在进入中国市场25年之后，麦当劳正在试图转变中国消费者对于它的固有观念。

1月27日，位于北京王府井大街的麦当劳未来智慧（Next）餐厅正式营业，这是麦当劳全球第二家，中国内地第一家概念餐厅。

王府井的这家麦当劳餐厅位于北京标志性的旅游目的地——王府井步行街的入口处。即使不是概念性餐厅，这个门店每年的客流也非常可观。

在这家概念餐厅，麦当劳放弃了原先明快的红黄主色调，选择了灰、黑的中性色调，使得整体环境更偏工业风格。大面积的玻璃窗使得空间通透、开放。混凝土、镀锌以及橡木桌椅的质地提高了餐厅的整体质感，让人减少了在快餐店食用汉堡的廉价感。

除了传统的麦当劳食物，这里也是麦当劳北京地区首家提供“我创我味来（Create Your Taste）”定制汉堡的餐厅。通过门口的触摸点餐屏或者手机扫二维码的方式，消费者可以设计符合自己需求的汉堡——包括面包、芝士、酱料、蔬菜和各种类似培根、鸡蛋的辅助食材。通过微信扫码，还可以直接在桌边加餐。“我创我味来”最早在2014年末在北美市场推出，2015年6月被引进上海，加上北京，目前中国市场共有五家提供这项服务的麦当劳餐厅。

麦当劳北京的这家概念店也是由悉尼的设计咨询公司 Landini Associates掌舵，他们此前刚刚协助设计了在香港的麦当劳Next概念店。两者走的都是简约风格，Landini Associates的创始人Lucy Landini称这种不同以往的风格为麦当劳创建了一个更高的辨识度，更像是一家健康的轻食餐厅。

除了室内设计，Landini Associates对餐厅的菜单字体以及员工服饰进行了重新设计，汉堡、薯条、饮料、面包都有自己的插画图案。与以往快餐店用灯箱展示食物照片的方式不同，概念店选择了动态电子菜单和独立的点餐台。

相比普通麦当劳餐厅，概念店最大的变化在于近乎开放式的厨房区域，而这里主要用于制作麦当劳的定制汉堡（Creat Your Own Taste）。透过玻璃，消费者可以直接看见制作汉堡的各种材料以及整个制作过程。比起原先的快餐店印象，这更像是一个汉堡工厂——颜色鲜艳的各种食材在现场被加工成了汉堡，最终由一个小木板直接呈上给消费者。比起之前那些被包裹着的，有时候还软塌塌的汉堡，这样的表现方式一定程度上增加了食欲和满足感。

除了让食物看上去更健康，环境更加现代化，麦当劳的新门店还想突出数字和智慧的概念。

对于智慧餐厅的想法，麦当劳在2015年参加科技界盛会“西南偏南”时曾有过解释，公司史上第一位首席数字官（Chief Digital Officer）Atif Rafiq当时这么描绘2020年的麦当劳：柜台点餐及取餐制度将被抛弃，顾客要习惯自助点餐；系统会进行个性化推荐，消费者挥挥手就能进行支付；等餐时可以打上两盘游戏来消磨时间。

其中的一些已经逐渐实现。在王府井的概念店，可以自助点餐，手机支付，门店还配有无线充电设备，充分满足了年轻一代的需求。比起香港的概念餐厅，王府井的门店还有一间容纳70人的独立派对房，消费者可以通过微信上传和打印照片。而为了照顾儿童消费者，没有了实体儿童乐园的概念店选择了数字游戏方式，在二楼的用餐区域，麦当劳与微信合作开发了五款游戏，通过投影系统在空白的墙面区域进行互动。

在中国市场，麦当劳曾经通过开心乐园餐赢得了年轻一代，但是随着选择的增多，去麦当劳从一件酷的事情变成了一种平常的选择。而现在，麦当劳希望通过自制汉堡以及数字化的概念店重新吸引年轻人。

之前两年，由于市场竞争激烈、消费者对快餐的“不健康”印象和雇员要求涨薪等因素影响，麦当劳的业绩遭遇下滑。2015年的一系列改革之后，业绩终于再次开始增长。

截至去年12月底的第四季度业绩，美国市场的同店销售增长率达到5.7%，比快餐行业整体高出2.9%，创四年来最佳业绩。  

中国市场同比增长4%的销售额则更多来自于新顾客，麦当劳中国区首席执行官张家茵称去年推出的超值充电饱套餐带来了非常可观的业绩增长，而外卖和早餐业务也贡献了不错的销售。

尽管定制汉堡项目因为增加成本、降低效率的问题在北美市场被加盟商所诟病。但中国消费者对于新鲜事物显得更有热情，类似于在传统节气日推出的“大薯日”活动直接吸引约25万粉丝进店。而王府井概念店在试营业两天已经卖出了2300多只自创汉堡。

而且因为在中国的门店多为自营门店，麦当劳更有底气去开这样的概念店来吸引消费者。

张家茵称除了计划开出250家门店，还将在现有的150家门店中加入定制汉堡项目。

而计划的250家门店则将会更多集中在二三线甚至四五线城市，针对不同的商圈，麦当劳还给出了三种更加明晰的餐厅设计——首家麦当劳、邻里麦当劳和我的麦当劳，投资额由低到高，进行区分。

“首家麦当劳”的设计风格会突出家庭化和生活化，在门店成熟之后可以考虑加入数字化平台。“邻里麦当劳”则会更摩登，为了在商圈中与其他品牌进行区分，将加入更多数子化体验，提供麦咖啡的位置等。而“我的麦当劳“则更强调个性化，其中最具代表性的就是类似于王府井的未来概念餐厅。