记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

在麦片这个看似已十分拥堵的食品赛道上，仍有品牌能找到细分切口从而崭露头角。

创立于2018年的王饱饱，是一个主打高纤维健康即食麦片的食品品牌，近日，该品牌宣布完成了数亿元的C轮融资。本轮融资由经纬中国领投，高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、源码资本、祥峰投资持续加码。此次融资所得将主要用于品牌建设和供应链持续升级。此前，王饱饱分别于2018年底、2019年底及2020年初完成了三轮融资。 

获得资本青睐之前，王饱饱早将自己打造成了一个网红麦片品牌。

在微博、小红书等平台上，你很容易找到有用户分享自己的王饱饱麦片早餐照片。图片中，通常是在一个透明玻璃杯里放入用牛奶、酸奶冲泡的大片麦片，上面一定会有色彩明亮的果干、坚果等进行点缀，配文可能是“超模同款燕麦杯”。

“好吃、潮流、无负罪感”的品牌宣传、加上高颜值、适于拍照分享的产品形象，是王饱饱的最大卖点。

从产品特性来看，王饱饱的麦片采用的是低温烘焙工艺保留纤维，用0卡糖代替蔗糖降低热量，此外还加入了酸奶、果干等零食进行搭配，每包400g的麦片产品单价在30-50元区间。

这样的产品形态，源于王饱饱的创始人姚婧和何亚溪早年在微博等平台运营自媒体号的经历。据此前媒体报道，她们发现年轻的女性消费者在探讨美食时，常常会围绕两个关键点——减肥和高颜值。即便是热量很高的食物，只要拍照好看，通常都会引发讨论和互动；其次，消费者对麦片品牌的认知较为模糊，麦片品类的可塑性较强。

这一结论，也让王饱饱在营销方面与如今的大部分新锐消费品牌一样，注重圈层营销。

通过在微博进行打折促销，王饱饱吸引到了自己第一批消费者；随后转战淘宝，成立专门的微淘运营团队，加强与粉丝互动并增强黏性；同时通过与各路明星网红的合作推广覆盖小红书、微博、抖音、B站等线上平台，不断提升品牌存在感。

在传统的大类目中，寻找特色细分市场，抢先确立品牌认知，是大量新品牌找到自身市场位置的普遍方式。通常，它们会在早期打造单个爆品来确立消费者认知，并在收获最初的小众客群后，再通过这一群体的影响力不断辐射大众人群。

得益于前期成功的产品、品牌运营，王饱饱开始迅速成长。

根据王饱饱方面提供的数据，品牌在2018年4月在天猫等电商平台上线，到2019年双11就获得了天猫麦片品牌第一，在今年的38女王节、618购物节、以及双11狂欢节等电商节点中，王饱饱几乎都保持了麦片类第一品牌的领先位置，年均增长速度超过300%。

不过，王饱饱的麦片产品也存在容易被模仿的隐患。如今，你只要打开淘宝搜索关键词“麦片”，跳出的大部分品牌均推出了五颜六色、各式各样的“不胖麦片”。包括在双十一被王饱饱抢占第一宝座的桂格等传统麦片品牌，也都推出了类似的产品，市场竞争变得越发激烈。

面对这样的境况，王饱饱必须加快新品研发的速度。除在烘焙麦片方面推出新口味外，王饱饱还对传统冲泡麦片进行口味创新，推出了红茶、南瓜等新口味，进一步丰富产品线。同时，它开始提供不同规格的包装，以进一步满足消费者在不同场景下的食用需求。

渠道方面，自今年3月起，从线上渠道起家的王饱饱开始铺设线下渠道。据品牌方提供的资料，目前其线下渠道主要集中在如盒马、大润发、永辉等KA卖场，已覆盖线下终端超1万个，按月计，线下销量占到总销量的40%。

之所以大举拓展线下渠道，王饱饱方面表示，冲调谷物行业这两年快速增长，已经从线上扩展到了全渠道。在这样的环境下，拥有高效塑造品牌、快速迭代产品，以及精细化全渠道运营的能力，将是赢得未来消费者选择的关键。