文｜艾瑞咨询

核心摘要：

行业概述：全球香水市场规模约为3,906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，未来有较大的市场发展潜力，主要表现为：1）中国香水消费客单金额高，男士市场渗透低；2）国内已有完备产业结构支撑香水行业发展；3）新兴国潮香水品牌爆发，主打年轻消费群体。

人群划分：1）因经历与区域差异，国内香水消费者细分为四类群体：“资深品鉴家”、“活跃尝鲜族”、“经典拥护派”及“谨慎跟随者”。2）高线城市消费者“资深品鉴家”及“活跃尝鲜族”在满足日常用香需求外，乐于探索香水专业知识，追求丰富专业的香水体验；低线城市消费者“经典拥护派”及“谨慎跟随者”对香水平替接受度更高，信赖香水专柜及品牌店等传统线下购买渠道。

发展趋势：借力社交媒体培育市场，强化区域市场服务及渠道渗透：

年轻消费市场更容易受社交媒体影响。

在高线城市多元化打造沉浸式香水消费体验。

低线市场有机会通过平替+可靠渠道迅速铺开。

国内香水市场发展状态

香水全球市场规模达千亿级别

中国的香水消费市场规模仅占全球的2.5%，未来潜力庞大

2019年全球香水消费市场规模为3,906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，未来有较大的市场发展潜力；疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对增长持有乐观预期。

潜力表现一：市场低渗透率高客单价

中国香水消费者仅不到0.2亿人，但客单价多在500-800元

潜力表现二：国内产业结构完备

国内已有完备产业结构支撑香水行业发展

潜力表现三：市场涌现国产香水品牌

新兴国潮香水品牌出现，主打年轻消费群体

国内消费者香水消费行为态度

大部分受访者用香频率高

超五成香水消费者每天用香，偏好喜欢的香味自我取悦

在当前被访者中，超过5成用户会每天使用香水；以及有超过70%的用户，选择当前的用香产品，是因为产品有自己喜欢的香味，或产品令自己心情愉悦；

国内消费者用香场景及类型丰富多样

通勤/聚会/活动为主要用香场景，偏好花木果柑橘等香型

消费者用香场景有超过8成出现在上班/上学通勤，朋友聚会，有7成集中在周末休闲活动；整体而言，当前国内消费者较为偏好花香/柑橘/木质/果香等香调，上述香调均有超过30%的被访者表示喜欢；

用香与心情及情感记忆关联

用香令心情愉悦自信，留住关于度假/青春/朋友等美好记忆

消费者用香主要期望心情能“令自己放松愉悦”（90.5%）与“更感美丽自信”（83.2%）；回味度假，回忆青春，纪念友谊，则是消费者独特用香记忆的重要构成；

香水消费者易被高颜值外观吸引

易受简约大气细腻的外包装与细致精巧的瓶身设计种草

香水消费者偏好盒身简约大气且材质细腻的包装礼盒，对瓶身做工要求细致精巧，同时具有视觉冲击力。

香水用户信任小红书及微博等社交媒体

香水信息获取渠道多样，社交媒体渠道接触广泛

消费者在香水信息获取时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友；其中社交媒体渠道接触最广泛，最信任的信息渠道是小红书，其次为微博；

典型消费者者人群画像

国内香水消费群体细分

因经历与区域差异，国内香水消费者细分为四类群体

基础人群特征

集中在月收入8千以上的高收入高学历已婚育群体

来自一线、新一线城市的“资深品鉴家”人群拥有较高学历及收入水平，大学本科学历的人群占比明显高于整体（TGI:110），个人月收入集中在8000元以上；该人群有88.1%婚姻状态为已婚，且多数已育有孩。

集中在月收入5千-1万的中等收入高等学历未婚群体

一线/新一线的香水“活跃尝鲜族”学历普遍较高，多数被访者个人月收入在5,000元以上，超七成婚姻状态为未婚。

集中在中高等学历的已婚已育群体

“经典拥护派”主要为二三线城市30岁以上的已婚育群体，该群体学历集中在大学专科及以上，个人月收入在1万元以上的较高水平。

集中在月收入3-5千的中等收入高等学历未婚群体

香水消费的“谨慎跟随者”主要为来自二三线，年龄在30岁以下的年轻未婚育群体，该群体个人月收入主要为集中在3,000-5000元。

行业未来发展趋势

趋势一：社交媒体对年轻群体影响突出

微博，小红书等社交媒体更容易收获23-25岁年轻用户信任

用户多从小红书，微博，抖音等渠道获取香水信息，信任小红书及微博，愿意尝试平台内出现的爆品，本类行为在23-25岁用户中表现尤为突出；

趋势二：高线城市消费者看重体验

在高线城市需要多元化打造沉浸式的香水消费体验

一线，新一线香水消费者乐于接受香水知识付费，在高线城市可通过设置高质量的香水付费课程，提升香水消费附加值，为消费者带来更深层次的消费体验。

趋势三：低线城市渠道渗透加速

低线市场有机会通过平替+可靠渠道迅速铺开把握机会

二三线城市香水消费者平替接受意愿强，信赖专柜/品牌店等传统可靠的线下购香渠道，可尝试借助平替概念及加速在低线城市铺设香水专柜，实现在低线城市的转化增长。

总结：以社交媒体加速发展区域市场

借力社交媒体培育市场，强化区域市场服务及渠道渗透

此份报告由颖通集团和艾瑞咨询联合发布。