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近日，北京师范大学新闻传播学院召开“新时代新青年的‘拼’生活2020研讨会”，对北师大课题组发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》和《新青年新消费观察研究报告》等系列新青年研究报告展开讨论。
“新青年”不同于工作多年的都市人群，他们往往是初入社会的“打工人”。系列报告指出，在新消费时代，新青年对于风尚、技术和市场有自己的敏感度，形成了独特的新消费文化。他们消费更趋理性，货比三家追求性价比；“情怀消费”驱动下，对国货品牌更加青睐。
理性消费，货比三家
今年受新冠疫情影响，中国国家统计局的数据显示，2020年上半年全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。不少人认为，在疫情逐步好转后，人们为满足压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。
但是，据中国新闻网调查显示，仅有11.6%的受访者在疫情结束后会报复性消费，更多的年轻人想要报复性存钱、报复性挣钱。
此外，《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年活跃在移动购物类平台，他们追求好货不贵，有7%左右的用户会经常使用比价、导购类APP来寻找低价。
商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。
电商的活跃，也让巨头们之间的竞争加剧，手机淘宝、拼多多、京东均取得持续增长。值得注意的是，拼多多增速最迅猛，且新青年用户增速超过整体用户增速。
北师大课题组介绍，对于80后和70后而言，淘宝或许是用户网购的开始，但是对于95后而言，拼多多很有可能是其开启网购的大门。目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。
进入拼多多APP的首页，经常可以看到许多价格低到不可思议的商品，比如5.28元的“光腿神器”、4.58元40包的家用抽纸、15.4元的马丁靴等。“百亿补贴”、“9块9秒杀”、“万人团”等营销手段都在吸引现在钱包还不“丰满”的新青年。
唐璐前段时间在拼多多买了一款床头迷你加湿器，只花了6.9元。而类似的商品在淘宝则最少也要19.9元。
“也是买来尝试一下，价格这么便宜，不好用也不会损失多少。”唐璐告诉界面职场。
《新青年新消费观察研究报告》指出，很多收入不高的新青年们舍得买大牌、买奢侈品，但是也对价格敏感，他们会想尽办法找到最便宜的方式选购奢侈品；在日用品上更是斤斤计较、锱铢必较，各类比价、薅起羊毛来毫不含糊。随着疫情对其收入的影响，90后新青年群体在消费上会更加精打细算。
“情怀消费”带动国货热潮，社交媒体实现“口碑传播”
随着80后逐步步入中年，90后逐步开始进入成年阶段，80后和90后等网络世代不约而同开始怀旧刷老剧，听老歌，看早已停播的综艺，在消费经典中寻找成长的印记。
据《2020新青年新国货消费趋势报告》，“情怀消费”、“怀旧消费”正在成为各类实物商品的新消费时尚。新青年对“国潮”品牌的好感度正不断滋长，尤其是以90后为主的年轻一代，正自主自发地进行购买、使用、分享。大白兔、郁美净、北冰洋、回力等越来越多的国产老品牌受到追捧。
北师大课题组认为，国货的“崛起”一方面是青年群体民族自信心不断增长的表现，另一方面也是对国产老品牌质优价廉的认同。
在唐璐看来，现在的国货已经不再像早年给人质量低劣的印象。相反，国货老品牌能得到今天新青年的追捧，就是因为质量过硬、包装朴素、价格公道，这和现在很多商品包装花里花俏，质量乱七八糟，价格却毫不含糊形成了鲜明的对比。
在这种大趋势下，越来越多的国货老字号选择乘风而起，焕发“第二春”：今年上半年百雀羚在拼多多销量飙升10倍；回力被95后买爆，一个月内在电商平台卖出13万双回力鞋。唐璐今年“双十一”就买了一双回力老爹鞋，只花了89元，不仅便宜，穿上脚轻便也好看。
此外，国货类彩妆是她回购的最多的产品。据她透露，在她上大学的时候，大街上流行的还是韩国品牌，比如爱丽小屋、悦诗风吟等；而现在，完美日记、橘朵、毛戈平等都是她青睐的新品牌。
“彩妆类用品不像护肤品要求标准比较高，只要好看好用就行。”唐璐说，“而且这些国货生产成本不高，价格上比国外品牌更加有优势。”
完美日记等新出现的“国货之光”吸引了很多新青年的眼球。它们“种草”能力远超近年来出现的产品和品牌，并且有强大的用户品牌黏性，而这背后离不开社交媒体带来的口碑营销。
《QuestMobile 2020新国货崛起洞察报告》数据显示，“新国货”的营销端已经从“传统+线上广告”转向了“内容营销、社交裂变”。
这种转向是90后、00后等网络原住民首选社交化的消费方式带来的改变。他们在购买商品时会习惯点开小红书等社交平台，看这款产品是值得“种草”还是要“拔草”。
周茉买化妆品之前都会用小红书看评价，她以前没有用过国产彩妆，但今年“双十一”她买了毛戈平粉霜。
“毛戈平本人是技术很好的化妆师，所以他研发的产品应该还可以。”周茉告诉界面职场，“而且我看小红书上很多人推荐，所以想买来试一试。”
抖音、小红书、B站这些社交平台上活跃的KOL（意见领袖）是关键的营销节点。他们往往能够以更加真实、接地气的方式向关注用户“安利”产品，达到良好的营销效果。
需要注意的是，“新国货”在内容营销上十分舍得“砸钱”。有网友戏称，完美日记、小奥汀、花西子是抖音营销三巨头。用户在刷抖音时经常可以刷到这三家的广告或者刷到自己关注的博主推荐这三家旗下的产品，而事实上，完美日记和小奥汀同属一家公司。
据这两家母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年9月30日，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。
在完美日记之前，美妆品牌与海量KOL合作进行推广到的营销模式并不普遍，它与其同期崛起的国货美妆开创了这个潮流。
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