文 | 移轨创新 李强

“双11”落下帷幕，有16个新品牌成交额破亿，其中就有完美日记一席。

而此前，号称“国潮第一美妆品牌”的完美日记，其母公司逸仙电商已向纽交所递交了招股书，谋求IPO。

完美日记成立于2016年，创始人是御泥坊前首席运营官黄锦峰。通过在小红书上推出中层KOL（Key Opinion Leader），并在微信运营平台上建立有针对性的流量池，完美日记将自己打造成中国千禧一代和Z一代（1990-2009年出生）消费者最受欢迎的本土美妆品牌之一。

作为当前彩妆界最炙手可热的新星之一，完美日记已经完成了新一轮融资，估值40亿美元。投资界认为，上市后的完美日记有望在未来6个月内实现估值翻番。

都说疫情期间最不需要的就是口红，“彩妆无用”甚至成了女同胞的共识，但完美日记的新零售战略颠覆了这一心智模式。它会是下一个中国的欧莱雅吗？

创意灵感源自跨界融合，横向洞察触发移轨挑战

眼部和唇部彩妆是彩妆业的快车道，完美日记的产品迭代周期十分密集，每个月会研发3-5款新品。

天下武功，唯快不破。互联网产品的核心关键，就是不断推陈出新，推陈出新的动力源泉来自不断识别和突破心智模式边界。而突破心智模式的边界，就需要在更广泛的范围发现和借鉴洞察源。

在众多国际时尚品牌横向洞察源谱系里，博物馆是重要参照系之一。而完美日记的洞察源谱系不仅包括博物馆，还扩展到了野生动物，地容地貌，时装时尚，影视艺术。

当完美日记遇见大英博物馆，马约里卡陶盘一下子把设计师带回文艺复兴时代，横向洞察中的第五层洞察时间边缘触发了创意灵感，于是16色眼影盘应运而生。

当完美日记遇见大都会艺术博物馆，设计师从经典画作《格兰特夫人》《维多利亚女王》中提取色彩和时尚元素，融入口红设计，与大都会艺术博物馆联名推出皇家口红系列。

当完美日记遇见Discovery，探索频道镜头下野生动物的“眼神杀”，触发创作12色眼影盘 “猎我所见”，推出小猪、斑虎、鳄鱼、冰狼四款动物眼影，首发当日即售罄，平均每秒卖出48盘，一度创下天猫眼影品类首发纪录。

当完美日记遇见中国国家地理，以“粉黛高原”“赤彤丹霞”等为主题，将山河美色融入眼影盘中，推出限量版幻想家16色眼影。创意大胆，富于想象，该系列眼影在全网曝光量超4亿。

当完美日记遇见巴黎时装周，与中国国家地理联名限量版眼影首发，并邀请了国内知名美妆达人，在世界时尚中心巴黎“上眼”中国美色，向世界展示中国彩妆新力量。

当完美日记遇见国际知名导演岩井俊二，共创浮光系列香水“白日梦”。这款淡香水的灵感来自于光的治愈感，主题是“遇见美丽，治愈”，该短片收获了251万次观看。在微博发起的话题“与美好不期而愈”，获得了2892万阅读量和1.7万讨论。

……以上种种，完美日记的大胆创意超乎我们的想象，打破了人们对彩妆的认知：彩妆居然还可以这样设计？

完美日记的目标消费者是Z一代或18-28岁的年轻女性，70%的年龄在30岁及以下，50%的的在20岁及以下。Z一代消费者是一个非常多样化的群体，化妆品用户的低龄化趋势在这一人群愈发显现。

一般来说，她们喜欢表达自己，喜欢探索自己喜欢和想要的东西，她们不认为“外国的月亮比中国圆”。甚至，随着化妆的低龄化，适用于中国“00后”的营销手法可能在她们身上行不通，这意味着常规思维方式的边界必须被突破。

Z时代的消费者注重互联网品牌所传递的个性化价值，更容易被富有人文、艺术、自然、环保、女性主义等内涵和主题的产品所感染。完美日记识别出这些前卫的用户，并跟她们建立联系来发现一些盲点，涉及她们物理上的、情感上的、智力上的以及共同存在的需求。然后继续扩大洞察的范围（私域公域），同整个生态系统上具有积极活跃依存度的相关者建立联系（线上线下）。

让我们来看看完美日记是如何完成这种突破的。

改变游戏规则的两个打法

当初成立完美日记，黄锦峰就树立了一个大目标——那就是打造中国的欧莱雅。

目前，完美日记拥有超过2000万在线粉丝，小红书上的粉丝是欧莱雅的10倍以上。它已经成为坐拥粉丝最多的化妆品品牌。在这个成绩背后，是完美日记敢于突破心智模式的边界，不断追求创新。

首先它瞄准了敏捷性和创造性的数字营销——说营销上的创新成就了今天的完美日记并不夸张，完美日记创新了独特的新零售战略，开启了不同寻常的移轨探索之旅，以下是两种真正改变游戏规则的打法：

移轨点一：小完子开发私域流量，奠定移轨基石

私域流量是近年来网络营销的一个流行术语。它是指可以自由接触并反复交流的用户，也意味着通过公共平台发展一个粘性的客户群。

完美日记是私域流量运营的一个创新范例。

它通过创建一个虚拟的KOC角色来接近客户。所谓KOC（Key Opinion Consumer），就是横向洞察中通过对普通客户进行挖掘，所识别出的关键意见消费者，这个KOC正是普通客户价值诉求的代言人。完美日记创造了一个虚拟的KOC人物“小完子”，与完美日记的目标消费者具有相似的特征：年轻、活力、美丽，扮演着客户的美容顾问、朋友、利益相关信息提供者和实时客户服务的角色，平均每天更新三个时辰的帖子。

