文|安树

在新消费的浪潮里，商业世界呈现出两番强烈对比的景象。

紧抓Z时代生活、消费特性，新消费品牌以最短的路径开始加速崛起，一个接一个的新独角兽随之诞生；而在另一面，那些曾经百年长红的老字号们似乎陷入集体破局难的焦虑，虽然它们在宣传语境里打出了转型的的口号，但似乎都没有那么理想。

先有“狗不理”的傲娇引发全民讨伐，后有全聚德营收、利润的双高位下滑，我们也不禁发问，在消费升级的大趋势下，老字号究竟怎么了？一面面传承百年的流量招牌，为何在新的背景下都不灵了？

近日，A股烤鸭第一股全聚德发布2020年三季度报，营收、利润进一步高位下滑，而在背后，转型不力、经营模式单一等问题正在加速显现。

更为重要的是，随着消费市场结构的加速调整与新消费模式的加速渗透，全聚德等老字号们的困境将会进一步凸显，叠加口碑滑坡等自身问题的不断积累与被放大，全聚德的百年光鲜还能持续吗？

业绩全面承压，阵痛变长痛

关于全聚德经营全面承压的论断已持续多年，尤其进入2020年以来各项核心指标的高位下滑也正是将全聚德的困境推向台面，其前三季度营收降幅高达56.7%，归股净利润更是同比减少高达484.4%。

根据财报数据，今年前三季度，全聚德营业收入约5.16亿元，同比减少56.71%，归属上市公司股东的净利润亏损约2.02亿元，同比减少484.4%。2020年第三季度公司实现营业收入2.03亿元，同比下降53.08%；归属于上市公司股东的净利润亏损5378.29万元，同比下降364.6%。

同时，报告显示，前三季度公司经营活动产生的现金流量净额为-1.02亿元，同比减少220.43%，期末现金及现金等价物余额2.9亿元，同比减少55.19%。

对于业绩的双高位下滑，全聚德在财报中将其归咎于疫情。但对比也不难发现，疫情虽对其有一定影响，但绝非核心因素。

根据其2020年第一季度、第二季度及第三季度报营收分别为1.8亿元、营收1.33亿、2.03亿。从直观数据来看，第三季度相比第二季度营收增幅不小，但第二季度疫情缓解后，其营收远不如疫情更为严重的第一季度。

同时，机构数据显示，7月份,全国餐饮收入2884亿元,同比增长10.9%，而根据国家统计局数据显示，8月份社会消费品零售总额同比增长0.5%，增幅较上月回升1.6个百分点；8月份餐饮收入3619亿元，同比下降幅为7.0%。显然，全聚德营收的整体降幅高达行业整体的数倍。

再回到全聚德过往业绩来看，全聚德的下坡路早已开始，其营收与利润连年下滑。数据显示。2012年至2019年，全聚德营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.77亿元、15.66亿元，净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿、7304.22万元、4718.697万元。

面对整体结构多元化调整、市场规模持续扩大的餐饮市场来说，全聚德的困境更多的问题来自于自身，而非行业环境。

业内分析人士对一鸣网表示，在消费升级浪潮下，新消费品牌加速崛起，同时消费渠道与形式也更加多元化，市场进入快速高频的迭代，随之而来的是竞争维度的提升，而老字号品牌习惯了百年招牌自带流量属性的发展路径，很难市场快速的市场变化，但这无疑是一场自我品牌的消耗，阵痛变长痛将是老字号未来的常态。

全聚德，如何擦新招牌

诚然，回归到商业竞争的角度来看，尤其是餐饮行业，向上增长的核心无非就是获取流量，然后做强复购率。在传统的经营路径中，做强品牌，做深门店覆盖就是一个非常正向的成长路径。在这种路径下，对于老字号品牌来说，招牌就是流量，也是口碑，所以在过去消费市场崛起的大背景下，老字号们也围绕这块招牌做生意。

经过多年对品牌价值的不断消耗，“价格高、服务差”也成为老字号新的代名词，而全聚德也不例外。

在全聚德的经营模式里，服务费一直以来是备受诟病的问题所在。据了解，在全聚德大型门店，在餐品本身价格居高之外，还要额外收取每餐需要10%-15%的服务费，虽然收了服务费，但服务差屡遭消费者诟病。

