文 | 聚美丽 布丁

最近，“凡尔赛文学”的热风席卷了互联网的每一个角落。“凡尔赛文学”(下文简称凡学)由微博搞笑博主“小奶球”创立，用来嘲讽“想用一种朴实无华的语气来表达高人一等的感觉”的那些人。

今年7月，南方周末的一篇《“凡尔赛文学”：关于身份与财富的想象》，是关于凡学最早的一篇深度报道。在此之前，凡学还只是活跃在“小奶球”微博和豆瓣“凡尔赛学研习小组”的“小众学科”。

关于凡学，小奶球总结出灵魂三要素：第一，先抑后扬，明贬暗褒;第二，自问自答，喜欢在评论区“统一回复”；第三，灵活运用第三人称视角，善于借他人之口来称赞自己。

继“打工人”梗之后，凡学给广大网友带来了快乐源泉。先是引发无数人跟风撰文，随后#凡尔赛文学研究与实践#成为热门话题，甚至还走进大学校园，成为社会学、传播学、营销学的研究案例。

可见凡学普适性之广，可研究角度之多。本文旨在从“凡尔赛三要素”出发，讨论凡尔赛文学在化妆品行业营销中的应用。只分析“手法”，不评价“凡值”。

01 先抑后扬 明贬暗褒

欲扬先抑，明贬暗褒。表面上看似在贬低，实际上是在暗中赞扬，要在不经意间炫耀自己想炫耀的东西，字里行间还要显得很苦恼的样子。创始人小奶球直言，凡学要有一种“身在福中不知福”的淡淡忧伤。

举例：老公竟然送了我一辆粉红的兰博基尼，这颜色选得也太直男了吧，哎，怎么跟他说我不喜欢这个颜色呢?

事实上，明贬暗褒的手法在广告文案的创作上并不新鲜了。加多宝就是一个典型的案例。2013年加多宝输掉和广药的维权之争后，在微博发出一系列“对不起体”营销反击文案，表面上在向消费者道歉，实则用一种委屈的方式在不经意间塑造自己“兢兢业业”“踏实做企业”的形象，暗讽对方。这一波操作，让加多宝不仅赢得了消费者的好感，还收获了四项营销大奖，可以说是老凡尔赛了。

△加多宝微博截图

记者想到当年“大宝天天见”的口号传遍大街小巷的大宝SOD蜜广告，其中有一个桥段。男主手拿大宝跟身边的朋友用吐槽的语气说到：“我跟我媳妇说呀，你也弄瓶贵点儿的啊，可人家就认准大宝了。”言外之意就是，不是用不起的贵的，用大宝就是觉得产品好。表面上说自己老婆节俭小气，实际上在表达自己“不差钱”的同时，传达大宝产品效果好的信息，明贬暗褒。

△大宝广告视频截图

在社交媒体上，合理拿捏先抑后扬的手法能使情节多变，形成鲜明对比，给人留下比较深刻的印象。这一点很多博主运用得炉火纯青，比如在夸一个底妆产品前，先说它的旧版做得差，再夸新品有进步，先抑后扬，给人一种非常真实的感觉。

△抖音截图

说到欲扬先抑、反向营销，不得不提网易严选。今年双11之前又玩了一次网易严选式“退出双十一”，文中cue出隔壁的养猫、定金满减等各种复杂玩法，声称自己是不会玩这些套路的。“反套路”，就是网易严选最大的“套路”。

△来源网易严选微博

不止双11，今年七夕节，各大美妆品牌都在忙着出七夕限定、组各种CP的时候，网易严选和考拉海购就联手搞了一出反向营销，推出“爱就是放手”礼盒，吸引了一波流量。在此前借势《葫芦兄弟》做的跨界美妆产品文案里，用”滑到没有摩擦力“来形容护手霜的滋润，可以看出，作为凡学的践行者，网易严选已经把明贬暗褒的文风融入到了日常的文案创作中。

02 自问自答

关于自问自答，小奶球给出的解释是：在发一条凡尔赛朋友圈的时候，即使没有人和你互动，也要营造出很多人和你互动的氛围。

举例：发布文案“好想知道怎么从我这张脸看出高级，想听听”，然后自己在评论区回复“就我瞎”，一个“就”字，非常灵性地表达出很多人都在说她美，只有她自己感觉不到的这种氛围，非常高级。

△小奶球视频截图

自问自答式的凡尔赛营销手法常见于品牌在百度知道、知乎、小红书等平台以及品牌的私域社群、朋友圈中。下面举几个案例。

知乎

问答是品牌在知乎上做营销最常见的内容形态。形式分两种，一种是“自建话题"式,一种是"不请自来"式。

品牌“自建话题”的案例：2015年，SK-II在知乎上做了一个#女性追梦#的话题，上线《汤唯 TVC 字幕翻译》、《女性改写命运故事》、《汤唯答谢用户特别篇》这三篇时间线文章，用以调动用户积极性，实现了与目标消费者交流，也将改写命运打造成一个社会话题，引起用户讨论、分享。

