文|砺石商业评论  金梅

从8月中期光线宣布《姜子牙》定档10月1日，市场就对这部剧充满了期待，光线传媒当日股价涨停就是最好的例证。电影上映首日拿下3.6亿票房，8天票房就蹿升到近14亿，直逼动画电影票房亚军《疯狂动物城》（15亿票房）。截止笔者截稿，上映26天的《姜子牙》票房为15.66亿，拿下了中国动画电影票房亚军宝座。

本以为《姜子牙》是光线逆天转命的救命稻草，但票房增长的代价是，10月8日假期结束光线股价单日暴跌幅度超过17%。“感觉被骗了”，“内容空虚”，“贩卖国漫情怀”，带着《哪吒》的观影记忆和期待来看《姜子牙》的观众开始疯狂吐槽。赢了市场输了口碑的光线彩条屋迎来一片唱衰，股价从9月30日16.69元的高点，至笔者截稿跌至11.78元，跌幅高达29.4%。

光线到底冤不冤？《姜子牙》之后，光线被唱衰的深层逻辑是什么？《姜子牙》口碑扑街，暴露了光线彩条屋怎样的问题？

1、彩条屋的小米生态链思维

相较于其它电影类型，动画电影具有高风险、高投入、高产出的特质，这也成为中国动画电影的发展桎梏。所以中国的动画市场一直是外国人的天下，早期在电视动画火热的时候，国外动画就霸屏中国电视许多年。直到《阿凡提的故事》之后，才打破了国外电视动画占据中国荧屏的尴尬局面。

此后，《黑猫警长》《葫芦娃》《舒克和贝塔》成为80、90后记忆中不可或缺的一部分。1999年，《宝莲灯》翻开了中国动画电影新篇章，不但获得骄人的票房，主题曲传遍大街小巷，它还满载着中国动画电影人向好莱坞投石问路的勇气。

进入21世纪，国家广电总局出台了激励动画制作的政策，中国动画开始蓬勃发展。与电视动画《蓝猫淘气3000问》《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》的热闹场面相比，电影市场则相对冷清。

直到2015年，《西游记之大圣归来》斩获近10亿元的票房，国产动画电影开始爆发出独特的魅力。由于动画电影的国际化更容易，且衍生品开发等后端产业链条非常长，IP价值很大，国产动画这块蛋糕变得分外诱人。博纳影业、小马奔腾、光线影业等大公司开始抢食动画电影市场。此前由于保守的投资倾向错过《大圣归来》的光线，开始加速动画产业布局。

光线致力于缔造中国动画工业奇迹的“彩条屋”（全称霍尔果斯彩条屋影业有限公司）横空出世。“彩条屋”模式与以腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩、优酷为代表的网络动漫平台模式不同，与万达文化等投资动漫的传统影业类公司也不同，它做的是平台。通过建立“彩条屋影业”动漫集团，光线采取了类似于“小米生态链”（生态链的企业将产品与小米手机链接，并与小米共享客户群体和销售渠道，从而相互促进）的平台发展战略，以跨界合作为动力，推出高品质动画电影。

“找中国最好的动画导演，做最有想象力的电影”。为了掌控内容端，彩条屋抓住最为重要、最为活跃的生产因素——有潜力的动画人和动画企业（机构），《大圣归来》的创始团队首当其冲。彩条屋成立之前，为了寻求有足够创造力、想象力的导演，总经理易巧曾去拜访包括饺子在内的他所认为的国内从闪客时代以来最具有实验精神和坚韧意志的动画短片作者，以“投、投、投”“买、买、买”的“跑马圈地”的姿态完成了对超过20家机构（工作室或公司）的投资。

光线决心在国产动画领域弄潮，它对彩条屋寄予了厚望，要“成为中国的皮克斯”，“占领国产动画电影的半壁江山”。彩条屋采取“小米生态链”的互联网平台轻合作模式，“参股不控股”“帮忙不添乱”“建议不决策”。易巧把这一过程称为“陪伴式创作”。彩条屋还初步构建了相对独立完整的动画产业链，涉及IP打造、作品创作制作、宣发、周边衍生开拓等几大领域，让内容有更好的价值平台。这种模式对缺乏资金和产业经验的动画创作者而言，无异于一场及时雨。

要转动历史的飞轮并不是一件容易的事情。2015年到2018年的三年间，彩条屋走得非常曲折，甚至不断遭到业界的质疑。但从《大鱼海棠》《你的名字》（国外引进片）令人鼓舞的票房来看，光线传媒的宣发作用功不可没。宣传甚至是一场再创作，每一部电影的宣传都针对个案独创，找准自身的核心卖点进行发酵。在《泰囧》等既有成功营销经验的滋养下，动画电影市场开始慢慢升温。

