文|咖门  金语

要问2020年什么产品火，我想应该有代餐产品的一席之地。

打开朋友圈，就能看见好友在WonderLab代餐奶昔广告下嗨聊；喜茶与wonderlab的联名，更引发了茶饮领域的关注。

代餐奶昔给饮品带来哪些想象？通过真实评测，我发现了代餐的一些真相。

（自掏腰包，真实评测，童叟无欺）

代餐是什么？简单来说就是可用来取代部分或全部正餐，控制热量的摄入。

2019年，代餐产业开始迎来爆发。今年的疫情，对代餐行业起到了正向推动作用。

代餐行业火进茶饮圈，主要得益于年初喜茶与代餐品牌WonderLab推出的联名款礼盒，该礼盒已经推出，就迅速引起了微博、小红书等社交平台的刷屏级讨论。

饮品有没有做代餐的机会？

最近，咖门办公室实测了一波“奶茶味”代餐，也让我看到了代餐的这些真相：

1、口味丰富，富有咀嚼感

此次主要测评了WonderLab（即与喜茶联名的代餐品牌）的12款产品，大致可以分为经典款和创新款。

经典款口味：伯爵奶茶、抹茶玄米、榛子黑巧、核桃黑芝麻、红豆薏米、拿铁咖啡。

创新款口味：香芋冰淇淋、玫瑰荔枝、茉莉奶绿、海盐芝士、杨枝甘露、五仁咸蛋黄。

上图可以看出，几乎所有的口味都含有麦片、谷物等，大大增加了咀嚼感。

咀嚼一方面增加饱腹感，帮助大脑传递饱腹信号；另一方面在口感上增加了愉悦，更像是日常在饮品店喝到的奶茶，减少了喝代餐粉的枯燥感。

口感方面，这一波代餐奶昔从调味上已经比较接近奶茶，只是缺少了鲜果鲜奶的新鲜感。

2、成分：蛋白质、维生素、碳水都具备

由于大多数代餐都会以“高蛋白”为卖点，因此大多数消费者会认为长期食用可能导致缺乏维生素和人体必需的微量元素，造成营养不均衡。

因此，我在某宝后台拿到了这几款代餐奶昔的详细配料和营养成分表。

以我比较喜欢的榛子黑巧味为例，我们可以看到，蛋白质、碳水化合物、膳食纤维是主要营养成分，但除此之外，人体所需的维生素和微量元素也能在营养成分中找到。

3、便携性带来了新机遇

还记得第一次接触代餐产品，是在大学期间被b站博主安利的，当时的代餐粉多数采用大罐和大包装，冲泡方式和奶粉类似，这也就限制了它只能在家或办公室等固定地点使用。

简单的冲泡方式

而最近兴起的“瓶装代餐”操作简单，只需要打开瓶身兑温水，在拧紧瓶盖，摇晃均匀即可，1分钟即可冲泡完成。

方便操作、方便携带，也使代餐在加班、出差、健身、户外或办公等场景多个场景下都存在机会。

BuildU代餐礼盒

例如雀巢旗下的健康简餐品牌BuildU，就将代餐产品做成了精美的礼盒，开拓节日送礼场景。

4、价格偏高，仍是阻碍发展的难题

几乎在每一个代餐产品的淘宝评价中，都能看到价格贵、性价比低的评价。

我们这一次购买12瓶价格为200元，平均下来1瓶约合17元，这样的价格高于1点点、CoCo都可等奶茶品牌，但即使是奶茶口味，也无法替代奶茶口感。

即使是奶茶口味，也无法替代奶茶口感

调查了一线、二线的年轻朋友，大家普遍认为，如果日常饮用，这一价格还是偏高，很难高频购买。

价格，仍是代餐快速大众化的一个阻碍。

5、1个月是建立信心的关键

图片来自丁香医生

一般来说，代餐品牌为消费者提供1个月左右的组合解决方案，并设置一个最优价格吸引购买。

根据丁香医生数据研究院发布的《代餐行业营销洞察报告》，购买代餐的用户坚持使用的不确定性很大，但如能使用1个月以上，留存率就会明显提升，因此品牌方应当设法帮助用户度过1个月的“代餐适应期”。

6、减脂不再是唯一目的，代餐的未来在养生

虽然目前，减肥瘦身是购买代餐产品的最主要动机，养生考虑放在其次。

但当前的代餐品牌已不再以“吃了就能瘦”的宣传方式来承诺消费者，而是将自己的定位调整为“通过减少能量摄入，辅助减肥”。

代餐产品开始展现出更多对健康的考量，开始逐步转向更大众化、普适化的市场需求，比如针对健康饮食或低碳水高蛋白饮食的解决方案。

结语：

欧睿国际数据统计，2022年中国代餐市场会突破100亿元的规模。

市场向好的同时也让更多品牌入局，当品牌更多样，营销更多元，消费者也会越来越“多变”。今天受欢迎的产品，可能转眼就会被消费者抛弃。

这一市场，在口味研发上有优势的饮品品牌，有没有机会切入？

统筹｜妮可 视觉｜江飞