“不请自来”的案例，分享的是美妆新锐品牌寻荟记。记者在知乎翻阅有关芦荟胶品类的问答时，在“那个品牌芦荟胶比较好”的问题下面发现了寻荟记创始人林瀚的身影。

△知乎截图

在回答中，林瀚通过实验的方式总结出各大品牌芦荟胶中的芦荟含量，把实验结果直接po出来，没有对自家产品进行过多修饰。基于知乎的用户画像和平台属性，在知乎做品牌传播，最重要的是为用户提供有效价值信息，比起很多品牌的无脑夸，寻荟记的做法显然要聪明得多。

品牌私域

“自问自答”式的运营手法也多见于品牌的私域，包括朋友圈，社群等。

很多品牌官微、小红书、抖音评论区互动寥寥，但到了自己的地盘——私域，没有朋友可以创造朋友，朋友圈评论区加上“统一回复”，无中生友的效果放大十倍，轻松营造出“很多人和你互动”的氛围。

以完美日记为例，其私域社群运营由几位不同人设的KOC组成，这些角色活跃在朋友圈、微信群、小程序商城，很多社群其实用户参与感并不强，但在koc们“自弹自唱”又“配合演出”下，气氛看上去还是活跃了不少。

划重点：这种技巧在有些评论全员可见的平台要慎用，不然很容易翻车，比如下图这位作者。

03 灵活运用第三人称视角

“灵活运用第三人称视角”，就是要借他人之口来夸耀自己，精髓是要不动声色，欲拒还迎。

以他人之名，说自己想说的话，是品牌营销中最常见的 。从传统CS渠道时期花钱找明星代言、投电视广告，到社媒时代找红人、主播、up主种草，借助明星、红人、专业人士的势能说品牌想说的话，用到的都是这个逻辑。

我们在这一点上稍作发散。

随着时代发展、代际切换，消费者的信息获取渠道、消费渠道和消费方式都发生了翻天覆地的变化，品牌如何运用“第三人称视角”这件事也发生了从信息载体到内容形式再到投放逻辑的变化。

信息载体的变化

随着互联网的高速发展，广告营销的载体实现了从纸媒、电视到社交媒体的迁移，社媒成为用户获取美妆信息的主要载体。品牌在“第三人称视角”的选择上也发生了从流量明星到垂类KOL的倾斜。

根据CBN Data的数据，2018 年时尚美妆KOL人数提升了23%，内容输出涵盖图文、短视频、直播、问答、知识付费等多种形式，影响力在不断提升。KOL 的带货方式从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整营销闭环，在内容专业性上相比明星也有一定的优势，广告投放价值愈加显现。

大部分用户在购买化妆品前会参考 KOL 推荐，甚至直接根据 KOL 推荐购买产品，年龄越小，越容易受 KOL 影响。

△数据来源：OC&C

内容形式的变化

过往电视上的明星代言，主要就是向消费者传递品牌概念，形式较为单一，因为时长等客观因素的限制，创作手法简单直白，通常是怎么洗脑怎么来。

随着社媒兴起以及粉丝活动多元化，品牌借势明星的方式也在不断升级，制造话题，社交账号联动，推出合作限定款产品，参与线下活动，明星做客品牌直播间等成为常见的合作方式，“借薇娅、李佳琦们之口”崛起或者焕发第二春的品牌， 就是最好的案例。

△舒淇在李佳琦直播间

从单一的信息获取渠道到铺天盖地的植入眼睛不知该看哪，面对广告，新一代的消费者们显得愈发“刀枪不入”。以公众号图文创作为例，从标题党、震惊体到让人猝不及防的“欧亨利式神转折”，内容创作者不再幻想靠“收礼只收脑白金”或“羊羊羊”还能占领用户心智，都在埋头苦练内功。好的内容创作不仅能让用户不反感广告，甚至主动拉到文末去检查“到底是不是广告”，比如GQ实验室给薇诺娜写的这篇文章。

从“简单直白、平铺直叙”到“欲扬先抑、明贬暗褒、自问自答、借他人之口”等一系列复杂操作，假设纸媒、电视等传统广告场景的复杂度为1，那社媒数字化场景下的广告复杂程度可能要再加N个0。

“羊羊羊”的时代早已过去，即使是现在火遍全网的“凡尔赛文学”生命周期也不会很长。但透过凡学折射出的营销洞察和思考，也许能给我们带来一点启发。