文｜化妆品观察

继法国香榭丽舍店之后，兰蔻在中国北京开出了全球第二家、亚洲首家旗舰店。

该店位于北京著名的商业街——王府井大街，门店面积达320平方米，是兰蔻目前最大的单品店，也是中国最大的高档美妆门店。

近日，品观APP探店发现，全店采用浪漫粉和中国红作为主色调，综合运用巴黎铁搭、北京天坛、红色玫瑰等经典元素，充分展现中西方文化的同时，也突显了品牌调性；在货品、服务以及陈列方面，店铺综合运用限定、限量，“一对一”服务以及多柜台组合形式，以满足“千人千面”的试妆需求。

兰蔻中国官方告诉品观APP，当下新零售概念中有人、货、场三大要素，新开业的兰蔻全球旗舰店是一次全面打通人、货、场的新尝试，承载着品牌对新零售模式的探索。

“北京味儿”的法国兰蔻

这家兰蔻门店共设2处入口，一面靠近步行街、一面与商场相连。其中，靠近步行街的入口，采用黑色门头、配上超大简约白色LOGO，以及对称的落地玻璃门设计，行走在王府井大街上就可以隐约窥见店中全貌，而店中粉红相间的光影也透过整面玻璃映射至街边，整间店铺因此显得熠熠生辉、十分耀眼。

进门之后，兰蔻小黑瓶打造的巴黎铁塔，和口红搭建起的北京天坛遥遥相对，顶部垂下来的红色玫瑰花瓣连接着两大建筑，极大凸显了兰蔻品牌的法国特色和浪漫。这样的布局，或许也寓意着从法国到北京，中西方文化的不期而遇。

店内陈列借鉴了四合院的对称设计，左边为护肤专区，右边被设置成彩妆和香水体验区，中间区域则被划分成了会员区、茶水区，以及礼品打包台。

这几大区域分别采用不同形状的水晶体，设计成了中国古代建筑中的圆柱样式，从地面直通天顶；会员区和茶水区外围更是用玻璃质地砖块仿制成古代宫殿的琉璃顶和宫墙，保留北京特色的同时，也增添了一丝现代时尚感。

左上、右上、 左下、右下依次为护肤、彩妆、香水、会员体验区

与茶水区一墙之隔的是一个超大礼品打包台，而打包台所在位置也是门店的另一个入口。从这一端入口看，该店更像是一个精心布置的礼品店，顾客在店内购买任意商品都可以在这里打包，仿佛变成一份送给自己的礼物，这也十分符合当代“取悦自己”、“精致享乐”的主流价值观。

左为礼品打包台，右为茶水区

上架专属单品，“未来会将最鲜活的产品在线下陈列”

护肤、彩妆和香水是兰蔻北京店三大主打品类。品观APP观察到，在门店销售的产品中，护肤品占比高达50%以上，彩妆、香水占比分别为40%和10%左右。

就护肤品类而言，该店和品牌天猫官方旗舰店中上架的产品差别不大，甚至可以说，线上热卖单品系列在该店均有销售。不过从陈列面积和位置上看，兰蔻小黑瓶、菁纯臻颜和臻宠黑金系列是线下店的主推款。

比如，店内最显眼的装饰之一——巴黎铁塔，就是由近百瓶兰蔻小黑瓶垒成。除此之外，店内多处端头、背柜、综合柜台均能看到兰蔻小黑瓶的身影，在逛店过程中，能够随时试用并不断加深对产品的印象。另外，用半弧形柜台和玫瑰花作为屏障形成的私密体验空间，主要陈列的是菁纯臻颜和臻宠黑金两大高端系列，背后超大LED屏幕，播放的也是菁纯家族的明星单品。

彩妆和香水区陈列的大部分产品，也几乎与线上同步，其中彩妆区集合了口红、粉底液、眼线笔、眉笔、腮红等多种产品，而口红和底妆类产品是该区的两大热推品类。为了更加突显这两大品类，门店用数百支口红装饰北京天坛，在试妆台上也重点陈列口红和底妆类产品，甚至专门设置了口红和底妆产品背柜，背柜和背柜之间用镜子连接，方便随时体验试用。