KOC的这一特点，可以帮助品牌与消费者建立更密切的关系。例如：同一款产品在微信上的价格有时会比天猫低40%-50%——它体现了从经济、社交和情感层面留住微信消费者的有效方式。

借助微信的私人流量，完美日记已经成为与消费者一对一接触的先驱者。这包括创造一个虚构的化身“小完子”，与顾客交朋友和聊天。

利用私域流量可以极大地增强客户关系，提高销售转化率，是客户转化的中心平台，小完子实现了这一核心逻辑。

如今，完美日记员工开设了数百个“小完子”个人微信账户，所有账户的个人形象和微信“时刻视频”都是一样的。据营销专家、中国趋势观察人士劳伦 哈拉南（Lauren Hallanan）观察：“这些账户中的每一个都有几十个，甚至几百个与品牌有关联的微信群。这些微信群包含最新品牌产品的每日聊天更新、化妆技巧等。”

通过访问小完子的微信空间，首先映入眼帘就是她的瞬间剪影，那就是她自己站在海边，捧着一杯奶茶，阳光、蓝天、微风和煦，岁月静好，非常随意，代表了一种无忧无虑和休闲的生活方式。

这一形象给用户的感觉要比正襟危坐轻松许多。因为她时刻在传递一种温度和亲和力。

移轨点二：借助小红书KOL传播，以低成本将公域流量转换为私域流量

除了建立微信接触点外，完美日记最初是以在小红书上建立病毒式传播而闻名，最具开创性的是他们的KOL传播链战略，即用最低的成本，将公域流量转化为私域流量。通过横向洞察，聆听业界专家们的意见，完美日记被定位在“活跃在名人、顶级、中端、微信和KOC等各个领域”。

这里所说的KOL，就是移轨洞察源谱系第二个水平中的边缘客户，即关键意见领袖（前卫顾客），KOL的产品评论最终吸引了消费者。而且，由于产品定价相对较低，从一个唇膏大约8美元（52元人民币）到一个12色眼影板19美元（129元人民币），完美日记从小红书中迅速收获了第一批消费者。

在《完美日记》11万多条关于小红书品牌的笔记中，可以观察到其推广策略的逻辑。

第一，发现与生态系统具有积极依存关系的相关者，即与名人合作，引领潮流，制造消费动力。例如：完美日记通过推出“小黑钻石”系列唇膏与演艺新星朱正廷代言人气爆棚，限量版产品在3秒钟内售罄。

第二，与市场交叉点上的主要玩家，即能够提供高质量内容和推动口碑营销的KOL合作。完美日记与“口红一哥”李佳琦合作，在“双11”购物节期间推出了“小粉红钻石”唇膏，直播2分钟就卖到断货。

第三，充分挖掘经济的、情感的、社交的、智力的交叉点。完美日记附加促销卡和市场上出售的产品，并使用压岁钱鼓励消费者进入其私域流量池。用户添加个人账户小完子后，她会给用户提供获取压岁钱的权限，并发送个人邀请进入私域流量群，增加亲密度、私密感和归属感。

自2019年以来，完美日记升级了市场战略，专注于新零售业务，开启不同寻常的移轨探索之旅。2019年已开设40家线下门店，并计划在未来3年内开设600家门店（是欧莱雅的5倍多），旨在改善购物体验，并创造新的私域流量池。

完美日记希望通过新零售业务增加65%的新消费者，他们之前没有网购经验。在线下商店购买产品后，用户将获得免费礼品，被邀请进入完美日记新的私域流量池，该池由KOC新角色“小美子”管理，普通消费者购买后，返回UGC平台，进行第二次扩散。

总结一下：完美日记的市场策略是利用社交媒体平台上的KOL和KOC战略来刺激用户的品牌认知度，然后将丰富的外部资源转化为微信上的私域流量，有利于复购，实现消费者留存，留存的目的不仅限于复购，而是把他们绑定在共同的愿景上：完美日记是由我们共同谱写的！

能成为下一个中国的欧莱雅吗？

类似的问题有人问过B站，会是下一个中国的Youtube吗？（对这一话题感兴趣的朋友可在评论区留言，将另出专题讨论。）

这里咱先说说完美日记的下一个移轨挑战。

尽管它有着高增长率，但是完美日记的故事离下一个欧莱雅还很远。首要原因是它的定价策略。化妆品以其高利润著称，虽然低廉的价格帮助完美日记打入国内化妆品市场，但是也使其利润受损。据业内人士透露，国际大品牌的平均利润率达到70%（资生堂的毛利为75.59%，欧莱雅的毛利为71.58%），而完美日记的营销费用已经占到其收入的40%-50%，这导致了它至今还是亏损的（2020年前三季度，完美日记亏损11.6亿元，巨额亏损原因就是营销投入过高）。

目前，完美日记在网络上的粉丝数量已经达到2000万，它的在线营销几乎达到了极限。虽然完美日记善于玩营销，但由于它的产品绝大多数都是贴牌代工，其毛利空间几乎被营销压榨殆尽，缺乏研发基因是它的短板，如果只是流于表面的跟风产品，产品就失去了灵魂，带给用户独特的核心价值的后劲不足。

相比之下，欧莱雅的成功却是与完美日记完全不同的路径。除了品牌和营销的作用，欧莱雅更为突出的是在产品研发方面的优势，其年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个。

此外，欧莱雅还收购了ModiFace，这家科技公司提供了一款利用人工智能进行皮肤诊断和护肤规划的应用程序，使欧莱雅能够在其服务和产品中整合技术和绿色、可再生的元素。在这方面，完美日记远不及欧莱雅的“黑科技”更潮。

策划/执行：移轨创新 中国团队

编辑/统筹：朱丽

排版/设计：邵珍