文|WGSN官方账号

本期关注：随着中国大型城市出现零售饱和，我们将探究能与中国小型城市中心消费者建立联系的新的方向，这些小型城市中心在不断增长，正推动着新的经济发展。

在人们对经济增长放缓的忧虑下，中国二三线城市正驱动着下一波的消费增长。

中国城市根据基础设施发展、人口和收入水平，被划分为几个层次。一线城市包括北京、上海、广州和深圳这些主要中心城市，接下来的二三线城市规模更小，处于快速增长中，而且有着数百万人口。

现代运输网络建设大大地提高了中国二三线城市商品的易获得性和运输，促进了商业机遇和消费的增长。

根据Nielsen的报告，在2018年，二三线城市的消费者信心要高于一线城市。

而根据Morgan Stanley在2018年的估算，二三线城市预期会在2030年驱动着中国三分之二的购买力。

根据中国投资公司五星控股的数据，中小城市消费者大约会花掉其年度可支配收入的70-75%，而一线城市消费者则花60-65%。这种消费倾向得益于与一线城市同龄人相比更低的生活成本和房价。

中国一线城市外，还有六亿七千万的手机网络用户，数量超过中国总用户的一半，其中的72%年龄小于35岁。这些二三线城市经常上网的年轻消费者是巨大的市场机遇。他们渴望追随最新潮流，但比起上海和北京的消费者，目前能获取的店铺和服务要更少。

要触及中国这个新兴消费者群体，需要对这个群体与一线城市消费者的差别有细致理解。

品牌应该围绕手机和社交网络来设计策略，并借助数据去理解这些城市的地域和文化差异，才能制定分层策略，采取精准定位的行动，确保相关性。

01、细致的本土化

那些想要进入中国二三线城市的品牌需要跳过可能会限制本土化方案的高度去定义品牌的定位。国际品牌应该给予地方团队更多自由，努力将策略区域化，确保不同区域的消费者偏好都得到了考虑。

嘉士伯集团旗下高端品牌乐堡的地方团队不仅引入了国际艺术家，还更进一步地找到了合适的地方艺术家合作，同时与地方音乐平台建立了合作关系。凭借这些举动，该品牌在中国主要的二三线城市实现了扩张。

该品牌举办的2019乐堡开躁音乐节在中国好几个二三线城市里进行了巡回演出，每场演出都邀请了不同阵容的新兴地方艺术家，借此突出地方音乐背景。这让乐堡打进了地方年轻人的社群，提升了在数字和社交媒体上的影响力。

自2019年6月起，#乐堡开躁#这个话题标签就在新浪微博收获了8900万浏览量和39万次讨论。

百威的全球赞助策略跨越了体育和电子舞曲（EDM）领域，举办宣传活动为比赛赢家提供参与EDM活动的机票。然而，品牌意识到中国二三线城市的消费者对这项活动并不关心。

于是，百威仍然在中国一线城市的品牌宣传中采用国际DJ，但选择在莆田这样的城市里用地方知名人物进行宣传。

在2019年年末，雀巢旗下品牌在中国推出了一款新婴儿配方奶粉。由于二三线城市的婴儿用品消费只相当于一线城市的三分之二，这款针对二三线城市的新产品包装规格更小，价格也更实惠。

考虑到不同的消费者群体，新系列产品的宣传措辞也更加简单直接，但产品质量与雀巢主产品线不相上下。

Tuborg

02、科技驱动的洞察

二三线城市的消费者在地方店铺能够买到的产品相对有限，他们成为了中国电商增长的最大驱动因素。

品牌应该和数字平台合作，利用平台关于二三线城市消费者的数据，从中获取洞察，发现机遇。

品牌还应该借助数据来决定在哪方面投资，从而打造更有影响力的数字形象，与消费者建立更深入的联系。

2019年8月，阿里巴巴表示，超过70%的2018年年度活跃用户来自于二三线城市。YSL也表示，2018年中国销售额的48%来自那些没有开设实体店的城市。

阿里巴巴举办了“99划算节”。这个节日通过淘宝折扣和限时抢购平台聚划算进行，专门瞄准那些来自二三线城市的消费者。

聚划算平台还启动了副牌开发新项目，分享来自二三线城市的数据和消费者洞察，帮助国际品牌开设那些针对中国市场的新品牌线，或者帮助高端品牌针对二三线城市的市场，开设更加实惠的产品副线。

leju.com

03、区域数字习惯

大部分品牌都将注意力放在获取中国一线城市的消费者上。如果品牌希望挖掘中国二三线城市的年轻消费者群体所带来的增长机遇，他们需要花费时间了解二三线城市消费者的数字习惯和一线城市相比的差异之处。

短视频app是对二三线城市居民来说日益重要的休闲活动，同时也正在快速成为宣传品牌和产品的重要渠道。中国短视频app的渗透率在一线城市是49.4%，而在二三线城市和农村地区则是67%。

根据市场调研公司iResearch，二三线城市年轻群体如果发现社交媒体上喜欢并且也负担得起的产品，更有可能立刻买下。相比之下，一线城市有更多信息和多重零售渠道，可以让消费者进行研究和对比。

这些因素让短视频平台变为品牌营销产品的理想场所，尤其是通过平台网红进行营销。

在抖音上，京东的产品通过抖音迷你app生态系统出售。

当抖音网红通过视频分享京东的产品，观众可以直接在京东迷你app购买。快手用户则会被直接连接到京东上的快手专门店。

歌手郭富城和快手热门网红Simba进行了直播合作，推广这位流行明星自创品牌的AKFS PLUS的洗发水。直播环节中的观众总人数达到110万，销售额达到400万人民币（56.3万美元）。

04、“土味”网红的兴起

短视频app为二三线城市甚至是农村地区的网红提供了走红机会，这也驱动着中国互联网和营销文化的新趋势。

“身处大城市不再是成为网红的必要条件。”快手研究所电商中心的高级研究员MaggieLong告诉TechNode。

新兴的用户群体带来了新类型网红的崛起——不那么文雅和有文化修养的“土味”网红，这正是那些居住在一线城市，关注时尚且更加时髦的“潮味”网红的反面。

用户开始接受这些来自中国内陆的视频，视频的原创内容通常以非传统的时尚方式、世俗故事和夸张恶作剧的手法展现。

这些小城镇网红们日益增长的名气让“土味”跨越了短视频平台的界限，滋生了大量的“土味”网络表情包。

根据McKinsey的研究，小型城镇青年仍然将价格折扣列为进行购买决策的首要因素。然而，比起一二线城市的同龄消费者，他们也更看重社交参与度，这可以来自于推荐项目或是网红们的认可背书。

品牌应该意识到中国多元化的互联网人口，借助那些对二三线城市用户的生活来说有重要意义的网红，来了解在未来几年驱动中国消费增长的因素是什么。

本文节选自WGSN网站Insight版块《中国：二三线城市策略》