记者 | 凌颖

特殊的2020年即将走到尽头。在众多体育赛事的集体“缺席”之后，2021是否将成为人人所期盼的“复苏”与“回归”之年？

好的消息是，种种迹象都指向这样一个既成事实：2021年将成为前所未有的超级体育大年——2020东京奥运会、2020欧洲杯都将在2021年夏天举办，下半年有全运会，2022年伊始将是北京-张家口冬奥会，之后则将有2022年卡塔尔世界杯和杭州亚运会。

熬过这一年的压抑和举步维艰，无论是经历长久“空窗期”的体育迷，还是渴望拾起生活热情的广大民众，对于2021年开启的超级体育大年都有着前所未有的期待。

有着同样憧憬的还有那些正在关注体育营销的品牌，品牌方开始重新梳理体育营销的方式和价值。比如，除了赛事权益的零和游戏，体育营销是否还有更多赛道？以及，除了品牌曝光，体育营销还能为品牌带来什么？

• 疫情过后，体育营销能效至上

近年来，品牌营销整体呈现出对可量化能效的追求，直白地说就是品牌愈来愈重视营销的投资回报。

过去那种集中一切资源狠砸赛事版权的情况虽然依然存在，但身处其中的品牌早已不满足于赛事带来的流量，而是开始思考，如何把赛事版权作为一个起点，去撬动真正意义上的用户认知和认同。

耐克在赛场之外的持续营销，也许能够为行业带来一些启发。今年上海马拉松，耐克不仅连续第9年成为该项赛事的至尊赞助商，还让“哪儿挡得了我们”的主题在今年特殊背景下得到了共情和升华。

基于马拉松衍生出的跑步场景，耐克通过“京城100天向前跑”、“上海跑百巷”等各地跑团日常训练，及线上的马拉松挑战等，撬动了体育文化在更大圈层和更广场景中的营销潜力，让营销对品牌形象的赋能远远超出赛场边界。

所谓“功夫在诗外”，在体育营销领域，应该是“功夫在场外”。对品牌而言，一方面需要保持体育营销的持续性，场内停摆就关注场外，保持品牌与体育话题的关联度，避免此前的投入成了名副其实的沉没成本；另一方面是在赛场之外探索共情通道，利用体育作为全民常驻性话题的特点，找到体育、品牌和受众之间的共同价值点。

当然，场内场外双向发力，不仅意味着品牌的选择多了，也带来了“怎么选”的问题。品牌要场内场外的多元场景，要不同圈层的触达，还需要丰富的营销创意......

对于国内的体育媒体平台来说，谁更能接得住多元需求，谁就能在“超级体育年”占据更有利的位置。

• 多元内容版图，提供多重营销入口

在2018年世界杯和2019年NBA版权之争过后，国内体育媒体平台的版权资源配置趋于稳定和理性。

以腾讯体育为例，平台的版权格局一直稳扎稳打，从NBA起家的篮球资源优势稳固，又在网球、赛车等细分赛道上攻城略地，2020年成功签下英超，对于其垂直赛事版权又是很好的补充。

与此同时，腾讯体育最重要的发力点落在了自制赛事之上，背靠腾讯大平台的优势，发力体娱跨界IP开发。

从脱胎于早先“红蓝大战”的《超级企鹅联盟》，到连续三年的《超新星运动会》，还有《企鹅跑》系列，腾讯体育自制赛事IP已经形成了一个品类丰富、制作成熟的生态。

这就提到了现在品牌常常挂在嘴边的“破圈”问题，就是将体育营销的受众，放大到数量远远高于核心体育人群的泛体育人群。对于泛体育人群来说，赛事本身远远不是关注体育的全部理由，而腾讯生态的内容和社交基因恰恰是很好的补充。

就拿明年“双奥”内容规划来说，腾讯体育总经理赵国臣近日在活动中提到：“腾讯体育的奥运内容是一场‘生态团战’。二次元、脱口秀等在年轻人群中极有‘群众缘’的节目类型都将加入奥运内容阵营。”

这种重量级赛事版权与自制IP，对体育、娱乐人群几乎进行了全量的覆盖，让品牌有了更多元的体育营销资源可选择。

另外不能忽视的一点是腾讯旗下的腾讯赢德体育还有一众优质的体育经纪资源，与中国女排、中国羽毛球队等金牌国字号球队，百米名将苏炳添、泳坛美女刘湘等均有长期稳定的合作。

可以这样说，无论是体育与多元圈层不同的沟通方式，还是从赛事版权、到体娱跨界、再到体育经纪的多层级营销资源，腾讯体育的布局已经相当完备，且构建了很难复制的壁垒。

如果2021超级体育年不负众望如期而至，可以预见的局面是：全民关注体育的热情高涨，腾讯体育分得的用户注意力就会越多，相应的，腾讯体育合作品牌的营销收益也就更可观。

