠疫情成了一块试金石，验证了中国市场的抗风险能力、中国消费者奢侈品购买力和奢侈品公司在中国市场的建设正日趋成熟。

那些上个十年在欧洲市场接受了奢侈品教育的中国消费者，近年来开始回流至本国市场。国际大牌在中国多年的投资和建设足以让它们承接这些见过世面、品味不俗的奢侈品消费大军。这些奢侈品顾客并不想被区别对待，他们期待在中国得到跟欧洲市场一样的服务。

这正是哈罗德此时此刻将尊享私人导购服务从伦敦复制到上海的原因。Ward认为，哈罗德百货的老顾客在中国同样需要哈罗德百货的英式私人服务。在与界面时尚的采访中，Ward提到这些老顾客是一群超高净资产的中国客人（ultra high networth Chinese individuals）。

即将开业的永久The Residence尊享会员俱乐部将是一个邀请制的私人会所。Ward告诉界面时尚，这间永久The Residence官邸的面积大约为6000平方英尺（约557.4平方米），有四五个房间，中间的一个大会客室将是哈罗德尊贵顾客组织朋友聚会的地方。

目前，哈罗德方面并未向外界公开邀请会员的标准和门槛。但一位知情人士向界面时尚透露，该俱乐部服务的人群每年在哈罗德百货的消费至少在一百万以上。同时，与哈罗德合作的品牌也将有权邀请顾客享受The Residence的服务。

Michael Ward把The Residence内所提供的服务定义为“孵化”。区别于各家奢侈品牌关起门来为自家顾客提供的私人服务，哈罗德所提供的服务简单来说，就是如何在香奈儿、爱马仕、卡地亚、梵克雅宝，甚至是独立设计师品牌等众多奢侈品中，挑选并搭配出最符合顾客个性化需求的时尚单品组合。此外，还会加上美容、美发、美妆等全套造型设计。

哈罗德The Residence想要孵化的不单是时尚品味，还有生活方式。根据Ward的描述，被邀请到的客人还能在该俱乐部享受到家居软装的定制搭配。总之，伦敦哈罗德百货店内所能提供的服务，顾客在中国上海将都能享受到。

对于奢侈品牌和零售商而言，拼的是产品，也是服务。在中国市场，众多百货公司都在推陈出新私人定制服务，但真正发展成有口皆碑的寥寥无几。

这可能存在先天不足的问题，或许要提供一流的私人定制奢侈服务，需要根植于欧洲老钱族的文化土壤。

提起《唐顿庄园》，你或许能立刻联想到英式贵族的家居和着装风格，也就容易具像化对哈罗德上海The Residence的想象。毕竟，诞生于富裕的伦敦东部骑士桥区域，哈罗德百货在服务上流贵族和富裕人士方面有近两百年的经验。“我觉得除了哈罗德，没有人可以做到。”Michael Ward告诉界面时尚。

不过，成功与否的关键在于能否在上海复制哈罗德骑士桥店的服务。哈罗德在时装周期间举办的“GreenHouse”派对上，哈罗德上海The Residence的所有私人顾问悉数到场。18个月前，哈罗德开始着手组建这支团队，其中许多私人顾问此前在一些知名奢侈品牌和奢侈品电商供职。

这些顾问首先要了解时尚和奢侈品，但还要接受来自哈罗德的培训。“我们为他们提供了一些额外的培训， 教他们如何提供传统的英式服务，我想这就是顾客想要的差异化。”

除了提供服务，哈罗德上海The Residence还将与奢侈品牌合作，在店内进行展示和销售。而哈罗德的买手团队也会根据顾客的需求引入新的合作品牌。

为此，哈罗德在过去18个月在中国市场搭建了一套独立的库存数据管理系统，Michael Ward补充道，“以确保我们符合本地法律法规，确保所有事情都准确无误。”

近年来，伴随着中国奢侈品市场飞速增长的，是争先恐后来到中国开店的外资百货公司。如今，北京SKP已经成为中国最赚钱的百货商场，恒隆系的高端商城也表现不俗，而法国老佛爷百货22年内在华只开了北京和上海两间门店，中间还一度退出过中国市场。而一度雄心勃勃的美国梅西百货和英国玛莎百货，早已黯然退场。 

激烈的市场竞争没有阻止外资百货入华的脚步，这其中，哈罗德百货在华的操作却颇有些另辟蹊径。 Michael Ward对界面时尚表示，经历了十年的对华投资，哈罗德认为把尊享会员服务搬到中国是维护顾客关系和与之沟通的合理方式。

假设大规模投入开设一间新的百货公司，哈罗德在华所要负担的人力、物力、运营和管理等各方面成本都要更加高昂，这些成本则需要更大规模的中国顶奢消费者来消化。但是，哈罗德始终服务的都是金字塔顶端的人群。

从2020年回头看，哈罗德走的这步棋较有预见性。新冠疫情对英国零售业打击巨大，哈罗德百货在今年7月宣布将裁减14%的员工，影响近700人。而即将开业的The Residence此时此刻可以接棒伦敦总部，服务滞留在中国无法远行的顾客。

未来是否会在中国开设实体百货店？Michael Ward并未回答界面时尚记者这个问题。

但在采访的最后，Ward透露他将在上海时装周后访问深圳、北京和成都。“我们能不能在其它城市开设The Residence？我们可以。事实上，万事开头难，但第二次就会相对简单许多。”