面对口碑的持续滑坡，在全聚德156周年之际，全聚德宣布全面取消门店堂食服务费，并下调全部菜品价格，下调服务为10%-15%。

此外，全聚德推出了几十道新菜和怀旧老菜，新菜面向低端消费群体，走亲民路线，在人均消费100-150元的集中区域发力显然，对于全聚德来说，也正在试图打破原有的经营模式试图作出改变实现自救。

但价格调整与服务优化作为市场竞争的基础手段，并不能从根本上解决全聚德所面临的问题。尤其对于当下的餐饮市场来说，经营路径也开始变了，要从根本上建立在自身护城河，全聚德还需要很长的路要走。

今年7月，全聚德也公开坦诚表示，公司餐饮和食品板块出现下滑，原因主要在于产品和服务滞后于市场需求、创新不足。与此同时，公司一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，导致流量连续下降。

这一系列问题或许也是全聚德走向下坡路的关键因素。对于大众消费者来说，随着消费升级对市场的加速调整，可选择性更加多元化，且餐饮消费场景在“吃”之外也有了更多的拓展方向，而全聚德传统的经营模式也很难承接消费者多元化的诉求。

数据显示，2017年，全聚德共接待宾客804.07万人次，到了2018年，这一数据下滑至770.47万人次，2019年则为658.92万人次，同比下滑高达14.48%。

同时，据全聚德年报，2017年-2019年，包括直营店和加盟店在内，全聚德共关闭了近20家门店。

老字号求变，更需要脱胎换股

事实上，近年来，关于老字号求变，顺应新时代的新闻屡见报端，包括拼多多、淘宝等电商平台、抖音快手等短视频平台也将老字号作为开拓流量的新战场，老字号品牌们也积极拥抱.

但回归到现状来看，过去几年老字号的转型，更多的是作了他人的嫁衣，除了在营销层面体现出少有的价值之外、以及短暂性提升业绩之外，很难彻底推动老字号的转型。

对于一个要求长红的老字号来说，“老”更多的应该体现在对品牌及理念的传承上，而非被“老”紧紧捆绑，严重限制创新与突破，包括在产品、服务模式、经营模式等等方面。当然，对于老字号来说，也面临着找不到守旧与创新之间界限的难题。

以全聚德为例，目前在品牌传承之外，产品与服务的革新也一直未有起色，同时在经营模式上，也一直押注单一品类，这也让其与市场的发展严重脱节。

这样的发展思路无疑是与市场发展脱节的，消费市场的变核心体现在消费群体的变之上，作为一个老字号品牌，更应该抓住消费群体更迭的节奏，尤其在当下，Z时代加速崛起，这一核心群里的消费理念、方式更加的个性化与多元化。也正是这一群体，带动了网红新消费品牌的加速崛起。

深剖新消费品牌的崛起路径也不难发现，背后的逻辑在于打造爆款，然后通过爆款来推动业务的不断拓展，这样的爆款思维体现在各个方面。

首先在营销层面，无论是餐饮界各类网红店，还是美妆节的完美日记等国货品牌，都是在任何有消费注意力的场景尽可能的与消费者建立沟通的机会，深挖消费诉求；

其次，在此基础上，不断的迭代产品与服务，在探索产品与服务价值的最大值的同时，以更快的速度响应、挖掘，甚至引领市场变化趋势。

而之于老字号们来说，在这些方面的建树基本空白。且面对有限的注意力，这些老字号在未来的竞争中将会更加的被动，同时对于老字号品牌过度的消耗，也将加速衰败。

数据显示，新中国成立初期，中华老字号企业约有16000多家。2006年，商务部确定两批中华老字号名录，数量仅1128家。同时，商务部数据统计还显示，有50%的老字号企业都处于持续亏损的状态，勉强盈亏平衡。

而当下的全聚德也亏损行列愈陷愈深，未来如何翻身，如果不作出脱胎换骨的改变继续守旧吃老本，情况或将更加糟糕。