• 体育营销新玩法频出，与品牌一起打动年轻人

要真正激活场内场外的价值，还要考虑品牌在内容中以怎样的“角色”来“上场”。

在2020年《超新星运动会》与可口可乐的合作中，虽然一定意义上品牌是在充实自身的体育营销资产，但IP本身的定位又使这种资产沉淀不完全依赖于体育竞技本身——参赛运动员本身的热度，节目带来的社交话题，是品牌同样需要借势的资源。

因此，腾讯体育给今年《超新星运动会》打上了“没有奥运的夏天，还有《超新星运动会》上演畅爽竞技”这一标签，在2020年里表现出一种稀缺之下的可贵。

从“畅爽竞技，带劲拼搏”的精神传递，到节目内的互动和饮用场景绑定，以及社交媒体上激活粉丝打气助力，可口可乐在传达品牌理念的同时，激活了全民热度与消费力，最后收获了4700万的小程序互动人次转化。

在这次营销中，可口可乐自身在体育营销积累的正面印象，与体娱跨界IP进行了一场耦合。通过IP，品牌不仅延续体育标签，还深入了年轻人群习以为常的社交和娱乐场景，带来品牌的增值。

再看体育经纪方面，中国女排是腾讯赢德体育最初、也是最强的金牌资源，从2019年底至今，奥运年备战的队伍尚未开始集结，中国女排的赞助商矩阵已经挤破了头。但2020的疫情让中国女排几乎“没有比赛可打”，没有了赛场上的曝光，品牌的赞助权益又如何激活呢？

腾讯体育在衍生内容上找到了发力点。通过携手中国女排官方赞助商慕思打造的纪录片《不止冠军》，在聚焦女排故事的同时，将体育文化、内容故事和品牌信息进行匹配，深化品牌与女排IP的融合。

纪录片还通过对郎平、朱婷、张常宁、袁心玥等热点人物价值的深度挖掘，制造了#郎平 人一定要摆好自己的位置#等大众话题，降低了观看门槛，推动内容受众圈层的延伸，使女排IP帮助品牌扩展了受众范围。

事实上，手握中国女排这一金牌经纪资源，腾讯体育这一年做了诸多运营和赞助激活：4月围绕着中国女排和三大赞助商海尔、索菲亚和惠达卫浴，邀请女排姑娘走入直播间，打造了特别直播节目；9月中国女排入驻快手，用短视频激活国字号IP多面价值……

这些实践表明，通过体育营销的个性化定制，并且通达全链路，能够帮助品牌实现IP价值的更大化。某种程度上，现在的体育营销，已经跳出了传统的纯赛场曝光，品牌更看重的是数字化解决方案中的新玩法，能够带来内容和品牌价值深度融合，以及沟通目标用户的多重需求。

而对于体育行业来说，同样如此，过往职业体育站在IP版权的顶端，但现在即使是英超这样的全球顶级赛事，版权价格也在回归理性，因此职业体育赛事IP、衍生自制赛事IP、运动员/运动队经纪，在体育营销业务中的比重也有了新的调整。 

• 超级体育大赛年，体育营销激战开启

2021年的体育营销，对于许多品牌来说，可能将成为一个思路和战略规划上的分水岭，赛场之外的价值将被重新评估。

可以预见的是，当超级体育年如期而至，从品牌到平台，在营销狂欢的同时，也必然面临一场空前激烈的用户注意力之争。

以“双奥”为例，腾讯体育已经公布的内容计划，包括《第一时间》、《冠军直通车》等前线节目，《冠军7堂课》、《国潮东征》、《冰嬉大会》和《超新星运动会》奥运版等多档自制节目，顶流体育运动员和团队的经纪运营也已经蓄势待发。

而在像英超、F1等全球顶尖体育赛事的垂类赛事领域，则将是在过去这个周期的基础之上继续挖潜、持续深耕，其中篮球仍是腾讯体育明年重点布局项目。

新的一年腾讯将联合赛事、体娱跨界真人秀、潮流主题节目、线下街球文化等建立新的篮球矩阵，满足用户观赏性和趣味性多方面需求，做到“全年龄层、全赛事等级、全内容覆盖”，达成打透圈层人群的目标，为品牌提供更多营销选择。

“在这样一个特殊的年份里，体育就像笼中的困兽，等待着破笼而出。”谈到2020年，赵国臣打了这样一个形象的比喻。

2021年超级体育大年大势将至，将不仅为腾讯体育探索体育场内场外价值提供更大的舞台，也将开启体育营销的新“赛点”。谁能先一步参透“场内场外”的价值和玩法，谁就更有机会把握后面数年中的体育营销红利。