2019年《哪吒之魔童降世》的横空出世，打乱了动画市场平稳上升的节奏，炸起一个惊雷。《哪吒》49.7亿的惊人票房，达到了在中国上映的国内外动画电影都遥不可及的高度，打开了国产动画电影票房近40亿的上升空间。在《哪吒》封神的路上，光线功不可没。光线掌握营销渠道推出“爆款”的能力自不必多说，《哪吒》有近70余家机构参与制作，彩条屋整合动画产业上下游资源的能力可见一斑。

彩条屋的这一仗打得太漂亮了！彩条屋从爆款作品个别环节的参与者，演变为投资、制作和宣发环节的重要角色。这一仗也让彩条屋从开始的“不太赚钱”（甚至亏钱）变成了顶级“爆款”制造机大赚了一笔。《大圣归来》《哪吒》对中国传统文化IP的成功再造，散发着日渐成熟的工业质感，短短三年时间，彩条屋似乎就跨越了中国动画电影工业和美国、日本电影工业之间的巨大鸿沟。

就在志气满满之时，同样是传统文化IP打造的《姜子牙》引起众怒，让人们看到彩条屋项目成功的偶然性，投入产出的不确定性。市场一片哀叹中，加之光线真人电影上的不景气，对“彩条屋模式”、光线内容打造能力的质疑随之而来。

2、彩条屋不是好莱坞

从《侏罗纪公园》《泰坦尼克号》《指环王》《阿凡达》，到动作片的代表吴宇森、迈克尔·曼，科幻片的代表斯皮尔伯格、詹姆斯·卡梅隆，恐怖片代表大卫·芬奇，好莱坞用一个个重磅炸弹轰炸全球，获得巨大的经济利益，也不断丰富着类型电影的工业质感。

中国电影本身就比世界“晚生”十年，经历了后来百年以上的发展，现在落后的更多。文化工业与传统工业相比，由于文化和人力因素的复杂性，工业水平的提升难度更高，需要的时间更长。好莱坞作为文化工业的代表，稳定的爆款制造机，是什么让它屹立世界电影之巅毫不动摇？

  美国电影是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化工业。随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟。好莱坞的电影虽然获奖无数，但好莱坞人自己承认，好莱坞不是一个艺术创作中心，而是一个地地道道的电影生产、批发、销售一条龙的国际商业电影工业中心。

工业化最直接表现就是产品标准化。流水线式生产和制作，为产品的质量提供了保障，相对降低了投资风险。电影是一项高投入、高风险的产业，产品标准化为华尔街的私募基金加入好莱坞电影投资，提供了可能性。为了确保资金回笼，好莱坞建立了完备的完片担保制度，保障电影项目顺利完成。

除了完备的法律、制度保障以外，好莱坞还有一套完整的电影制作、发行及利益回收体系，包括：票房收入；电视台、贴片广告、明星代言等传媒运营收入；版权发行收入；衍生品收入等。电影产业链的延伸方面，中国动画电影一直在奋起直追，虽然连票房冠军《哪吒》做得也并不如人意，但企业和市场对它的认知度还是很高的。

对比之下，在内容端的标准化生产流程却没有受到应有的重视。与好莱坞的制片人中心制（制片人相当于项目负责人，对资本和市场负责）不同，中国影视领域几乎都是导演中心制。彩条屋在动画电影市场跑马圈地的核心正是导演。很多有艺术追求的导演，对工业化、商业性嗤之以鼻，对艺术的独创性有执拗的痴迷。导演中心制的最大问题，就是内容产出的不确定性。龙生九子各有不同，更何况不同的导演甚至是不同的物种，创作出来的电影就会良莠不齐，市场也难以保障。

好莱坞以工业化流水线为基础的制片人中心制，在内容的标准化上，走出了一条别样的道路。

好莱坞以契约方式将制片人、导演、摄影师等组合成团。从制作、拍摄、宣传、放映等方面都有严格的流程和固定的制作，每个人各司其责，分工明确，形成高效运作的生产体系。并奉行：经济利益、利润至上；严格制度约束和契约限制，分工明确；制作八大类的类型化电影；故事情节跌宕起伏、人物形象定位清晰；创新理念突出，梦幻效应强。

好莱坞的编剧不是依靠灵感的艺术创作，而是一种高度工业化的模式，大多数的剧本创作者更像是一个装配工人。在好莱坞，有专门的人对故事大纲进行筛选和审查，确保故事的市场效果。大部分剧本在电影公司举行的“故事会议”上就已经决定了，而这个会议是不需要编剧参加的。

即便故事立项，一个剧本雇佣数个编剧，有时候还会分解为台词、角色、情节，由不同的编剧负责。整个过程更像是零件装配，而不是文学创作，完全是工业流水线。因此，几乎所有作家都是一边听命于好莱坞，一边对电影这种低俗的娱乐嗤之以鼻。