除了这些全渠道可见的产品，限定、限量单品，是该店在产品上的一大特色。

据门店BA介绍，兰蔻新菁纯柔润丝缎唇膏套盒、茉莉香水、85周年复刻版香水，甚至还有一些包包、发带、钥匙扣等个性周边，目前均是兰蔻北京旗舰店的特供产品，其它渠道都暂未销售。

左为兰蔻新菁纯柔润丝缎唇膏套盒、右为茉莉香水

兰蔻中国官方告诉品观APP，未来，兰蔻会将最鲜活的产品在线下陈列，线下店还会有更多限量限定品在应时应景的时间节点上架，这种在线下店上架专属单品的模式，会成为兰蔻线下店的一大特色。

80%以上是体验区，所有顾客一对一专属接待

为了打造沉浸式的逛店体验和个性化服务，兰蔻北京店弱化了收银台功能，占到店铺面积80%左右的体验区，成为一大特色。

甚至为了满足不同品类的试妆特点，不同程度的试妆要求，以及不同顾客的试妆喜好，门店精心将柜台设置成了圆形、长形、半弧状以及梳妆台等不同样式。例如，圆形柜台可同时容纳多人，进行简单护肤或彩妆体验；而较矮的长形柜台则更方便顾客坐下来，进行相对深入和细致的皮肤咨询；梳妆台采用并排式单人设计，可以满足顾客对全妆和复杂妆容的需求；而弧形柜台围成的独立体验空间，则大大满足了对私密性要求比较高的顾客。

不同样式的柜台陈列

此外，香水区的体验方式更是别出心裁。门店在每一种香型的香水旁都设置了一个按钮，轻轻一按就可以从和鸟笼相连的花头喷出香味，实现无接触试香的同时，也大大增加了趣味性和可玩性。

在营造沉浸式自主体验氛围之余，兰蔻线下店在打造至尊服务方面也下足了功夫。门店采用“一对一”专属接待服务，顾客进店后第一个接待的BA，会成为该名顾客的专属BA，并且这种服务并非只针对付费用户，而是面向所有进店顾客。也因此，除了入口处负责接待的两名男BA，兰蔻店内的BA人数多达十几名。

位于店铺黄金位置的休息区和茶水区，也进一步强化了兰蔻北京店“重服务、重体验”的特点。该区域除了供顾客休息，咨询讨论各类皮肤问题、上妆技巧，还是一个小型的美课教室。据BA介绍，每天下午6点左右人流量稍大的时候，休息区会变成美妆课堂，现场会有专业美课老师和模特进行真人演示指导。

“线下永远是品牌的立命之本”

在兰蔻品牌的规划中，兰蔻北京全球旗舰店扮演着“兰蔻未来零售孵化器”的角色。

这一点，在门店中也有体现，店内引进了皮肤检测、小程序下单等多个黑科技设备。其中，皮肤检测设备被安置在护肤体验区的长柜台处；小程序下单设备则被放置在靠近商场一端的入口，消费者进店后，通过手机扫码就可实现边逛店、边将喜欢的商品通过小程序加入购物车。

不过从门店的实际应用上看，这些黑科技设备目前还未成为兰蔻北京线下店的独特优势。

一方面，皮肤检测设备在市场上比较常见，曾经使用过类似设备的顾客，存在不愿意反复尝试的现状；另一方面，小程序作为该店的服务补充，虽集合了下单、服务预约、活动介绍等多重功能，但由于商品上架不全、赠品赠送规则，以及下单便利性等问题，导致设备在店铺中的实际使用率并不高。

不过，兰蔻中国官方表示，在通过各种技术手段实现“线下咨询线上下单”、打通全渠道自由选购和产品体验的链路和通路之后，品牌未来还将结合最前沿的体验设备，通过顾客反馈和数据沉淀，全面挖掘顾客个性化需求，并将其应用到全国兰蔻门店与柜台，探索与孵化未来零售体验。

“线下作为零售的根基命脉，永远是品牌的立命之本。”在兰蔻品牌的规划中，北京店是在中国市场布局品牌线下的开始，未来，还将顺应中国消费者的需求变化以及中国商业地产的转型升级，布局更多购物中心。