2020年12月22日，“第五届界面臻善年会——美丽中国 美好生活”由上海报业集团界面新闻在上海静安瑞吉酒店成功举办，并在活动上发布了由商道纵横与界面新闻共同发起的《2020中国可持续消费报告》。商道纵横合伙人、中国可持续发展案例中心主任郎华在发布环节上介绍：2020年是全面建成小康社会的关键之年，也是实现2030年可持续发展目标最后十年的关键时刻。随着全球可持续发展共识的持续提升，以及国家十四五规划、2035年远景目标的落实，消费者作为推动社会与环境进步的重要驱动力将对目标的实现产生关键影响。了解公众对可持续消费的认知、态度及行为，有助于企业更好的与消费者展开沟通，有效的推进全社会可持续发展模式的形成。

第一本融入小康社会视角的可持续消费报告

据了解，今年报告最大的亮点在于可持续消费议题中小康社会视角的融入。小康社会意味着人们的生活在经济、文化、环境等各个维度都进入到了崭新的阶段。这些不同维度的变化为可持续消费的发展提供了机会和土壤。而可持续消费也是小康社会之下公众实现美好生活追求与生态平衡的关键。报告显示，高达99.85%的公众认为可持续消费与小康社会具有相关性，具体表现在可持续消费对于经济高质量发展、生态环境、健康等关键议题的影响。

公众认同可持续消费的力量，他们理想中的小康社会与联合国2030可持续发展目标中的多个目标保持一致。

一本从行为意愿角度进行群体解读的报告

基于以上背景，报告深入挖掘小康社会下公众的可持续消费行为、态度、认知情况，并将行为意愿作为重要的影响因素对受访群体进行划分，展开群体间的行为与认知差异分析。认可自己日常可持续消费行为的群体被认为具有较高的行为意愿，被定义为“意识先行者“。不认可自己日常可持续消费的群体被认为具有相对较弱的行为意愿，被定义为”意识保守派“。

调研结果发现，大龄青年在年龄分布中存在显著优势，21-40岁的意识先行者比例是最高的，是可持续消费的中坚力量。而在城市分布上，二线城市的意识先行者比例远远高于一线城市，是可持续消费的忠实粉丝。此外，尽管女性一直被认为是消费的主要力量，但女性与男性的意识先行者比例并没有显著差别。

绿色、有机、自然等关键词是公众对可持续消费的理解，公众更偏向以更简单和直接的方式理解可持续消费。然而两个群体对可持续消费却分别存在不同的解读，低碳、企业社会责任、资源节约、环境友好等对可持续消费更专业的表述更容易得到意识先行者的认可。

调研通过设置衣食住行四个维度的生活场景了解不同群体间的可持续生活行动偏好。结果显示，随手关灯、不浪费食物、节水节电都是省钱和容易操作的可持续生活选择，也是2020年践行度最高的三个行动。

意识先行者在可持续行动中更偏好于秉承断舍离的原则，少买衣服多穿几次，80%的意识先行者愿意在二手平台购买物品。而仅有24%的意识保守派能接受二手物品交易，他们在可持续行动中更偏好于使用共享单车或顺风车出行。

一本为企业提供消费者洞察与解决方案的报告

在即将全面建成小康社会的今天，人们对未来的美好生活有了更进一步的期待与构想。报告建议企业在小康社会发展的新趋势下，主动响应外部环境和利益相关方的期待，将可持续消费融入企业长期发展战略，将有利于带动产品全周期可持续发展转型，建立新的竞争优势，从而获得持续的增长与发展。

从群体来看，可持续的意识先行者是企业需要重点关注的群体。根据调研分析，这类群体对可持续消费有更积极的行为意愿，企业对于可持续发展的投入更容易通过影响这个群体实现收益。根据精准的人群特点制定相应的行动策略，能够有效减少信息错位，与消费者展开更好的沟通。

尽管消费者对于可持续消费的参与意愿非常高，有超过61%的消费者是“意识先行者”，然而在实际参与可持续消费的过程中却遇到了多样化的阻碍，特别是可持续产品选择有限、没有合适的购买渠道及销售人员没有给予有效的支持和帮助三大主要困难。报告针对消费者面临的主要问题面向企业提供了具有针对性的解决方案，帮助企业全面应对挑战。

同时，根据数据结果分析不同群体从行为意愿转化为行动的核心驱动因素，从共鸣场景、价格痛点、沟通策略等不同维度对企业进行了具体的策略建议与动框架。例如，报告比照过去四年的数据发现，“良好的健康与福祉”、“负责任的消费与生产”以及“清洁饮水卫生设施”都是持续受到公众关注的议题。与个人生活更相关的议题更容易获得公众的关注度。而实时性新闻，特别是负面的社会事件同样在很大程度上影响公众对可持续发展议题的关注度，每年的社会热点事件与当年报告的可持续议题关注度高度一致。未来，与个人生活场景或社会事件紧密连接的议题及将仍然是公众所关注的焦点，与这些议题相关的可持续消费产品或许会面临更加积极的市场信号。企业可以通过倡导有机、向善、天然、绿色、断舍离等理念的生活理念和态度打造可持续的共同价值观，与消费者建立有效的沟通和共鸣。

十年后，将是2030可持续发展目标实现之年， 也是全面建成小康社会的第十年。 报告显示，消费者们对可持续消费未来十年的发展充满期待，无论是对企业的信息披露要求还是产品的生态足迹说明等，公众都期待一个更加丰富、多元、积极的可持续消费市场。报告希望通过挖掘可持续消费的价值，为企业及有意推动可持续消费的机构、个人带来关键性启示，共同推动十年后美好目标的实现。

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