但是这样的流水线工程也有其独有的好处。首先，它形成了好莱坞影视作品的类型化，被市场印证了的类型电影，可以让作品快速获得观众的喜爱，从而大大降低了项目的风险。其次，它实现了剧本创作的最小失误，从另外一个层面提升了作品质量。为了保证成品质量，好莱坞还设置了质检员——剧本医生。他们的工作就是对一个刚刚完工的电影剧本进行诊断，查出现有剧本中的漏洞，并加强薄弱环节的诊治。

虽然彩条屋也一直在强调对于制作环节的介入，但从《哪吒》项目中不难看出，光线虽然在盘剥资源方面给了制作方很大的支持，但在具体的内容方面，还是导演中心制的。虽然《哪吒》的导演饺子也声称得到了《大圣归来》导演的很多建议，但总体来看在内容端，彩条屋的标准化远未达到。这也是《姜子牙》在内容上出现硬伤、被吐槽的制度短板所致。

3、《姜子牙》的良苦用心

从《泰囧》的引爆开始，光线在发行渠道和能力方面的优势就越来越明显。光线非同一般的营销能力为电影插上了爆款的翅膀，成也萧何败也萧何，市场对《姜子牙》的不满也与此高相关。《哪吒》是光线更是中国动画电影的巅峰，背靠彩条屋的《姜子牙》在发行上蹭《哪吒》的热度有得天独厚的条件，这也是光线的必然之举。

但是跟《哪吒》“合家欢”（全家老小都适合看的）电影定位不同，《姜子牙》是一个向中国动画电影低幼化发起挑战的革命之作，它对儿童关上了大门。官方还特意标明，电影不适合8岁以下的孩子观看。其冲破中国动画电影低幼藩篱的勇气固然可敬，但《姜子牙》的选择并“不聪明”。

从类型定位上，借鉴好莱坞类型片的经验，在类型电影的安全区去创作作品会更容易成功。《熊出没》《大圣归来》已经印证了合家欢电影模式的市场有效性，从对资本负责的角度看，这种受众定位风险更小。但《哪吒》跟《姜子牙》几乎是同期立项的作品，《哪吒》选择了“顺者昌”，但《姜子牙》选择了反叛，想要成功难度更大。

《姜子牙》在画面上的华丽和叙事上的笨拙，正显示了彩条屋内容品控的短板。从形式上看，动画在制作上相较于真人电影，工业的流程更加完善，分工也更为细化，加之此前的历史积累，完美的视觉呈现更为容易。但在内容端，对作品的品控能力，还是要寄希望于导演团队的能力。《哪吒》是饺子和其背后团队缔造出来的奇迹，它的确捅破了中国动画电影的天花板，但这个优等生并非中国动画电影产业的真实水平。

我国动画电影市场虽然还处于培育期，但经过国内外媒体的哺育、培养，观众的欣赏口味已经变得非常挑剔。这使得任何一部动画影片（包括海外大片）的成功，归根结底都必须靠过硬的内容质量。没有内容，内容产业就无枝可依。苹果、小米的商业奇迹，商业模式、产业链延伸、平台模式固然重要，但产品是撑起这一切的根。

内容的短板不是光线一个企业的问题，是当下文化产业的通病。它的解决并非依靠一个公司的努力就可以一蹴而就的。没有广阔的市场，没有丰沛的资金，没有大量优秀的后备人才，没有完善的版权等法律制度保障，没有一次次成功和失败的总结，很难短时间内实现质的飞跃。彩条屋在进化的路上，观众虽然爱之深责之切，但也可以多给它一点耐心。

对于光线而言，去投资不同类型的动画电影，可以为未来提供更多可能性。但这同时也意味着，类型化和工业化的打磨可能会不够聚焦。《姜子牙》“翻车”，是彩条屋早期跑马圈地“买买买”的后遗症，需要时间来消化。但它也是光线非常及时的一记警钟。

首先，在营销上不择手段的一盘棋的硬性推广并不一定会有很好的效果，反而可能砸了自家招牌，丢掉了生态链本身的势能。其次，在品控能力上的短板，说明它对内容端的介入、指导还不够，文化生产和工业制造的阶段和特点不同，完全学习小米是不够的。再次，彩条屋应该思考如何提升自己的品控能力，建立自己的成功公式，先跑通一条工业流水线之后，产品就会自行生长出来，而无需急着跑马圈地。

否则彩条屋就只是一个蒙着眼睛投石问路的人，什么时候砸中彩蛋，什么时候砸中炸弹，只能听天由命。唯有建立了完善的制度和标准化的电影工业化流程，彩条屋才能从一个报时者变成造钟者。